Принцип перманентности обусловливает непрерывность и преемственность процесса планирования, когда маркетинговые программы составляются не от случая к случаю, а разрабатываются непрерывно, сохраняя преемственность по основным показателям и направлениям.
Составление международных маркетинговых программ следует преимущественно страновому принципу, а именно в разрезе страна — товар, хотя может одновременно включать раздел товар — страна. Такой подход позволяет четко отслеживать основные изменения маркетинговой работы на зарубежных рынках и строить стратегии ее оптимизации.
Принципы стандартизации и адаптации программ международного маркетинга исходит из стремления компаний к стандартизации и глобализации стратегий и мер международного маркетинга, поскольку это снижает общие издержки на освоение и расширение зарубежных рынков и создает идентичное представление о фирме и ее товарах у потребителей всего мира. Однако реализовать такой принцип бывает весьма трудно, поскольку каждый зарубежный рынок и его сегмент имеют свои специфические особенности, поэтому чаще всего компаниям приходится следовать дифференцированному подходу в построении программ международного маркетинга.
При построении международных маркетинговых программ используются различного рода методы, которые призваны повышать качество проведения комплексных маркетинговых исследований и оптимизировать технологию построения самих планов.
Основные методы планирования международной маркетинговой деятельности
• Метод ведения «тетради страны»
• Метод построения прогнозов при разработке планов
• Балансовый метод разработки планов
• Эконометрические методы планирования
• ЭВМ-методы планирования (софт-обеслечение)
• Метод «скольжения», обеспечения гибкости
• Метод «узких мест», учета трудностей
Составлению маркетинговых программ предшествует серьезная работа по исследованию широкого круга вопросов, в частности по изучению культурной и экономической среды зарубежных рынков, а также аудиту самих рынков и состояния конкуренции на них. Обычно компании ведут специальную «тетрадь страны», специальный банк данных в электронном виде по каждой стране, с фирмами которой компания имеет экономические отношения. Такая тетрадь включает четыре раздела: анализ культурной среды, анализ экономической среды, анализ рынка и конкуренции, план маркетинга.
Изучение культурной среды зарубежного рынка (зарубежные макетологи в этот раздел обычно включают социальные, политические и правовые характеристики).
Короткая информация об истории развития соответствующей страны.
Географические данные (местоположение, климат, топография).
Социальные данные по семьям, уровню образования. Социальные организации, группы потребителей, социальные классы, клубы. Расы, этнические группы, субкультуры.
Торговые обычаи и деловая культура.
Характеристика политической системы страны (политическая структура, политические партии, стабильность правительства, роль местных органов власти).
Характеристика правовой системы страны (тип права, правовые учреждения» участие в патентных и других соглашениях).
Религиозные и другие организации веры. Ортодоксальные доктрины и структуры. Число членов каждой церкви. Распространенные культы.
Эстетическая среда. Визуальное искусство. Музыка. Драма, балет и др. Фольклорное искусство. Фольклорные символы.
Жизненный стиль. Меню питания. Соотношение мясных и овощных блюд. Типичные виды еды и продуктов. Жилье. Его типы. Большинство населения "имеет собственные дома или арендует их. Семьи живут в домах вместе или отдельно. Одежда. Национальный костюм. Типы одежды для работы.
Распространенные виды отдыха и спорта. Какие из них популярны и какие доступны. Социальная защита. Забота о здоровье. Медицинское обеспечение.
Языки. Официальный язык. Язык для письма и для общения. Диалекты.
По завершении исследования составляется две-три страницы основной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы читающий смог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помещаются приложения.
Экономический анализ — следующий раздел «тетради страны».
Население. Общая численность. Темпы роста. Средняя продолжительность жизни. Половозрастная пирамида. Плотность населения. Степень урбанизации. Темпы и направления миграции.
Экономическая статистика и активность. Объем ВВП и темпы его роста. Доход надушу населения. Средний доход семьи. Распределение богатства: доходы по классам, пропорции населения по каждому классу, степень искажения распределения богатства. Минералы и ресурсы. Развитие транспорта. Виды транспорта. Степень использования. Порты и вокзалы. Системы связи: типы, степень использования. Рабочая сила: количество занятого населения, уровень безработицы, отношения между нанимателями и наемной рабочей силой, участие работников в управлении, уровень заработной платы и формы поощрения. Основные отрасли хозяйства. Доля каждой отрасли в ВВП страны. Соотношение частных и государственных составляющих по отраслям. Иностранные инвестиции: возможности и распределение по отраслям. Уровень инфляции.
Статистика по внешней торговле. Экспорт: объем в долларовом выражении и тенденции роста. Импорт: объем в долларовом выражении и тенденции роста. Состояние платежного баланса: профицит или дефицит, основные тенденции. Курс обмена валют: одно- или многовалютный курс, текущий курс обмена, тенденции, Торговые ограничения: эмбарго, квоты, импортные пошлины, тарифы, лицензии, таможенные формальности и платежи. Встречная торговля (товарная номенклатура, виды: бартер, свитч и др.). Получение иностранной помощи.
Развитие науки и техники. Возможности технологии страны (компьютеры, машины, инструменты и др.), доля ВВП, инвестируемая на научные исследования, разработки. Технологическая квалификация рабочей силы, число занятых в наукоемких отраслях.
Каналы распределения (макроанализ); данные по всем торговым посредникам данной страны. Розничная торговая сеть: количество розничных магазинов, их типы и размеры, торговые надбавки по видам товаров, методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций, роль розничных цепей, универмагов и специализированных магазинов. Оптовые посредники: количество и размеры, торговые надбавки по видам товаров, методы операций (за наличные или в кредит). Экспортные/импортные агенты. Склады. Особенности проникновения на городские и провинциальные рынки.
Средства массовой информации. Доступность средств массовой информации. Стоимость размещения информации на телевидении, радио, в печатных изданиях, кино, наружных средствах распространения. Соответствующие агентства. Процент населения, охватываемый каждым средством.
По завершении исследования составляются две-три страницы основной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы читающий мог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помещаются приложения.
Анализ рынка и конкуренции — третий раздел «тетради страны».
Товар: цифровая оценка товаров с точки зрения их новизны по всем характеристикам рынка (факторы преимущества, совместимость, комплексность, возможность рыночного испытания, возможности рыночного наблюдения). Возможные проблемы и сопротивление рынка в отношении принятия товара.
Рынок. Описание рынка, на котором данный товар будет продаваться. Географический регион (регионы), формы транспортировки и коммуникации, потребительские предпочтения. Формы использования товара, характеристика преимуществ товара, обычаи покупки. Сбыт товара (типичные розничные организации, продажи товара другими посредниками). Реклама и продвижение (принятые средства рекламы для достижения целевого рынка, средства стимулирования сбыта, используемые на данном рынке: образцы, купоны и т.д.). Ценовая стратегия: торговые надбавки, возможные виды скидок.
Сопоставление и контрастирование товара фирмы с товарами-конкурентами. Конкурирующие товары (бренд, основные характеристики, упаковка). Цены конкурентов. Методы рекламирования и продвижения товаров конкурентов. Каналы сбыта конкурентов. Размер рынка расчет объема продаж по отрасли и объема продаж компании на плановый год, Участие государства на данном рынке: государственные учреждения, которые могут оказать помощь компании, правила государственного регулирования рынка, которым необходимо следовать.
По завершении исследования составляются две-три страницы основной информации, помещаемой в начало обзора, чтобы читающий смог бегло ознакомиться с информацией, имеющей особое значение для организации бизнеса в этой стране. Затем указываются источники получения информации и помешаются приложения.
И наконец, план маркетинга в отношении данной страны — последний, четвертый раздел «тетради страны».
Метод построения прогнозов при разработке плана международного маркетинга, весьма важен. Он преследует цель выявить ряд возможных путей развития международной маркетинговой среды и мировых рынков, проследить за развитием экономических, политических и социальных условий зарубежных стран, что позволяет оценить значение принимаемых маркетинговых решений, взвесить соответствующие риски и минимизировать возможные убытки.
Для построения прогнозов маркетологи, занимающиеся планированием, используют метод Делфи, метод ориентированности на возможности, метод ориентированности на цель и большой спектр методов экономико-математического прогнозирования. v
Балансовый метод при составлении международных маркетинговых программ используется для обеспечения согласованности и сбалансирования ресурсов и задач реализации рыночных целей за рубежом. Он имеет особое значение при подготовке раздела «Бюджет международного маркетинга», где показываются соответствующие статьи расхода средств и источники их получения.