В этой записке указываются результаты анализа причин отклонения от плана, например: недобросовестные или некомпетентные действия, недостаточные полномочия отдельных служебных лиц, недостаток ресурсов (финансовых, трудовых, административных, технических, временных), новые внешние факторы, обстоятельства непреодолимой силы. В ней также содержатся предложения по устранению причин отклонений от плана, в частности: применение дисциплинарных мер, проведение соответствующих корректировок в плане и работе компании.
Такой контроль предполагает не только проверку количественных показателей, но и качественных, т.е. выполнение поставленных в плане качественных целей и задач. Контроль за реализацией планов является неотъемлемой частью плановой работы компании, обязательны элементом стратегического управления и необходимым условием самого существования системы стратегического планирования.
Контроль реализации стратегического международного маркетингового плана осуществляется группой международного маркетингового планирования головной компании, а оперативных планов зарубежных подразделений компании их центральным аппаратом.
В последнее время получает распространение глобальный маркетинговый контроль, который в большей степени призван усилить единую глобальную координацию действий всех подразделений компаний согласно ее единой глобальной маркетинговой стратегии и программы, не всестороннюю и полную проверку маркетинговой деятельности зарубежных подразделений. Это связано с развитием процессов глобализации и разработкой рядом ТНК глобальных стандартных программ маркетинговых действий на большинстве рынков зарубежных стран.
Контроль маркетинговых затрат, или финансовый контроль, определяет суммы израсходованных средств на реализацию маркетинговых исследований и мероприятий, их распределение по соответствующим статьям и эффективность использования.
В данном случае осуществляется контроль основных финансовых документов зарубежных подразделений: отчета о прибылях и убытках, баланса предприятия, отчета о движении денежных средств и особенно в части бюджета по маркетингу как в целом, так и по отдельным его статьям. Контроль идет по соответствующим финансовым коэффициентам: рентабельности, деловой активности (оборачиваемости), ликвидности (платежеспособности) и др. В частности, рассчитываются коэффициенты ROS (return on sales) — коэффициент отношения прибыли к продажам (прибыль до налогообложения к объему продаж), wOl (return on investment) — коэффициент нормы возврата инвестиций (прибыль до налогообложения к объему инвестиций), ROE (return оn equity) — доход на акционерный капитал (прибыль до налогообложения к акционерному капиталу), ROA (return on assets) — доход на активы (прибыль до налогообложения к активам), AT (asset turnover) — борот активов (объем продаж на активы) и др.
3 Основные этапы глобального маркетингового контроля
Проверке подлежит также маркетинговая среда работы компании, ее цели, программы, политика и ресурсы.
Организационный маркетинговый контроль подразумевает проверку организационного построения служб, обеспечивающих международную маркетинговую работу. Этот контроль затрагивает вопросы распределения сотрудников, их должностных обязанностей и т.д.
Различают также контроль, контроллинг и мониторинг. Понятие «контроль» — наиболее общее и собирательное, которое может включать и разовые проверки, и постоянный надзор, и процесс контролирования. Мониторинг предполагает постоянство и непрерывность процесса контроля, контроллинг означает сам процесс контроля в его стадиях и последовательности. Принято считать формами контроля ревизии и мониторинг.
Контроль может проходить в форме неожиданно проводимых для проверяемых бизнес-единиц ревизий или в форме запланированных ревизий. Ревизии могут осуществляться как внешними организациями, так и структурными подразделениями компании.
Мониторинг предполагает регулярное предоставление в четко определенные сроки или в режиме реального времени данных по оговоренным видам деятельности: поступлению заказов, заключению контрактов, поступлению платежей, результатам локальных маркетинговых исследований, рекламных кампаний и т.д. Постоянный контроль, мониторинг, может быть регулярный или непрерывный, в том числе и в режиме реального времени.
Контроль международной маркетинговой деятельности может охватывать как всю компанию в целом по основным стратегическим направлениям, так и отдельные ее зарубежные подразделения или их группы.
Процесс контроля международной маркетинговой деятельности может быть разбит на ряд последовательных этапов.
Первый этап контроля международной маркетинговой деятельности сопряжен со встречей руководства компании с аудиторами, на которой определяется задание по аудиту международного маркетинга, а именно: цели, объекты, степень контрольного покрытия и/или выборки, глубина, источники информации, формы контроля, формат итогового заключения аудиторской проверки и время проведения контроля.
Второй этап включает в себя составление, подробнейшего плана проведения контроля и расстановку команд аудиторской проверки.
Третий этап связан со сбором необходимых данных в форме отчетов, интервью, просмотра внутрикорпоративной документации Используются кабинетные и внекабинетные методы исследований для сбора вторичной и первичной информации.
Одним из важнейших документов для маркетингового аудита являются отчеты соответствующих подразделений компании Своевременность предоставления отчетов важна для контроля, так как на базе их данных происходит распределение ресурсов, корректировка планов, оценка труда и вознаграждение работников. Обычно система отчетности зарубежных подразделений ТНК идентична отчетности в стране базирования, поскольку менеджеры головной компании лучше с ней знакомы и единообразие облегчает сопоставление результатов работы Затрудняют получение своевременных и сопоставимых отчетов несовместимость систем обработки данных, используемых в разных странах, и ограничения в отношении потоков информации, пересекающих границы государств.
Полученная информация накапливается и систематизируется. При ее сборе важно не попасть под влияние мнений опрашиваемых сотрудников компании. Например, при проверке сбытовой деятельности компании вряд ли уместно опрашивать торговый персонал компании, важнее встретиться с покупателями и потребителями ее товаров. Кроме того, бывает полезным понаблюдать, как руководитель стремится к личному контакту с аудитором. Если аудитора разместили в отдельном кабинете и туда часто заходит руководитель проверяемого подразделения, это может свидетельствовать о серьезных недостатках в работе проверяемой службы.
С расширением международной деятельности Компании в ее системе и структуре управления должны сформироваться средства, обеспечивающие надежную отчетность заграничных филиалов. Чем больше значимость зарубежных подразделений, тем выше уровень в иерархии, перед которым они должны отчитываться
На четвертом этапе процесса контроля международной маркетинговой деятельности собранные данные анализируются и интерпретируются.
Пятый этап связан с подготовкой аудиторского заключения и его презентацией. Содержание заключения включает цели, объекты и рамки аудита, основные, в том числе и цифровые, данные, полученные в результате контроля, а также выводы, предложения и рекомендации контролирующего органа п отношении путей совершенствования и развития международной маркетинговой деятельности компании.
Процесс контроля неотделим от процесса планирования, процесс контроля входит в процесс планирования и процесс планирования начинается с результатов контроля.
Роль контроля в условиях турбулентности и неопределенности международной маркетинговой среды значительно повышается. Именно контроль позволяет отследить трансформирование внешних условий развития компании и способен обеспечить гибкость и адаптивность стратегии ее развития Чем более компания начинает ориентироваться на стратегию глобализации бизнеса, тем более контроль смешается с уровней зарубежных подразделений в ее центральные службы, значение которых усиливается.