Маркетинг как философия определяет развитие предприятия, а инструментарий маркетинга позволяет это реализовывать с максимальной эффективностью. Но максимальный эффект возможен, только в том случае, когда маркетинг работает как единая, целостная управленческая концепция и система управления предприятия.
Инструментарий маркетинга и его особенности
Инструментарий маркетинга позволяет провести анализ рынка и выработать оптимальную стратегию деятельности предприятия. Сделать это не так просто из-за многообразия рыночных факторов, неоднозначности их действия и поведения участников рыночных отношений. Тем не менее ситуации неопределенности, которыми так отличается рынок, часто вполне разрешимы. Для этого нужно свести неопределенность к оптимальному варианту и разработать соответствующую программу действий с основными и запасными решениями. Разработка и осуществление программы ограничены доступными менеджменту инструментами. Традиционно к этим инструментам относят продукт, цену, место и продвижение, хотя, как мы увидим далее, реализация маркетинговой концепции может требовать дополнительных элементов. Как используются и сочетаются эти элементы маркетинга - главный вопрос маркетинговой программы.
Главный элемент «маркетингового коктейля» - продукт. Понятие «продукт» включает в себя не только товары или услуги, разработанные, произведенные и предлагаемые к продаже. Оно включает все планирование, предшествующее реальному производству, исследования и разработки и все услуги, сопровождающие продукт, например установку и обслуживание. Рассмотрим видеомагнитофоны. Покупатели обнаруживают, что установка и программирование видеомагнитофона проводятся в несколько шагов, и что прилагаемая инструкция зачастую мало помогает. Когда Sony осознала существование такой проблемы, то начала выпускать магнитофоны с набором голосовых инструкций, помогающих потребителю провести процесс установки и наладки. Этот инструктирующий режим был такой же частью продукта, как и само устройство.
Цена - это стоимость, или то, от чего покупатель готов отказаться, чтобы получить продукт. Хотя обычно под ценой подразумевают некоторую сумму денег, иногда между сторонами происходит обмен товарами или услугами. Цена не статична. Например, когда появились видеомагнитофоны, их цена была высока, но она падала по мере усиления конкуренции, а производители учились изготавливать их с меньшими затратами.
Место, или дистрибуция, связано с обеспечением того, чтобы продукт был доступен тогда и там, где в нем возникает потребность. У маркетеров есть значительный выбор способов донести свои продукты до покупателей. Они могут выбирать магазины и рынки с различным типом расположения. Дистрибуция также связана с такими решениями, как запасы товара, их транспортировка, расположение складов. Изначально производители продавали видеомагнитофоны в магазинах, торгующих телевизорами, но сегодня они продаются и с помощью каталогов.
Продвижение, вероятно, наиболее видимый потребителю элемент. Продвижение - широкий термин, используемый для описания всего спектра коммуникаций, направленных на совершение продажи, - рекламы, персональных продаж, мероприятий в местах продажи (sales promotion) и связей с общественностью. Эта деятельность приводит к тому, что потребитель знает о существовании продукта, и в том числе осведомлен о его уникальных или привлекательных качествах. Говоря коротко, продвижение информирует и убеждает, а иногда злит, как заметил Стивен Стар. Когда впервые рынку были представлены видеомагнитофоны, для того чтобы рассказать потребителям, что это такое, очень важна была пресса. Сегодня конкурирующие производители используют рекламу для создания имиджа марки и для того, чтобы заявить о новых свойствах, в то время как розничные торговцы проводят рекламные мероприятия в местах продаж и распродажи для стимулирования покупателей.
Это жизненно важный инструмент, именно он дает маркетеру возможность эффективно использовать все другие инструменты. Требуется рыночное воображение, чтобы заставить работать маркетинговую концепцию. Часто приходится изобретать и создавать новые способы удержания потребителей. Если с рациональной точки зрения кажется, что потребитель не прав, требуется усилие воображения, чтобы сделать его правым.
Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика. Продуктовая политика охватывает мероприятия, которые осуществляет издательство с тем, чтобы на избранном сегменте рынка завоевать постоянных покупателей. Это достигается за счет длительной работы с потребителями, издания качественных с их точки зрения книг, создания необходимого им ассортимента, а также путем создания у своих потребителей имиджа солидного партнера, продукции которого можно доверять. Сплоченность всех действий базируется на обратных связях, когда служба изучения потребителей фирмы заблаговременно определяет колебание спроса или появление новых потребностей, которые реализуются в новых изданиях, а также услугах. Ценовая политика (ценообразование) охватывает все мероприятия фирмы по формированию цен. Они являются результатом компромисса между сформировавшимся спросом и предложением товара на рынке. В этой связи особенно важно знать типы книжных рынков и их состояние, чтобы сформировать разумную ценовую политику. Сбытовая политика (распространение и продажи) занимается разработкой пути движения товара от издателя к покупателю. При этом принципиальное значение имеет вопрос, каким путем и когда книга может найти покупателя. Коммуникационная политика касается вопросов организации фирмой контактов с внешней средой. В сфере маркетинга коммуникация отвечает за передачу информации и важных сообщений для управления мнением, подходами, ожиданиями потребителей и, главным образом, их поведением в соответствии со специфическими целями маркетинговой концепции. Сюда относится реклама, связи с общественностью и другие направления деятельности. Подбор и применение всех маркетинговых инструментов для достижения поставленной цели реализуется через процедуры маркетинг-микса (комплекса маркетинга), который в основе своей составляет программу предприятия.
Принципы работы инструментария маркетинга
Имеет смысл также сказать о принципах работы инструментария маркетинга.
Принцип суверенитета потребителя
- Основная задача - решение проблем конечных потребителей
- Суверенитет не абстрактного усредненного потребителя, а конкретных, четко очерченных сегментов рынка.
- Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения, учет истинных (латентных) показателей спроса потребителей, следовательно:
- Применение тех инструментов маркетинга, которые дают наибольший эффект в выявлении истинных проблем и запросов личности конечных потребителей - Отношение к клиентам как к активным соучастникам процесса формирования маркетинговой стратегии;
- Отношение к клиентам как к активным участникам процесса производства и потребления услуг.
Принцип концентрации усилий
Сосредоточение усилий и ресурсов на производстве и оказании таких услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка, удовлетворяют характеру и перспективам спроса целевой аудитории по замыслу, ассортименту, характеристикам, качеству и конкурентоспособности; на реализации таких мероприятий в рамках маркетингового комплекса, которые способны разрешить конкретные проблемы клиентов организации.
Принцип сочетания адаптивности с воздействием на потребителя
Соблюдать основополагающий принцип маркетинга - ориентация направленной деятельности на потребителей ее услуг другой стороны, не значит пассивно следовать за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный или девиантный характер.
Одной из целей маркетинга является создание своего потребителя - личности, ориентированной на валеологические ценности
Для реализации данного принципа необходимо применение методов не реактивного типа, а предугадывающего (опережающего) и активно формирующего рынок и потребительский спрос, в том числе в направлении решения социально значимых проблем
Принцип социальной ориентации
Маркетинга – следует решать не только производственно-технические и экономические проблемы, для успеха необходимо учитывать и по возможности решать проблемы перспективного развития личности потребителей услуг различного рода социальных институтов.
Принцип нацеленности на перспективу