Этапы жизненного цикла товара (стр. 4 из 4)

Цель фирмы– создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе:

· максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,

· усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,

· использование монополистического преимущества,

· сбор информации об оценке покупателями нового товара.

На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Реклама

2) Качество

3) Цена

4) Сервис

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

3. Этап роста

Характеристика этапа:

Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе:

· завоевание позиций на рынке,

· отработка базовых решений,

· укрепление приверженности покупателей через рекламу,

· увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

· повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,

· проникнуть в новые сегменты рынка,

· использовать новые каналы распространения,

· переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,

· своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Цена

2) Реклама

3) Качество

4) Сервис

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей

4. Этап зрелости

Характеристика этапа:

Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.

Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе:

· поиск новых рынков сбыта,

· оптимизация каналов товародвижения,

· введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),

· совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,

разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются:

· Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:

· поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,

· изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,

· возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

· стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается улучшению,

б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,

в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

· стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Сервис

2) Цена

3) Качество

4) Реклама

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

5.Этап спада

Характеристика этапа:

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе:

На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

· новые достижения в технологии (моральное старение),

· изменение вкусов потребителей,

· обострение конкуренции.

Пути выхода:

· снижение цен,

· придание товару рыночной новизны,

· поиск новых сфер использования товара и новых рынков,

· снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),

· сокращение маркетинговой программы,

• переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Реклама нового потребления

2) Цена

3) Сервис

4) Качество

5.4.Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

6 Негативные стороны концепции жизненного цикла товара

Аргументы против:

• для разных товаров существуют разные, отличающиеся друг от друга графики жизненного цикла.
• Само определение «товар» абстрактно. Смотря, что считать новым…
• Нельзя спрогнозировать переходы из одной стадии в другую. Значит нельзя построить долговременную стадию учетом нахождения товара в разных стадиях
• Нельзя учесть ряд внешних факторов: активность конкурентов, стабильность спроса…
• Ориентация исключительно на товар, а не потребность. Но товар исчезает, когда исчезает потребность.

Тем не менее, концепция жизненного цикла товара помогает понять несколько базовых вещей:

1. необходимо стремиться к быстрым действиям на всех первоначальных этапах жизненного цикла нового товара – разработка, внедрение, модификации, поиске новых потребителей. Тем самым вы опережаете конкурентов, успевая получать прибыль с так называемого «уходящего сегмента»
2. стоит интенсивного продвигать товар на стадии роста продаж, даже если уровень продаж сам по себе высок и кажется, независим от этих усилий. Лидерство становиться своеобразной гарантией от неприятностей.
3. необходим постоянный контроль за рынком, сопоставление своих результатов с общей ситуацей. Это позволит вовремя вносить коррективы в сам товар или в его продвижение.
4. Необходимо создавать не просто новые товары, новые торговые марки. Скроенная с умом торговая марка надежней, легче трансформируется под изменяющийся потребности рынка. Концепция жизненного цикла товара позволяет взглянуть на товар в перспективе.

Заключение.

В настоящее время предприятия, действующие в конкурентной среде, при изменчивых внешних воздействиях все большее значение придают проведению маркетинговых исследований своих товаров. Немаловажным является и то обстоятельство, что информация, приобретаемая в процессе таких исследований, используется при многовариантном анализе и обосновании управленческих решений по номенклатуре выпускаемых изделий, их количеству, ценам, потребительским свойствам и т. п. При недооценке значения результатов деятельности маркетинговой системы на предприятии становятся невостребованными его производственные мощности, интеллектуальный и кадровый потенциал. Динамика воздействия рыночного спроса на производимые товары должна отслеживаться службой маркетинга на всех этапах их жизненного цикла и учитываться в системах, отвечающих за качество и количество выпускаемых изделий, их цену, внедрение инноваций, освоение новых видов продукции.

Литература :

1) Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров.- М: «Гранд»,2003.

2) Амблер.Т. Практический маркетинг. – СПб: «Питер»,1999.

3) Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг – М.: “Вильямс”, 2000.

4) Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер.- СПб: «Нева», 2003.

5) Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебник для вузов -СПб: «Питер», 2003.

6) Терещенко В.М.. Маркетинг: новые технологии в России-СПб: «Питер», 2004.