Маркетинг мелецинских услуг
Медецинская услуга ( Решетников) – проф деят-ть, напрвленная на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья конкретного индивиддуума.
Услуги делят на:
- диагностические
- профилактические
- реабелитические
- медико-экспертные
- медико-социальные
Особенности:
- невозможность демонстрации
- непредсказуемость результата
- неотделимость от источника
- мало транспортабельны
- несохраняемость
- неосезаемость
- непостоянство качества
- наличие пациента требуют и не могут быть оказаны заочно
Принято делить на коммерческий и некоммерческий. При этом даже коммерч марк мед услуг связан с социальным некоммерч маркетингом. Любой марк мед услуг связан с социальными идеями, важнейшая – поддержание здоровья нации. Но так же важно получать прибыль. В социальном/ некоммерч марк ставяться масса целей и фин результат формально не важен. А в коммерч марк важно сбыть услугу и получить прибыль
Лучше посещать 2 врачей – сначало безплатного, потом платного.
Социальный маркетинг ориентирован на всех, строится на системе взаимопомощи
Коммерческий маркетинг обслуживает наиболее прибыльные сегменты. В Соц марк действуют множество потребителей плату за которых вносят страховые компании, либо государство. В ком марк только одна категория клиентов – потребители, именно они оплачивают услуги, либо напрямую, либо через страховую компанию.
Потребителям услуг ОМС не предоставл налоговых льгот, а потребителям платных услуг предусмотрен налоговый возврат ( часть подоходного налога), что бы вернули деньги, надо представить чеки с указанием за что оплачены, копия учреждения, справка с места работы о доходах)
Особенности организации системы здравоохранения в разных странах:
- Система Бисмарка
- Английская система Бевериджа
- Система Семашко ( советская система)
На сегодня ни одна система в классическом виде не работает, но её элементы просматриваются.
В Герм сначала возникла сист страх рабочих, затем больничные кассы, потом они сраслись со страх компаниями и на сегодня в Германии обязательным страхованием охвачено около 95% нас-я, а добровольным 3%. Финансирование строится по принципу: финансирование за счет работников ( платят 6,5% от оплаты труда + 6,5% от фонда оплаты труда + финансирование фонда еще обеспечивает гос-во за счет соц-го страх-я, оплачивается 60% медпомощи, 15% опл напрямую гос-м, 15% личные средства граждан, 10% по добровольному мед страхованию.)
В Австрии сохр сист больничных касс – это автономные страх компании. 99,8% нас-я имеют страховку + действуют проф больничные кассы (железнодорожникирв, сельхозраб-в и т.д.) Выбор врача в Австрии недопускается. Более 1млн граждан имеют добровольную мед стаховку. На соц-ю медецину уходят 20%от фонда зар/платы. Гос-во финанс клиники. Больницы обязаны любого автрийца даже без страховки. Развита некоммерческая частная медецина ( монастыри, церкв )- работает по принципу софинансирования – добровольное страх-е+взносы церковные и как правило 25% расходов берет на себя гос-во, но при этом клиника обязана принять социальных больных)
Коммерческая частная клиника – в Великобритании мед услуги в большей части оплачиваются Госбюджетом, платные услуги пока охватывают 12% от всех мед услуг. Страх компании предлагают новые продукты что вызывает рост этих услуг на сегодня. При этом в Великобритании слабо представлены амбулаторные врачи. Развивается мед-на в виде стационарной помощи, - это связано с тем что в Великобритании плановое лечение предлагается в сроки без согласования с пациентом.
За последнии 50 лет изменилась доля нас-я, кот может пользоваться бесплатным здравоохранением.
США –усл здровоохр – это рыночные товары, а для Великобрит – это право нас-я, они не воспринимают мед усл как товар. В США очериди мал, возможность выбора врвча, высокий комфорт. В Велик очереди в госклиниках, выбор врача возможен только в добров страх. Общая доля расходов ВВП США – 13-14% в год, в Велик 6%.В Велик мед страх имеют все, в США 15% не имеют никакой мед страховки. В США 4500, а в ВЕл 1300 дол на человека тратится. Млад смертность 7,9 – вел, США – 9,7. Продолжит жизни у М на 1,5 года больше.
Модель Семашко ( рекомендованы ВОЗ) – бесплатность,общедоступность, профилактика,мед и санитарная грамотность нас-я,гос хар-р здравоохранения, единство меднауки и практики.
В Р сложилась многоуровневая сист здравоохр, при этом общие расходы в посл годы колебались от 2-3% от ВВП – этот показатель ниже рекомендованого ВОЗ ( он рекомендует 5%) – доминирует ОМС (обязат мед страх), но для него хар-на относит ограниченность ( в регионах лиюо отсутствует высокотехнологичная аппаратура, а если закупается врачи не умеют их обслуживать) ОМС в разных регионах неоднозначна. Больные не всегда могут получить ее во время, сущ-т большие очереди.
Сист добров страх в Р не рекламируется, она слабо представл в регионах отдаленных от Москвы. Пакеты/програмы многих страх компаний ограничены и не предусматривают лечение тяжело больных. Поэтому сегодня добр страх-е – это покупка програмы по поддержанию здоровья. Это приводит к тому, что в Р доля гонорарной медицины выше доли добровольного мед страх-я. Больные пытаются сочетать ОМС с др мед услугами.
Что надо помнить в России маркетологам:
- потребность быть здоровым заставл человека проявл активность в поисках способов оздоровления – это явл предпосылкой развития мед услуг и именно на желании быть здоровым и надо воздействовать маркетологам продающими мед услуги, при этом как гос-е, так и частные.
Мед усл – это рынок, а многими воспринимается как бесплатная услуга, а поэтому она основывается когда чел-к относительно здоров. Не на потребности связ с готовностью оплатить мед помощь, а просто нв его желании решить проблему связ с его здоровьем.
Стоимость ( лечение, труд врача и т.д.)
Покупая мед услуги пациент в большинстве своем мало представляет что ему нужно, а поэтому врач с одной стороны оказывает усл в виде помощи, а с др стороны – продает.
Продавая лекарства стимулируют врачей и в Р – фармацевтов, при этом объясняя им что они явл и продавцами
Особенность марк в Р – это то что сист ОМС переплелась с платной медециной и гос клиники оказывают и платные мед услуги.
Сложность маркетолого, особенно соц-го совмещать в своей работе интересы и коммерч и соц-го маркетинга.
Д/з сделай небольшое сообщение об особенностях здравоохр любой страны.
К врачам приходят:
- по рекомендации
- по интернету
Как привлеч страховые клиники?
Важнейшие коммуникации – это передача из уст в уста, по направлению из др лечебных заведений ( поделись с этим врачом, кот отправл к нам больного), большую роль играют личные продажи самими врачами, продажи через страховые компании/ через крупных посредников, необходимо пост поддерживать связи с целевой аудиторией. Меньше всего людей приходит на лечение по рекламе ( особенно в России) , но пост наличие рекламы позволяет поверить в надежность клиники.
Особенность личных продаж мед услуг:
- чтобы было доверие к врачу
- так же можно делать продажи через врачей др учреждений ( врачу надо договориться о бонусах с др врачом, к кот он направил пациента.
- Для страх-х компаний важны личн продажи. Необходимо паказывать преимущества этих схем деят-ти.
- Помни, что стимул сбыта напрямую соотносится с рекламой.
Маркетинг сферы обращения.
В России высок контроль КРУПНЫХ розн и опт продавцов – они интересны для инвесторов, т.к. обеспечивают более быстрый оборот капитала и соответственно большие прибыли.
Маркетинг розничной торговли:
Размещение товара – по площади торг зала размещение – выкладка /расположение /показ товара = мерчендайзинг. Выкладка бывает товарной( исп в магазинах самообслужмвания) и декоративной (исп с прилавком).
Точка продаж – место в торг зале где потребитель может увидеть товар и принять решение о его покупке. Делятся на основные ( где представленны товары всего ассорт ряда) и дополнительные( точки в кот прдставл некоторые товары ассорт ряда, располагаются на пути следования потока покупателя и предлагают либо самые ходовые либо наооборот не продаваемые товары).Если появилась доп точка продажи товара, то снимать с основной точки товар нельзя.
Виды выкладок:
- Вертикальная ( товары одного ассорт ряда выставляются сверху вниз – на уровне глаз выставляют самые ходовые и дорогие изделия, либо изд с истекающим сроком реализации)
- Горизонтальная
- Фронтальная ( когда виден один образец товара, чаще исп для книг и дисков)
- Дисплэйная ( устройство доп точек продаж)
Правило представления товара:
Если группа товара 1 производ занимает большую доля реализации и выкладка боком не противоречит общей конц представл товара – то в магазине могут быть представлены корпоративные блоки ( блок 1 бренда) В основе должна лежать удобная и приятная линейка для покупателя.
Идейная линейка – «Все для ухода за лицом» - товары для решения 1 проблемы.
Группировка по видам и стилям – «вся одежда для офиса»
Выкладка может делаться по ценовому ряду – не рекомендуется выставля 2 одинаковые цены на аналогичные товары.
Респектабельно специализированная группиовка – для элитных товаров.
Правила определения мест на полках:
- В большем объеме должны быть представл прибыльные товары, но нельзя закупать и выставлять только ходовые товары.
- Товар не должен теряться на полке
- Нужный товар можно выделить на полке, например пробелом.
- Выделение цветом/светом – нужные товары освещаем.
- Учитывается пол покупателя ( мужчины видят вдали товары, женщины вблизи- под носом)
- Ценник не должен закрывать товара и должен быть читаемым и понятным.
- Правило наиболее приоритетных мест – оптимальной выкладки не сущ-т. « вмда сущ-т: Стены крепости (сильные товары по бокам, слабые в середине)и крепкий орешек.( сильные в середине, слабые скраю) Важна презентация товара в зале. Нельзя выделять более 15-20% ассортимента. Соблюдай принцип золотово треугольника. Движение по магазину против часовой стрелки – так человек ходит медленней. Самый ходовой товар ставь так, чтобы покупатель прошел к нему через весь зал. У кассы ставят дешевые товары импульсивной покупки и детские игрушки.