Бизнес-план пиццерии ANDY S PIZZA (стр. 5 из 14)

Также следует не забывать о том, что на рынке постоянно появляются новые конкуренты, и фирма всегда должна быть готова к этому. Ее реакция должна быть незамедлительной и у фирмы всегда должны иметься запасные стратегии работы с покупателями.

Для оценки конкурентных преимуществ фирмы используют полученную в ходе изучения конкурентов и собственных возможностей информацию. Для этого удобно использовать следующую таблицу (Приложение 1).

Приведенный перечень факторов корректируется и дополняется в зависимости от конкретных условий. По каждому фактору экспертами дается оценка от 0 (наиболее слабые позиции) до 5 баллов (доминирующие позиции). Оценки, представленные в каждом из столбцов таблицы, далее суммируются. Полученные суммарные баллы сравнивают. Расхождение суммы баллов более чем на 20% по сравнению с лидером, имеющим максимальное их количество, свидетельствует о ее достаточно низкой конкурентоспособности, более чем на 40% - говорит о целесообразности ухода фирмы с данного рынка либо изменении ее стратегии [1].

В разделе «Конкуренция» следует привести перечень конкурентов, а также указать какую часть рынка они контролируют и какого типа стратегии придерживаются; планируют ли они расширять долю рынка и какие средства им приходится тратить на удержание рынка; какова эффективность конкурентов в области продления жизненного цикла товаров; каковы объемы продаж и прибыли; описание продукции конкурентов, а также предмет конкуренции, т.е. цена, качество и т.д.

Проанализировать эти параметры можно с помощью таблицы:

Параметры	Весомость параметров	Предприятие А		Предприятие В		Предприятие С
	А1	Р1	А1р1	Р1	А1р1	Р1	А1р1
Качество
Местонахождение
Уровень цены
Дизайн
Исключительность товара
Ассортимент
Время работы
Репутация фирмы, изделия
ИТОГО	Е=100

Также важно сказать о том, как повлияют любые изменения у конкурентов на деятельность фирмы.

1.3.5 Маркетинг

Назначением данного раздела является разработка комплекса маркетинга на будущее.

Маркетинг - комплекс мероприятий по удовлетворению выявленных потребностей клиентов с целью получения максимальной прибыли.

Этот раздел бизнес-плана следует рассмотреть особо тщательно и внимательно. Маркетинговый анализ должен быть, по возможности, сконцентрирован на реальных, взаимосвязанных и сопоставимых сведениях.

Данный раздел должен продемонстрировать возможности фирмы на целевых рынках. Успех, в способности продукта войти в рынок, не менее важен, чем развитие самого продукта. Разработку плана маркетинга начинают с формулирования стратегии маркетинга. Она, в свою очередь, тесным образом связана с целями и стратегией фирмы.

При представлении маркетинговой стратегии следует обсудить следующие вопросы:

• Определение целевого рынка.

• Сегменты целевого рынка.

• Размер и рост целевого рынка.

• Тенденции развития целевого рынка.

• Конкуренты: название, размер, доля рынка, конкурентные преимущества и недостатки, тенденции бизнеса. Необходимо оценить прямую и непрямую конкуренцию. Это должно показывать, насколько компания конкурентоспособна. Конкурентов следует оценить по местоположению, доле рынка и истории бизнеса.

• Определение покупателей, их отношение к продукту (услуге) и причины покупки.

• Анализ продаж и прибыли по сегментам рынка и покупателям.

• Текущая и прогнозируемая доля рынка компании.

• Политика в области послепродажного и гарантийного обслуживания.

• Ценовая и кредитная политика.

• Стратегия рекламы и продвижения.

• Затраты на маркетинг продукта или услуги.

• Размещение. Выбор размещения связан с целевым рынком, что также следовало бы включить в данный раздел бизнес-плана.

• Ценообразование. Может быть определено в результате исследования рынка и определения издержек на продукт или услугу. Структура ценообразования может быть обращена к соответствующим действиям на демонстрации ценности, полученной покупателем относительно цены оплаты за эту ценность.

• Данный продукт. Следует ответить на ключевые вопросы, относящиеся к конструкции продукта и упаковке, в том числе графическое изображение и право собственности на информацию.

• Время проникновения на рынок. Должен быть представлен период проникновения на рынок.

• Методы распределения. Перечень способов, позволяющих продуктам и услугам достичь покупателя. Это следовало бы сопроводить статистическими отчетами, оценками прессы и т. л.

• Стратегия планирования каналов сбыта и продаж (т. е. комиссионные, возможности распределения) для различных регионов, рынков.

• Покупатели. Их количество и месторасположение.

• Обслуживание покупателей. Следует выяснить, какие рынки могут быть охвачены прямыми продажами, какие— посредством дистрибьюторов, представителей или перекупщиков.

• Особенности подходов к извлечению выгоды в каждом канале, их соотношение с практикой работы в отрасли.

• План рекламы и ее продвижения. Каким образом реклама могла бы формировать целевой рынок. Ранг газет, продвигаемый материал и время, необходимое для рекламной кампании.

План маркетинг – это важная часть бизнес-плана, так как он описывает, как могут осуществляться распределение, устанавливаться цена и продвигаться продукты, услуги.

Потенциальные инвесторы рассматривают план маркетинга в качестве критической точки успеха нового предприятия. Таким образом, следует уделить достаточно времени для того, чтобы гарантировать эффективное внедрение намеченной стратегии. Маркетинговое планирование будет ежегодной потребностью для компании и может рассматриваться как путеводитель при принятии оперативных решений.

а) Рынок

Существует множество моделей, которые могут быть использованы при разработке стратегии маркетинга. Наибольшее распространение получила модель «товар-рынок» (рис.2) [9].

Рис. 2. Матрица «товар-рынок»

Стратегия глубокого проникновения на рынок – расширение сбыта за счет снижения цен, интенсификации товародвижения путем использования более активных дилеров, более интенсивной рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия разработки товара – фирма предлагает товар-заменитель или товар лучшего качества. Однако появление нового товара повлечет увеличение спроса. Для поддержания этого роста необходимы такие маркетинговые мероприятия, как активная реклама, организация презентаций, выставок-продаж, различные методы стимулирования сбыта.

Стратегия развития рынка – сохранение или увеличение сбыта товара за счет выхода на новый рынок или на малонасыщенные сегменты рынка. Используется интенсивная реклама, активные методы продвижения товара.

Стратегия диверсификации – используется, если фирма выступает на новом слабонасыщенном и перспективном рынке с качественно новым товаром с целью расширения сбыта. Для этого необходима разработка новых форм товародвижения, использование активных методов продвижения товаров.

Выбранные стратегии определят содержание комплекса маркетинга, который дальше будет разрабатываться.

Одними из первоначальных и важнейших информационных элементов, необходимых при подготовке логичного бизнес-плана, являются данные о потенциале рынка. Тенденции изменения рынка и его сегментов могут отражать сведения о промышленных ресурсах и демографических обзорах. Информация о текущих продажах и состоянии рынка может быть использована для оценки доли рынка, покупательских предпочтений, политики ценообразования и обслуживания покупателей. Инфомация, используемая при изучении рыночной возможности, поможет компании принять решение относительно маркетинга в бизнес-плане.

Если позволяют средства, можно провести дополнительные исследования потенциала различных рынков или рыночных ниш. Эти исследования могут быть очень полезны как самой компании, так и финансисту для оценки масштабов и перспектив рассматриваемого проекта.

Исключительно важно, чтобы рассуждения и аргументы, представленные в этом разделе, были в полном согласии с деталями предыдущего раздела, посвященного анализу индустрии. Выбор маркетинговой стратегии зависит, прежде всего. от существующей обстановки, поэтому стратегия должна быть приспособлена к тем возможностям, которые открываются в данных условиях. Как и в предыдущем разделе, степень понимания рынка менеджерами является предметом анализа для внешних инвесторов, которые имеют доступ к другим источникам информации для независимого подтверждения.

б) Ценообразование