Бизнес-план пиццерии ANDY S PIZZA (стр. 6 из 14)

Вторым этапом в данном комплексе будет установление цен на товары.

1. Процедура формирования цен начинается с формулирования стратегии ценообразования. Она зависит от стратегии маркетинга, типа рынка и целей фирмы. Рынки бывают 4 типов:

1) Чистая конкуренция (совершенная) – много продавцов и покупателей и ни один из них не оказывает большого влияния на уровень рыночной цены товара. Она формируется на рынке. В данных условиях стратегию ценообразования прорабатывать не нужно, т.к. эффективность от этого будет незначительной.

2) Монополистическая конкуренция – много продавцов и покупателей с большим разнообразием модификаций товаров, сделки совершаются в широком диапазоне цен. Покупатели согласны платить за различные модификации различную цену. Стратегия ценообразования должна тщательно прорабатываться.

3) Олигополистическая конкуренция – небольшое количество продавцов, т.к. новым фирмам трудно проникнуть на этот рынок из-за потребности в значительных первоначальных капитальных вложениях на проектирование и производство товаров. Конкурирующие фирмы должны быть очень чувствительны и реагировать на изменение цен конкурентов. Нет необходимости в проработке стратегии, все основывается на тактике.

4) Чистая монополия – на рынке действует один продавец. Если фирма государственная, то монополия регулируется государством. В случае нерегулируемой монополии фирма сама устанавливает любую цену, которую способен заплатить покупатель. Должна прорабатываться стратегия ценообразования.

Процесс установления цен проходит шесть этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

Стратегия ценообразования, как и стратегия маркетинга, зависит от целей фирмы:

а) обеспечение выживаемости фирмы. Когда на рынке острая конкуренция, фирма вынуждена устанавливать низкие цены до тех пор, пока не будут компенсированы затраты.

б) защита позиции. Фирма стремиться сохранить долю рынка, которой она владеет. Это достигается путем снижения цены, модификации товара, улучшением качества послепродажного обслуживания и т.д.

в) увеличение объема продаж, захват как можно большей доли рынка или выход на новый рынок. Достигается путем снижения цен.

г) внедрение нового товара. Фирмы часто реализуют стратегию «снятия сливок», т.е. сначала фирма устанавливает максимально высокую цену, с течением времени ее снижают, чтобы подавить активность конкурентов и завоевать новые сегменты рынка.

д) максимизация текущей прибыли. Фирма выявляется спрос на товар при различных ценах и выбирает такую цену, которая обеспечит фирме максимальную прибыль в данный момент времени.

2. Определение спроса на товар.

На данном этапе следует установить, какое количество товара можно продать при различном уровне цены. По возможности устанавливают математическую или графическую зависимость возможного объема продаж от уровня цены.

3. Оценка издержек.

Принятию правильного решения о цене и объеме реализации продукции может помочь техника составления будущих затрат и доходов от реализации продукции. Это называется методом определения точки безубыточности, т.е. такого объема продаж, при котором фирма не получит прибыли, но и не будет иметь убытков.

Точка безубыточности определяется графически и она находится на пересечении совокупных затрат и совокупного дохода (рис.3).

Рис.3. График безубыточности

ТС – совокупные затраты;

TR – совокупный доход;

Qб – точка безубыточности.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

Информация о ценах на аналогичные товары-конкуренты является очень важной для фирмы, т.к. эти цены являются тем средним уровнем, которого фирма должна придерживаться при установлении цены на свои товары.

5. Выбор метода ценообразования.

Существует множество таких методов:

1) «Затратный» метод – цена устанавливается путем начисления желаемой прибыли на себестоимость товара.

2) Метод «следования за лидером» - выявляют на рынке лидера по объемам продаж и назначают цены на товар на уровне цен лидера.

3) Назначение цены на основе «ощущаемой ценности товара» - основной фактор ценообразования – покупательское восприятие товара. Используются неценовые приемы воздействия на покупателей.

4) Установление цены «на основе уровня текущих цен» - назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном исходит от цен конкурентов, не обращая внимания на собственные издержки и спрос.

6. Установление окончательной цены товара.

При установлении цены рекомендуется учитывать не только экономические, но и психологические факторы. Также цена должна соответствовать политике цен, используемой на фирме, и быть благоприятно воспринятой всеми участниками рынка [9].

Следующим этапом в комплексе маркетинга будет распространение товаров.

2. Успех фирмы во многом зависит от организации движения товара от изготовителя к потребителю, т.е. от товародвижения.

Товародвижение – деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров от производителя к потребителю. Его целью является доставка товаров в нужное место, в нужное время с наименьшими затратами [9].

Товародвижение осуществляется через каналы распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые участвуют в движении товара от производителя к потребителю. Участники каналов выполняют ряд функций: исследовательская работа, стимулирование сбыта, установление контактов, проведение переговоров, организация товародвижения, принятие риска.

Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной. Длина канала определяется числом посредников (уровней распределения), последовательно осуществляющих продвижение товара. Ширина канала характеризуется числом участников на каждом уровне.

Далее следует еще один немаловажный инструмент в комплексе маркетинга – продвижение товара.

в) Продвижение – любая форма сообщений, используемая фирмой для распространения сведений о достоинствах своего товара, услуги или о самой фирме. Целью продвижения является стимулирование спроса [9].

Процесс планирования комплекса продвижения включает следующие этапы:

1) Выявление целевой аудитории – для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо знать свою целевую аудиторию, т.е. тех потребителей, на которых направлено продвижение. От правильного определения целевой аудитории зависит эффективность продвижения.

2) Определение желаемой ответной реакции – для этого фирма должна установить, в каком из состояний покупательской готовности находится целевая аудитория: осведомление, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Фирма должна разработать коммуникационную компанию, которая обеспечит их ускоренный переход к последующим этапам.

3) Формирование содержания обращения – оно должно решить такие задачи, как привлечение внимания, пробуждение желания и побуждение к совершению действий, т.е. свершению покупки.

4) Отбор средства распространения информации – посредством канала личной и неличной коммуникации.

5) Выбор свойств, характеризующих источник обращения – воздействие обращения на целевую аудиторию зависит от того, как она воспринимает его источник [9].

Решающее влияние на структуру и содержание разрабатываемого комплекса оказывает избранная стратегия продвижения:

1. Стратегия проталкивания товара – товар активно навязывается каждым предыдущим уровнем канала распределения каждому последующему.

2. Стратегия привлечения потребителей к товару – товар активно рекламируется конечным потребителям.

Формируя структуру комплекса продвижения, следует учитывать особенности каждого конкретного средства продвижения.

Реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг [9].

Преимущества: привлекает большой, географически разбросанный рынок; может многократно повторяться для одной аудитории и видоизменяться с течением времени; обеспечивает низкие расходы на коммуникацию в расчете на одного клиента.

Недостатки: она не способна на диалог с аудиторией; требует в целом больших расходов.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями [9].

Преимущества: обеспечивает личный контакт с покупателем и позволяет реализовать индивидуальный подход; помогает формированию долговременных отношений между продавцом и покупателем; побуждает покупателя чувствовать себя обязанным совершить покупку.

Недостатки: большие затраты в расчете на одного потребителя; не может охватить большой, географический разбросанный рынок.

Пропаганда – популяризация товаров и фирм посредством распространения о них важнейших сведений в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены [9].

Преимущества: информация воспринимается как более достоверная и правдоподобная по сравнению с рекламой; охватывает большой круг потребителей; практически не требует затрат.

Недостатки: невозможность контроля со стороны фирмы; нерегулярность; отсутствие у фирмы гарантий положительного отношения.

Стимулирование сбыта – кратковременное использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка [9].

Преимущества: эффективно привлекает внимание; явно побуждает и приглашает к совершению покупки, т.к. предлагает уступки, льготы, важные для потребителя.

Недостатки: не может применяться постоянно; смещает акцент с факторов качества и функциональности на второстепенные факторы (скидки, премии и т.д.).