По типу опрашиваемых лиц - 1) экспертов 2) простых респондентов; 3) ответственных, должностных лиц.
По количеству опрашиваемых респондентов - 1) индивидуальное 2) групповое [12]
По процедуре - 1) однократное 2) многократное или панельное (предполагает сбор информации от одной и той же аудитории респондентов по единому вопроснику на протяжении определенного временного интервала); 3) глубинное; 5) ненаправленное (дает возможность высказаться респондентам по "наболевшим" вопросам, актуальным, злободневным проблемам дня. В данном случае инициатива в большей степени принадлежит респонденту, который сам выбирает и называет проблему, ее содержание и даже возможные пути решения.
По способу общения интервьюера и респондента - 1) личное 2) телефонное
По месту проведения И. - 1) И. по месту жительства; 2) И. по месту работы (в ситуациях, когда проблема связана с изучением производственных ситуаций); 3) на улице (проводятся когда возникает необходимость в проведении исследований общественного мнения и поведения, многие агентства по связям с общественностью применяют метод коротких интервью с людьми, посещающими магазины и рынки. Этот вид исследования носит название интервью в местах продаж, поскольку интервьюеры буквально «перехватывают» людей на улице недалеко от места покупки и задают им вопросы,
По цели исследования - 1) разведывательное (при необходимости получить предварительную информацию о проблемном поле); 2) контрольное (с целью проверки результатов); 3) основное (сбор информации по проблеме исследования на соответствующей выборке).
По способу регистрации ответов - 1) с записью в опросном листе (информация регистрируется по "свежим следам", по ходу И.); 2) с записью на магнитофоне (проводится только в случае согласия использования техники со стороны респондента и предполагает дальнейшую работу по интерпретации, содержательному уплотнению записанной беседы); 3) с ассистентом (в этой ситуации интервьюер задает вопросы и ведет беседу, а ассистент записывает ее. [13]
Глубинное интервью. Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу.
Вопросы составлены таким образом, чтобы получить свободные и полные которые, исследователь должен интерпретировать. Респондентов поощряют давать такие ответы. Это способ широко используется в мотивационном исследовании – изучение эмоциональных и подсознательных причин, которые стоят за принятием решения. Однако мотивационное исследование требует присутствие хорошо обученных интервьюеров и исследователей, обладающих навыками анализа. Открытые вопросы часто используются во время глубинных интервью, потому что они позволяют интервьюеру расшифровать двусмысленные ответы с помощью дополнительных вопросов.[14]
Такое интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента.
Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. При глубинном интервью возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. Метод глубинных интервью в основном применяется для решения следующих исследовательских задач: портрет и поведение потребителей; изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям; поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка; тестирование рекламных материалов. [15]
Опросы. Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:
- анкетные опросы;
- личный опрос;
- телефонные и интерактивные опросы.
- почтовые
Эти опросы отличаются структурой проведения опроса(личного контакта или заполнения определённого бланка вопросов), использованием различных средств (телефона, почты, интернета). Наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации — анкетный опрос.
Анкетный опрос. Он является незаменимым социологическим инструментом для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях. Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос).
Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме, и закрытые, когда все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры.
Анкетирование на месте отличают от почтового опроса: в первом случае анкетер сам собирает заполненные опросные листы, во втором - ожидается возвращение опросного листа.[16]
Применяются групповое и индивидуальное анкетирование. В одном варианте анкетируют сразу до 30-40 человек: анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и выделяет определенное время для заполнения анкет, в другом - обращается индивидуально к каждому респонденту.1
В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов:
Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.
Экспертный опрос. Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.
Ситуационные опросы. Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.
Проблемные опросы. Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.
Панельные опросы. Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании. [17]
Фокус-группа
Хорошей альтернативой проведению интервью является метод фокус-групп. Это исследовательская техника, помогающая выявить модели и мотивы общественного поведения, сейчас получила широкое распространение в сфере рекламы, маркетинга и связей с общественностью.
Фокус-группа - это фокусированная групповая дискуссия.[18] Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.
На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем. Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.[19]
Как правило, число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не даст возможности в равной степени высказаться всем желающим. Опрашиваемые обычно выбираются из числа представителей определённой общественной категории, или же набор может осуществляться их представителей нескольких категорий общественности.[20] При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:
- лично знакомы с модератором;
- более 3 раз участвовали в работе фокус-групп;
- в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.
Ключом к успеху задания является правильный выбор модератора, который должен быть опытным интервьюером, знатоком ведения непринуждённой беседы, обладающим чувством такта, необходимого для роли арбитра. Он в соответствии с техническим заданием на исследование составляет гайд и задает по нему вопросы участникам группы, старается получить от них максимально полную информацию. Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложную схему, чем «вопрос-ответ». По сути дела после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников[21]