Задача контроля маркетинга Р создание систематической и объективной характеристики состояния маркетинговой деятельности предприятия. Процесс контроля маркетинга включает пять основных стадий:
1)обоснование плановых покзателей, которые должны подлежать контролю;
2)измерение (сбор данных) фактических показателей результатов деятельности;
3)сравнение плановых и фактических показателей результатов деятельности;
4)анализ возможных отклонений фактических показателей от плановых;
5)формир. мероприят. по адаптации пок-лей текущ. и перспективной управленч. деят. по планированию маркетинга на основе результатов анализа отклонений показателей (разработка гибкх планов, корректировка их, разработка новых планов).
Маркетинг-аудит Р это независимое периодическое всестороннее исследование компанией (или её подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению реализации маркетинга. Можно рассматривать как средство осуществления стратегич маркетинг-контроллинга.
Цель маркетинг-аудита Р обнаружение узких мест в системе маркетинга, а также формирование плана рекомендаций для руководства по повышению эффективности маркетинговой деятельности и принятию маркетинговых решений.
Компания может проводить самоаудит, перекрёстный аудит, аудит сверху, аудит, проводимый аудиторским отделом компании, аудит, проводимый специальной группой работников, внешний аудит.
К основным принципам маркетингового аудита относят то, что он охватывает внешнюю и внутреннюю среду, проводится по стандартной схеме, независимо, системно, оперативно (в течение 2-3 недель), с определённой периодичностью (вне зависимости от возникновения проблем) и с использованием сравнительного анализа.
Включает 3 этапа:
б Изучение фактич состояния системы маркетинга;
б Оценка выявленных фактов о состоянии системы маркетинга;
б Окончат. реком-ции по улучш. марк. деятельности в будущем.
При проведении маркетинг-аудита показатели деятельности компании сравниваются с показателями деятельности какого-либо эталонного объекта.
Классификация маркетинг-аудита: Аудит методов; Аудит маркетинг-микса; Аудит стратегий; Аудит форм организации маркетинга.
В аудит вход.: аудит макросреды (PEST-анализ), микросреды (Потребители, конкуренты, закупки (поставщики), каналы сбыта), марк. стратегии (Рыночная доля, удовлетворенность покупателей, позиционирование), организации м-га (Оргструктура, квалификация персонала), МИС (эфф-ть работы с инф. сист), портфеля пок-лей (Динамика портфеля, рентабельность, ценность портфеля), управл. ассортиментом (Длина, ширина и глубина ассортимента, согласованность, рентабельность, конкурентоспособность), оц. прибыльности каналов сбыта, дистрибьюции (охват рынка, представленность товаров), рекламы и СС, планирования м-га, контроля м-га.
19. маркетинговый потенциал предприятия. Факторы формир-я и его эк.оценка
МПП Р способности компании по созд-ю и вопроиз-ву потенц спроса на продукты и У посредством исп-я философии, методов и инструментария м-га.