Ґ постепенное сближ-е мировых потреб-тей благодаря разв-ю тех-гии, транспорта и связи;
Ґдля потр-лей важнее высокое кач-во по приемлемой цене, чем удовлетв-е специфич-х потреб-тей;
Ґстандартизация обеспечивает экономию на масштабах, что способствует снижению себестоимости продукта.
Противники стандартизации считают, что:
1) гомогенизация мировых потреб-тей характерна только для определ-ых рыночных сегментов, а наряду с ней сущ-ет и персонификация потребительских предпочтений в силу нац-ых, культурных, региональных различий; 2) возм-ть снизить цены благодаря стандартизации актуальна для эластичного по ценам спроса, характерного не для каждого региона и не для любого товара; 3) гибкие технологические линии, позволяя использовать преим-ва стандартизации, дают возм-ть адаптировать товар посредством его дифф-ции; 4) стандартизация нередко превращается в нетарифный барьер, т.к. товар не соответствует нац-ым нормам принимающей страны, за исключением т-ров, производимых по м/н стандартам.
Стратегия стандартизации - предполагает вывод на рынок стандартного брэнда, который принадлежит компании и уже сущ-ет на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений. Компании, придерживающиеся стратегии станд-ции, как правило, стремятся выводить один и тот же брэнд на всех рынках своей экспансии. На некот рынках брэнд полностью соотв-ет культуре и традициям, на других компании приходится проводить массированные рекламные кампании с тем, чтобы приучить потр-ля к новому продукту. Этот процесс может занять немало времени и потребовать от фирмы значительных усилий. В целом, стратегия стандартизации требует от м/н компаний больших расходов на рекламу.
Стратегия адаптации (пр-р, фирма "Нестле" от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу) Р яв-ся прямо противоположной стратегией: компания максимально приспосабливает свои брэнды к усл-ям местного рынка и в соответствии с его спецификой. Комп-я может адаптировать товарную стратегию, т. е. изменить качественные харак-ки продукта и упаковку таким образом, что один и тот же брэнд на разных мировых рынках заметно различается. Также компания может внести существенные изм-я в коммуникативную стратегию брэнда на определенном рынке. Т.о., благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потр-ля адаптированный брэнд находит большой спрос на нац-ных рынках.
Адаптация св-в товара и предлож-я фирмы в целом либо всего комплекса марк-га баз-ся на нац-ых, культурных, поведенческих отличительных особ-тях покупателей, их обычаях, традициях потребления, харак-ках инфрастр-ры рынка (сбытовая сеть, доступность инфы, правила торговли, развитость транспорта), климатических усл-ях, ур-не эк-го разв-я и конкурентной среде (степень конк-ции, наличие нац-ых конкур-тов, практика работы конкурирующих фирм, вид конкуренции).
Различают 2 вида адаптации товара: вынужденную и необходимую.
Вынужденная адаптация связана с необх-тью учета изготовителем при пр-ве товара требований и норм, установл-х в принимающей стране законодательными положениями и яв-ся обязательными для всех экспортеров (нормы безопасности, гигиены (их соответствие необходимо подтверждать путем сертификации);