Проблеми розробки та реалізації рекламної кампанії для автомобіля марки ЗАЗ-110307-42 (стр. 15 из 17)

3.3 Фактори, що впливають на ефективне проведення рекламної кампанії

Для досягнення найбільшого ефекту необхідно чітко погодити бюджет рекламної кампанії з поставленими цілями. Найдетальніший опис фірми замовника і його товару багато в чому вам допоможе втілити поставлені цілі. Що стосується бюджету, що, природно, у замовника не гумовий і завжди грошей не вистачає. Його необхідно спочатку спланувати таким чином, щоб ні в чому собі не відмовляти. А потім планомірно викреслювати те, що не вписується в рекламний бюджет. Таким чином, можна досягти оптимальних витрат. Далі необхідно жорстко жадати від клієнта звітів про із проведеної рекламної кампанії, щоб вчасно зреагувати й виправити деякі помилки допущені в процесі. Якщо бюджету не вистачає на якісне проведення рекламної кампанії необхідно довести до відома замовника. Оголосити про те, що в такому випадку зроблені рекламні дії будуть малоефективні, тому що в кожному разі ви будете винуваті. Але якщо рекламний бюджет все-таки малий і збільшення його не передбачається, то постарайтеся все-таки спрацювати на свій імідж. І по можливості замовляти або виконувати своїми ресурсами тільки якісні рекламні макети і якісна зовнішня реклама. Також від бюджету рекламної кампанії залежить і вибір рекламного носія. При малому бюджеті необхідно знайти оптимальне рішення, пов'язане із широтою охоплення аудиторії, кількості повторень і відповідно подальшого ефекту. Тут прийде зробити чіткий вибір серед основних засобів інформації, щоб при мінімальних вкладеннях досягти максимальних результатів. Вибір різних носіїв для розміщення рекламної інформації відбувається виходячи з поставленої ціни розраховуючи на перегляди цього тексту однієї тисячою чоловік.

Основні параметри, якими оперує фахівець з реклами, зіштовхуючись із завданням розподілу бюджету рекламної кампанії, це - охоплення, частота й кількість рекламних циклів. Ці параметри Дж. Росситер і Л. Перси представляють у вигляді "рекламної кулі" (рисунок 3.1.)

Рис. 3.1. "Рекламна куля", показує суть компромісу між основними параметрами медиаплану (Дж. Росситер, Л. Перси)

Суть компромісу полягає в тім, що при фіксованому бюджеті не можна збільшити ні одну із складових, не зменшуючи інші.

При фіксованому рекламному бюджеті можна охопити або більшу аудиторію з невисокою частотою контактів, або невелику аудиторію з більшою частотою.

Основний принцип - краще домогтися бажаного від невеликої кількості людей, чим нічого не домогтися від багатьох.

Приведемо зміст ряду інших факторів, що впливають на ефективність рекламної кампанії.

Загальна динаміка ринку. Під загальною динамікою ринку розуміється: ринок розвивається або скорочується, і наскільки. Це можуть бути, наприклад, певні статистичні дані про те, що в рік ринок росте на певну кількість відсотків. Розділивши цю цифру на 12 місяців, ми одержимо зразкову динаміку на місяць.

Сезонна динаміка продажів. Як змінюються продажі залежно від пори року, сезону, місяця. Найбільше, напевно, відомий фактор, що у першу чергу згадують при плануванні й аналізі продажів. Він характерний для багатьох товарів і послуг.

Конкуренти. Будь-які дії конкурентів, які могли або можуть вплинути на рекламну кампанію, її проведення й тим більше результат. Причому як у негативну, так і в позитивну сторону. Наприклад, на ринку з'явилися нові конкуренти, які так чи інакше відтягнуть на себе частина клієнтів. Або, навпаки, якась компанія припинила свою діяльність. Або - хтось проводить рекламну кампанію, хтось знижує ціни, у когось міняється персонал, керівництво й т.д.

Законодавство. Зміни законодавства в аналізований період - минулий або майбутній. Усе, що змінилося в законодавстві, може вплинути на умови рекламної діяльності на ринку.

Товарні асортименти. Інші найменування - товари й послуги, продуктова лінійка, товарний портфель і т.д. Будь-які зміни, що ставляться до сфери продаваних товарів і послуг. Цим можуть бути, наприклад, збільшення або зменшення асортиментів, нові товари, моделі й т.д.

Ціноутворення. Зміни в ціноутворенні, у цінах, можуть включатися в попередній пункт - товарні асортименти - а можуть і виділятися окремо. Це може проявлятися, наприклад, у підвищенні або зниженні цін, зміні цінової політики в цілому й ін. Наприклад, якщо під час рекламної кампанії фірма обіцяє знизити ціну, а при стіканні факторів ціна все таки залишається на колишньому рівні або ще звеличилась, це вкрай негативно відобразиться на результаті рекламної кампанії. [40]

Клієнти, клієнтська база, прямі покупці й/або дилери, посередники й т.д. Сюди можуть бути віднесені всі зміни, що відбулися серед наших клієнтів і/або партнерів у загальному ланцюжку збуту. Їхня кількість може збільшитися або зменшитися, може змінитися співвідношення різних груп покупців, кількість відвантажень (продажів, угод), їхня величина й т.д.

Персонал. Звільнення або прихід нових співробітників, зміни штатної структури й т.д. Якість підготовки менеджерів відділів продажів, збуту, маркетингу, торговельного персоналу.

Активність компанії на ринку. Сюди можна віднести всі види активності нашої власної компанії, підприємства, на ринку. Це можуть бути рекламні кампанії по просуванню продуктів і послуг, маркетингові заходи, промоушн-акції по стимулюванню продажів, знижки, лотереї, конкурси й т.д.

Типовий перелік факторів, що впливають на рекламу зручно використовувати при аналізі минулих продажів - щоб оцінити, за рахунок чого міг бути досягнуть той або інший результат.

Природно, ураховується й характер фактора - чи можемо ми на нього вплинути чи ні.

При цьому слід зазначити, що звичайно, кожний розумний керівник так чи інакше виконує подібну процедуру. Аналіз минулих результатів або розрахунок майбутніх - алгоритм роботи містить у собі наступні три дії:

Оцінити - чи впливає даний фактор на рекламну кампанію в розглянутому періоді. Якщо відповідь "так", то перейти до наступного пункту. Якщо не впливає, то його можна не враховувати (0), або прийняти рівним 1, тобто без змін.

Визначити характер впливу - це збільшує продажі або з (позитивна тенденція або негативна, плюс або мінус).

Наскільки цей фактор впливає на продажі, як кінцевий результат рекламної кампанії, - в % або з використанням числових коефіцієнтів. Наприклад, +20% - продажі можуть збільшитися приблизно на 20%. Або 0,75 - продажі можуть зменшитися на чверть. Пройшовши в такий спосіб за всім списком факторів можна скласти собі якусь цифрову картину. Одне із самих складних питань у такому аналізі - це взаємовплив факторів між собою. На сьогоднішній день можна порекомендувати два способи обліку такого взаємовпливу.

Перший полягає в розрахунку простого середньоарифметичного показника.

Другий - коли один показник може нівелювати дія іншого.

3.4 Розробка основних рекламних заходів та механізму їх реалізації для підприємства ЧФ «Меркурій»

На фірмі ЧФ "Меркурій" немає спеціального маркетингового відділу, де працювали б фахівці в області маркетингу. Тому фірма часто користується послугами рекламного агентства при розробці конкретних рекламних проектів. Звичайно рішення в області реклами приймаються за наступною схемою.

На 1-му етапі директора ухвалюють рішення щодо проведенні конкретного виду реклами, ставиться завдання, вибирається рекламне агентство в яке фірма звернеться. Після цього обране рекламне агентство одержує замовлення на рекламу. У замовленні звичайно присутній наступна інформація:

· засіб реклами;

· її зміст;

· передбачуваний обсяг повідомлення.

На 2-му етапі рекламне агентство займається розробкою можливих рекламних обігів. Звичайна кількість пропонованих варіантів 10-20. Всі ці варіанти пропонуються фірмі на розгляд.

На 3-му етапі на фірмі створюється центр ухвалення рішення, метою створення якого є вибір одного з рекламних обігів запропонованих рекламним агентством. Звичайно в цей центр входить 5-6 чоловік: 2 директори фірми, трохи агентів по збуті, бухгалтер. Після вибору одного з варіантів рішення повідомляється рекламному агентству й оформляється замовлення на рекламу.

4-й етап - вихід реклами "у світ". Обраний варіант реклами доходить до свого "абонента" і робить на нього вплив. Через якийсь час після виходу реклами оцінюється її ефективність. Відбувається це шляхом порівняння обсягів продажів до проведення реклами й після.

Оскільки фірма рекламує не окремо взятий зі своїх товарів, а в цілому своє ім'я й продукцію те, вибираючи товарну стратегію, доводилося орієнтуватися на стадію життєвого циклу, на якій перебуває більшість товарів. У цей час такою стадією є "ріст". Відповідно до цього фірма орієнтувалася на наступну маркетингову політику:

· зниження або стабілізація цін;

· ріст витрат на рекламу;

· посилення стимулювання збуту;

· розширення каналів збуту;

· проникнення на нові сегменти ринку.

Невід'ємним моментом у рекламній компанії є її планування. Його проводять у грудні місяці кожного року на весь наступний рік, а так само, у міру необхідності, наприкінці місяця.

Бюджет на рекламу планується методом відрахування відсотка від звітного прибутку. Відсоток відрахування дорівнює 20%.

Далі розглядається (3.1)

План реклами на 2006 рік має вигляд, представлений у вигляді таблиці 3.1

Таблиця 3.1. План реклами ЧФ "Меркурій" на 2008 рік