Но остается открытым вопрос: “Почему организации отдают предпочтение той или иной аудиторской компании?”.
Чтобы ответить на него, полезно сформировать “портрет среднего потребителя”. С его помощью возможно выявить неудовлетворенные нужды потенциальных клиентов, предсказать их реакцию на те или иные действия аудиторских компаний, правильно разработать ценовую политику, методы продаж и т. д. и т. п.
В нашем же случае начнем с того, что определим, кто является потребителем аудиторских услуг. Это только на первый взгляд клиентами аудиторских компаний являются предприятия. По сути, решение о выборе аудиторской фирмы и, вообще, о том нужен ли аудит, принимается, зачастую, двумя людьми — бухгалтером и директором (за исключением акционерных обществ, где аудиторская фирма утверждается на собрании акционеров). Здесь имеют место следующие варианты: либо инициатива исходит от бухгалтера, либо от директора. Первое случается чаще, второе реже. Но и в том и другом случае директор выбирает из тех аудиторских компаний, которые предложит ему бухгалтер (есть, конечно, случаи, когда директор сам ищет и выбирает аудитора, но их число незначительно). Поэтому, в конечном итоге, именно бухгалтеры предприятий и составляют тот основной сегмент потребителей, на который должны быть направлены маркетинговые мероприятия аудиторских фирм.
Данные, необходимые для формирования “портрета среднего потребителя”, возможно получить следующими способами:
Опросить собственных клиентов (по телефону, или при личной встрече),
Опросить клиентов конкурирующих компаний, под предлогом выяснить их мнение об аудиторской фирме, услугами которой они пользуются. Объяснить свои вопросы можно тем, что Вы выбираете для себя (по телефону),
Проанализировать действия и результаты по продажам аудиторских услуг Вашей фирмы за предыдущие несколько лет, опросить людей, ответственных за эту работу,
Принять участие в продаже аудиторских услуг,
Проанализировать действия и вопросы бухгалтеров на выставках, семинарах, если такие имели место
.
2. Разработка ценовой политики и пакета вспомогательных услуг
Разработка того и другого производится на основании данных, собранных на предыдущем этапе. Возможны два варианта образования цены за аудиторскую проверку:
Исходя из стоимости одного дня работы аудитора,
Исходя из общего объема работ.
Первый состоит в следующем: аудитор выезжает на фирму, просматривает бухгалтерские документы, беседует с бухгалтером и на месте оценивает количество “трудодней”, необходимых для проверки и умножает их стоимость одного дня. Этот способ наиболее распространен, но не очень нравится бухгалтерам. Во-первых, никто не хочет лишний раз показывать свои бухгалтерские документы посторонним людям. Во-вторых, приехавший аудитор начинает уговаривать воспользоваться услугами именно их фирмы, что часто раздражает.
Поэтому некоторые компании используют второй способ расчета цен на свои услуги, в основу которого также заложена стоимость одного дня работы, только это явно никак не проявляется. Суть его состоит в следующем: учитывая различные бухгалтерские показатели, такие как количество операций по кассе и по банку, наличие складского учета, ВЭД и т. п., а также наличие компьютерного учета, удаленность от Москвы и другое, пишется программа (чаще всего в Excel), которая также рассчитывает количество “трудодней” и умножает их на фиксированную стоимость одного дня работы аудитора. Такой способ не требует выезда аудитора, предварительную оценку возможно произвести по телефону.
С психологической точки зрения, второй способ лучше, так как во-первых, у бухгалтера создается впечатление объективности получившихся цифр, а во-вторых, он отличается от традиционного (такая своеобразная “отстройка” от конкурентов). Однако, с практической точки зрения первый способ предпочтительнее, поскольку при личной встрече аудитор имеет больше возможностей убедить бухгалтера воспользоваться услугами именно его фирмы, а также продемонстрировать свое знание законодательства.
Стоимость одного дня работы аудитора разная в разных компаниях и определяется множеством факторов, как объективных, так и субъективных. Среди объективных, одним из основных, должно являться положение, занимающее аудиторской компанией на рынке, по отношению к конкурентам, так как оно определяет потенциальных клиентов, на которых фирма может рассчитывать. Действительно, любой товар (услуга) стоит ровно столько, сколько за него готовы заплатить. Чем богаче организация, тем больше с нее можно запросить, и она заплатит. Но как показали исследования, такие организации предпочитают иметь дело с солидными аудиторскими компаниями. Если Вы попадаете в их число, то тогда повышение стоимости Ваших услуг вполне оправдано. Но если ваша фирма небольшая, то следует соизмерять собственное желание побольше заработать с возможностями потенциальных клиентов.
Как уже говорилось, под аудиторскими услугами понимается весь спектр услуг, который может оказывать аудиторская фирма. Сюда входят: основная услуга — аудиторская проверка, разовая или абонентская, консультационное обслуживание и разовые консультации по вопросам налогообложения и бухучета, бухгалтерское сопровождение, информационное сопровождение по законодательству и т. д. Если в период, когда аудиторский рынок в России только начал развиваться, придумать и предложить новую услугу еще было возможно, то в настоящее время сделать это гораздо сложнее. Однако, исследования потребителей, описанные выше, дают возможность понять, как сделать ту или иную, уже распространенную услугу более привлекательной для потенциальных клиентов. Например, при разовой консультации дать ответ можно в течение полутора недель, а можно и не позже, чем через пять дней. Понятно, что второе для клиента предпочтительнее.
Исследования показали, что уже давно наблюдается следующая тенденция: все больше и больше предприятий стремятся получать весь спектр аудиторских услуг от одной и той же компании. Кроме того, они заинтересованы в том, чтобы эта же компания консультировала их и по юридическим вопросам. Поэтому, уже давно, почти каждая аудиторская фирма стремится предлагать весь возможный спектр аудиторских услуг, и уже многие (и их число увеличивается) имеют у себя в штате юриста для юридических консультаций.
Таким образом, возможностей для конкуренции в области вспомогательных услуг в настоящее время стало еще меньше. Теперь, если фирма хочет успешно развиваться, она должна, как минимум, оказывать весь спектр аудиторских услуг. Остается варьировать лишь качеством этих услуг (оперативностью, квалифицированностью и т. д.) и, так называемым, сопутствующим сервисом. Например, возьмем аудиторскую проверку. Она может быть разовой и абонентской. Разовая предполагает проверку бухгалтерской отчетности один раз в конце отчетного периода. Абонентский договор заключается, как правило, сроком на один год и предполагает несколько выездов аудиторов для промежуточных проверок, а также поэтапную оплату. Очевидно, что для аудиторской фирмы абонентский договор выгоднее. Чтобы привлечь клиентов к своему абонентскому договору фирма может во-первых, сделать его стоимость на несколько процентов меньше стоимости разового. И во-вторых, учитывая растущую потребность организаций в разовых консультациях, выявленную в результате исследований, сопроводить абонентский договор определенным или неограниченным числом бесплатных разовых консультаций. Кроме того, можно предлагать с консультациями по одной цене, а договор без консультаций по цене меньшей. Таким образом расширяется спектр организаций, которые могут воспользоваться Вашими услугами.
Это лишь несколько примеров того, что можно было бы сделать для привлечения клиентов. Удачные это шаги или нет — зависит от конъюнктуры рынка, имеющейся на момент исследований, и множества других факторов, как внешних, так и внутренних. И то, что хорошо для одной фирмы, может быть плохо для другой. Поэтому дать конкретные рекомендации, которые удовлетворили бы всех, не представляется возможным.
3. Поиск и привлечение клиентов
Поиск и привлечение клиентов возможно осуществлять используя три подхода:
В одном случае, имея товар или услугу, Вы разрабатываете и проводите ряд мероприятий, рассчитывая привлечь покупателей. (Это может быть реклама, как явная, так и скрытая, создание общественного мнения, формирование имиджа и многое другое.) Затем Вы просто ждете, когда клиенты придут к Вам.
В другом случае Вы не проводите никакой рекламной кампании, но при этом сами ищите потенциальных клиентов и выходите к ним со своими предложениями.
Третий путь использует оба предыдущих подхода сразу.
Очевидно, что первый путь требует капиталовложений. Но здесь следует учитывать, что вложение денег в размере меньшем, чем требуется, приведет, в лучшем случае, лишь к частичному решению задачи, а в худшем — вообще не даст результата (причем второе — более вероятно). Если финансовые возможности не позволяют оплатить всю рекламную кампанию, то либо нужно сузить цель, либо вообще отказаться от рекламы. Преимуществом этого пути является большой охват потенциальных клиентов.
Второй подход предполагает минимальные издержки, большую часть из которых составит зарплата сотрудников, занимающихся поиском клиентов. Но при этом, количество охваченных покупателей ограничено.
Третий путь наиболее дорогостоящий, но при этом и самый эффективный.