Связи с общественностью в маркетинге (стр. 3 из 6)

2. Организационно-технологическая функция — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

3. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы в рамках соблюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надежности.

4. Консультативно-методическая функция — консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний.

5. Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и многочисленными целевыми аудиториями.

По мнению основоположника современной концепции PR Сэма Блэка, содержание связей с общественностью суть взаимодействия субъекта управления в лице фирмы или организации с многочисленными объектами управления в лице различных целевых аудиторий — от собственно потребителей до многообразных финансовых институтов, институтов посредников и поставщиков и представителей органов власти.

Принципиальная модель организации PR приведена на рис. 1.4.

В данной модели представлены основные блоки организации PR, ее главные участники.

1. Заказчик, он же клиент, рекламодатель, спонсор, выступает в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учетом главной цели задания, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания PR-специалистом фирмы-заказчика в адрес основного исполнителя — PR-агентства на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.

2. PR-агентство, принимая заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет свои реальные возможности в отношении творческих форм и методов, каналов передачи информации, специфику и сложности целевой аудитории исходя из практики выполнения аналогичных заданий прошлых лет. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработ¬ки PR-обращения через различные формы — личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.

3. PR-обращение имеет три основные части. Первая — заголовок (слоган), содержащий в сжатом виде идею всего текста обращения (как правило, состоит из 6—10 слов, читаемых одним взглядом) и выражающий квинтэссенцию всего содержания обращения. Вторая — основной текст, который должен быть представлен в достаточно сжатой письменной форме, написан ясным языком с четким обозначением цели, принципиальных способов и методов выполнения поставленных задач. В основном тексте обосновываются выгодные преимущества предлагаемой идеи в области продвижения товаров и услуг на рынок относительно конкурсантов. Третья часть содержит реквизиты с сообщением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.

4. Каналы передач включают большое разнообразие форм продвижения информации (сигналов), в том числе:

• устные речевые обращения — ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, церемониальных торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения;

• визуальные формы — рекламные фильмы, видеоролики и кли¬пы с акцентом на фирменный цвет, товарный знак, фирменный стиль и традиции;

• средства массовой информации (СМИ) — пресса, радио, телевидение.

5. Целевая аудитория представляет собой часть сообщества людей, конкретный сегмент текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам жизненного тонуса и т.п.). Целевая аудитория предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предлагаются к продаже те товары и услуги, которые необходимы именно данному кругу покупателей, в большей степени заинтересованных и нуждающихся в них.

У Ф. Котлера целевые аудитории определены как контактные, т.е. любые группы, проявляющие реальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей.

6. Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании принципиальной модели организации PR. Именно она позволяет получать управляющим звеньям комплексную информацию о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки.

Тщательный анализ всех основных элементов и этапов функционирования представленной модели позволит PR-специалистам наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать направления влияния на общественность с учетом фона сложившейся социальной среды. В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели.

Глава 2. PR в маркетинге

2.1. Потребительское поведение, Имиджевые технологии, Социально-этический маркетинг

Непосредственная связь маркетинга и паблик рилейшнз заключена в том, что именно механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы, высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции.

И хотя целью современной фирмы является увеличение объема продаж, это не исключает необходимости использования инструментов PR по учету интересов потребителей, их поведению. Потребительское поведение изучается совместно маркетологами и PR-специалистами.

Для них важно своевременно определить сценарии будущего потребительского поведения, найти образ фирмы через пять - десять лет, ее будущую рыночную «нишу», учитывая при этом факторы социального порядка (личностные, психологические, определяющие мотивацию покупательского выбора, его избирательность), а также культурного порядка с выделением набора ценностей, предпочтений индивидуума (потребителя). Забота и обязанность PR-службы как генератора целей производства — в первую очередь изучать запросы потребителя, выяснять, какие именно товары его привлекают. Анализ покупательского поведения с выделением многочисленных реакций потребителя на товар, цену, методы распределения, продвижения и стимулирования — основная целевая функция PR-специалиста.

В последние годы в России наблюдается бурный рост имиджевых технологий[8] и в первую очередь по формированию корпоративного бренда. PR — органический компонент всех основных этапов становления бизнеса. А в маркетинговых коммуникациях PR — более тонкий и гибкий инструмент, чем реклама.

Как отмечал основоположник PR Эдуард Бернайз, слово имидж как бы свидетельствует, что специалисты сферы PR имеют дело с тенями и иллюзиями. В действительности же их интересуют установки и действия, изменение которых подчинено задаче решения социальных вопросов. Однако это не значит, что PR-специалисты не понимают природы имиджа и причин, влияющих на его формирование. Они прекрасно разбираются и в силе воздействия имиджа организации на восприятие его общественностью.

PR-коммуникации представляют комплексные технологии, объединяющие рынок, маркетинговые стратегии, интересы фирмы и покупателей в органическое целое за счет привлечения обширного фактологического материала для всех участников маркетинговой деятельности.

К основным функциям PR в маркетинге относятся:

• оценка общественного мнения;

• иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых про¬дуктов;

• организация мотивационных программ по связям с института¬ми потребителей;

• разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;

• освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;

• подготовка публичных выступлений специалистов компании;

• создание благоприятного имиджа.

При формировании имиджа усилия PR изначально направлены на создание бренда. Известно, что к концу XX в. к основным элементам маркетинговой философии, так называемым 4Р (product, price, place, promotion) добавился пятый элемент — public relations. Бренд как популярный образ торговой марки, пробуждающий чувства потребности, привязанности и признательности фирме со стороны потребителей за предоставленные товары и услуги, — основной компонент пятого элемента маркетинга-микс в целях успешного позиционирования на рынке.

Общей для PR-специалистов и маркетологов является необходимость сегментации аудитории, адресной работы преимущественно с целевыми группами. Выделяют следующие ключевые задачи, которые вместе решают PR-специалисты и маркетологи:

• обоснование целевых сегментов с учетом уровня конкуренции;

• регулирование спроса с использованием привлекательных моделей управления поведением покупателей;

• комплексная оценка маркетинговых усилий по созданию системы продвижения и логистики;