5. Прибыльность сегмента (норма прибыли) - доход на вложенный капитал, размер дивиденда на акцию, прирост общей массы предприятия.
6. Защищенность от конкуренции.
Признаки сегментации - это показатели способа выделения данного сегмента на рынке.
6. РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ
Классификационная характеристика товара
В маркетинге любой товар рассматривается как единство трех составляющих: полезных качеств, физических свойств и дополнительных услуг. Полезные качества – те характеристики, которые позволяют удовлетворять нужды и потребности потребителя; именно они являются главным побудительным мотивом при покупке. Физические свойства – задача производителя превратить полезные качества товара в материально осязаемый продукт (упаковка, дизайн, торговая марка). Дополнительные услуги – потребителя привлекают дополнительные услуги, оказываемые при покупке товара (доставка, установка, гарантии, сервис).
При разработке маркетинга конкретного товара производитель должен решить, будут ли его товары марочными.
Марка – наименование, символ, которое идентифицирует товар данного продавца и отличает его от товара конкурентов.
Если рынок недостаточно насыщен, то большинство товаров обходится без марочных названий и без всякой ссылки на производителя. По мере насыщения рынка, применения рекламных средств, производители стараются присвоить своим товарам марочные названия и упаковать их в фирменную упаковку.
Классификация товаров.
I В соответствии с присущей товару долговечностью товары можно разделить на
1. Товары длительного пользования приобретаются вследствие тщательного обдумывания потребителем решения о покупке, большое значение имеет функциональная информационная реклама, личные продажи, избирательное распределение.
2. Товары краткосрочного пользования – продукты, мыло, порошок. Важным является стимулирование продаж с помощью ценовых скидок, поощряющих повторные покупки. Реклама, выражающая образы и символы, а не обеспечивает подробной информацией.
3. Услуги – нематериальные объекты продажи в виде выгод, покупаемых потребителем и не предполагающих передачу прав собственности.
II По типу потребителей различают
1. Потребительские товары или предметы потребления, предназначенные для конечного потребителя. Они подразделяются
a) Товары повседневного потребления приобретаются без особых раздумий по инерции, поэтому производителю необходимо постоянно заботиться о стимулировании у потребителя верности товарной марке. Для этого используются ценовые скидки. В рекламе главное значение отдается образам и символам, а не информации.
b) Товары предварительного выбора – для потребителя важна информация об альтернативных марках для сравнения качества, надежности и удобства. В рекламе важна информативная функция, характеризующая отличие товара от товаров конкурентов. Приобрести товары можно не везде, а в определенных магазинах.
c) Товары специализированного ассортимента - товары с высокой репутацией, дорогие марочные товары. В рекламе делается упор на уникальность, престижность, очень ограниченное распространение. Стимулирование сбыта при помощи низких цен неприемлемо. Большое значение имеют личные контакты с потребителем.
Данная классификация является условной, так как различные потребители могут быть отнесены к различным группам. Взгляд на многие товары меняется в зависимости от их новизны.
2. Товары промышленного назначения предназначены преимущественно для организаций. Они подразделяются на
a) Предметы труда (сырье, материалы) – стандартизированная продукция, приобретаемая на основе прямых закупок. Производители должны заботиться о своем имидже. Преимуществом могут стать более низкие цены, чем у конкурентов.
b) Средства труда (машины, оборудование) – для них характерна сильная дифференциация и производство на основе специфических требований заказчика. Приоритет имеет не цена, а качество и послепродажное обслуживание.
c) Вспомогательные товары и услуги способствуют процессу производства (инструменты, правовые услуги).
Стратегия разработки новых товаров
Классификация товаров по новизне.
Товар может быть новым
- Для предприятия – когда само предприятие осуществляет процесс разработки, контрольного испытания и внедрения товара на рынок;
- Для потребителя – когда потребитель не обладает предварительными знаниями в момент внедрения товара на рынок.
- Инновация – товар является новинкой и для производителя, и для потребителя.
Известны 3 вида модификации:
1. Пересмотр товара – усовершенствование в существующем товаре.
2. Дополнение – расширение соответствующего потока товаров.
3. Новое представление о товаре – сообщение о новой характерной черте, которая не связана с изменением физических свойств товара.
Все предприятия можно разделить на 4 группы по их отношению к производству новых товаров.
1. «Все новое - сам» - венчурные предприятия, самостоятельно разрабатывают и первыми внедряют инновации, причем в финансировании стремятся принять участие другие инвесторы. Общая потребность в инновационных инвестициях формируется за счет объемов разработки новой научно-технической продукции в рамках самого предприятия и частично за счет приобретения патентов. Данная стратегия должна быть направлена точно в цель и требует самого тщательного предварительного анализа и значительных усилий, направленных на удержание позиции лидерства, иначе единственное, что удается сделать, - это создать рынок для конкурента. Здесь может быть либо успех, либо поражение.
2. «Быстрый второй» - предприятие быстро подхватывает и реализует осуществленные конкурентами инновации. Общая потребность в инновационных инвестициях формируется за счет объемов разработки новой научно-технической продукции в форме инжиниринга и частично за счет приобретения ноу-хау. Данная стратегия, хотя и сориентирована на лидерство на рынке, менее рискованна. Ко времени «перехвата» новшества рынок уже складывается и новшество уже воспринято. Чаще всего спрос на новшество превышает возможности его первоначального создателя.
3. «Отставание с минимальными затратами» - предприятие ждет появления инноваций на рынке, за счет чего внедрение инноваций производится с наименьшими суммами инвестиционного капитала. Общая потребность в инновационных инвестициях формируется за счет приобретения ноу-хау и частично за счет предусмотренных объемов инжиниринговых услуг.
4. «Заполнение пробелов» - реализация предприятием отдельных элементов инноваций. Общая потребность в инновационных инвестициях формируется за счет приобретений неисключительных лицензий на ноу-хау и франчайзинга.
Новый товар вводится на рынок, как правило, когда прибыль падает и увеличение объемов продаж нового товара компенсирует потери при сокращении объемов продаж старого товара.
Новые товары несут в себе определенную долю риска. Из 80-100 идей новых товаров материализуется в продукт одна. Кроме того 40% потребительских, 20% промышленных товаров и 18% услуг терпят неудачу уже на рынке. Это может быть результатом неудачного технического решения, недостаточного учета запросов потребителей, недостаточных исследований в области маркетинга. Избежать отрицательного результата можно с помощью хорошо отлаженного процесса разработки нового товара, который состоит их 4 этапов.
1. Определение возможностей выпуска нового товара. Неудовлетворенные нужды и потребности являются главным источником возможности выпуска. Важно установить требования покупателей в отношении сочетания полезных свойств, физических характеристик, цены, дизайна.
2. Формирование целей. Следует оценить выгоду, которую новые товары смогут принести предприятию. Обычно рассчитывается объем продаж, прибыль от капиталовложений, период окупаемости.
3. Сам процесс создания товара начинается с поиска идей товара, способного удовлетворить потребности покупателя. Источником идей служат потребители, производители (ученые, конструкторы), товары конкурентов, которые можно улучшить, посредники, имеющие прямой контакт с потребителем, торговый персонал. Затем следует НИОКР, когда идея превращается в реальный товар, который подвергается испытаниям в лабораториях и в эксплуатационных условиях. На следующем этапе выбираются рынки для испытаний. При этом производитель заботится о том, чтобы
a) Рынки представляли именно того потребителя, для которого предназначен товар, и отражали условия конкуренции в данном регионе.
b) Время испытаний должно быть достаточным для того, чтобы определить уровень повторных покупок.
Рыночные испытания являются дорогостоящими и занимают много времени, кроме того дают конкурентам возможность дублировать новый товар, поэтому многие фирмы пользуются менее дорогостоящими и продолжительными способами. Пример: модель испытания в магазине – потребителю предоставляется возможность рассмотрения товара в условиях его эксплуатации и следят за динамикой покупок. Эксперимент «торговый волк»(???) – товар помещается в доме потребителя, чтобы узнать его мнение и проследить за уровнем повторных покупок.
Для товаров промышленного назначения, изготовление которых требует высокоразвитых технологий, испытательный маркетинг является нецелесообразным. Кроме того ограниченное число потребителей этой продукции позволяет производителю контактировать с ними непосредственно по всем вопросам, касающимся нового товара.
4. Определение и подготовка рынка сбыта. Решается вопрос, на каких рынках сбыта следует внедрять товар. Выход на рынок можно осуществлять 2 способами.
a) Постепенно распространять новый товар от региона к региону.
b) Немедленно внедрить этот товар на всей территории его предполагаемого рынка сбыта.