Министерство Образования и науки Украины
Донецкий национальный университет
Кафедра маркетинга
по дисциплине: «Маркетинговые исследования»
студентки группы 0108, II курса
заочного отделения (ускор.)
Руководитель:
Воробьев В.Н.
Донецк - 2001
Контрольная работа
1. Маркетинговая статистика.
2. Изучение продукта.
3. Анализ и выбор стратегических позиций фирмы.
1. Маркетинговая статистика
Маркетинговая статистика - часть маркетинговой информации.
Информация в системе маркетинга имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке товаров. Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными.
Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной экономических просчетов.
Цель использования маркетинговой статистики состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений.
Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.
Маркетинговая статистика формируется из вторичных источников информации. На первых этапах сбора данных логично сконцентрировать свое внимание на поиске вторичной информации, под которой понимается информация, собранная не для данного конкретного исследования, а для каких-то других целей в прошлом. В общем, вторичная информация представляет собой данные, которые уже были собраны для каких-то других целей, и которые обычно изучают в первую очередь.
Работу с вторичной информацией называют кабинетными исследованиями. Начинающий исследователь склонен недооценивать объем доступных вторичных данных. Например, в таблице№1 приведена некоторая информация о населении и домашних хозяйствах, которая уже собрана
Государственным бюро переписи населения и доступна для использования ее исследователями.
Таблица 1.1 - Информация, доступная на основе переписи населения (2000)
| ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ | |
| Состав семьи | Количество квартир |
| пол | Количество комнат в квартире |
| Расовая принадлежность | Характер владения – собственность или аренда |
| возраст | Условия аренды |
| Семейное положение | Стоимость собственной квартиры или величина арендной платы |
| ВЫБОРОЧНЫЕ СВЕДЕНИЯ | |
| Образование – законченное и незаконченное | Источник воды и способ избавления от нечистот |
| Место рождения, гражданство и год принятия | Автомобили, легкие грузовики, микроавтобусы |
| происхождение | Кухонная техника |
| На каком языке говорят дома | Год постройки дома |
| Где жили раньше | Когда въехали в этот дом |
| дееспособность | Число спален |
| Способность иметь детей | Наличие загородного дома |
| Ветеранский статус | Затраты на содержание дома, включая плату за коммунальные услуги |
Из таблицы видно, что существуют две основные проблемы, которые возникают в связи с использованием вторичной информации:1-она не полностью соответствует задачам исследования, 2-она не является целиком достоверной.
Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя.
Внутренней информацией считается та, которая получена в той самой организации, для которой проводится исследование, тогда как внешняя информация-это та, которая извлечена из посторонних по отношению к ней источников. Внешние источники могут быть разбиты на те, которые регулярно публикуют статистическую информацию и предоставляют её заинтересованным лицам бесплатно, и на коммерческие организации, которые продают свои информационные услуги различным пользователям.
Внутренние данные, которые собрались для каких-то целей, отличающихся от задач проводимого исследования, являются внутренней вторичной информацией. Например, сведения об объёме продаж и издержках, накопленные в процессе обычной бухгалтерской работы, представляют собой интересную внутреннюю информацию для многих исследовательских задач, таких как оценка прошлой маркетинговой стратегии или определение конкурентной позиции фирмы в своей отрасли.
Внутренние источники информации охватывают следующие области деятельности фирмы:
- закупки
- производство
- кадры
-маркетинг
-финансы
-продажи
-данные посредников и торговых агентов.
Все внешние источники вторичной информации подразделяются на группы:
1)материалы правительственных учреждений местных и зарубежных (законы, акты, инструкции, информация о рынках и о внешних рынках)
2)издания университетов и некоммерческих исследовательских организаций (исследование рынков, сосредоточенное в бюллетенях ,научных отчётах ,поступающих в библиотеку)
3)публикации торговых и промышленных ассоциаций (на добровольных началах, исследование рынка), например, Британская ассоциация промышленников при Британском университете, ассоциация маркетинга Украины.
4)периодика и различные книги, монографии и т.д. (разведывательные управления, ЦРУ, бюро вырезок)
5)доклады коммерческих исследовательских организаций.
Вторичная информация имеет следующие достоинства:
1.Многие её виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится в частности к материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям,, периодической печати)
2.Информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отраслевые и правительственные издания, монографии)
3.Часто меняется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные подходы, получать большие объёмы информации и сопоставлять данные. А используя первичные данные можно обычно получить лишь ограниченный объём сведений.
4.Источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить.
5.Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна.
6.Она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных и может быть получено более комплексное представление о рассматриваемых проблемах),
Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:
1.Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.д. Это объясняется тем, что она первоначально собиралась для других целей.
2.Вторичная информация может быть старой или устаревшей. В силу того, что информация собиралась ранее для других целей, она уже может пережить срок своей значимости, статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недостоверными.
3.Методология, лежавшая в основе сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестной.
4.Могут публиковаться не все результаты исследования. Часто это связано с нежеланием дать информацию конкурентам.
5.Могут существовать противоречивые данные.
6.Поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, то надёжность информации не всегда известна.
Принимая во внимание значительные количества времени и денег, уходящих на подобную работу, мы даём настоятельный совет: не бросайтесь вторичной информацией! Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от её использования сокращается, переходите к первичным данным.
Статистику рынка интересует изучение ряда факторов:
-демографическое распределение,
-социографическое распределение,
-территориальное распределение,
-структура народонаселения (половозрастной состав, плотность населения и т.д.)
-сегментация рынков, (например, конъюнктура рынка)
-многие другие факторы.
Приведём некоторые данные, которыми интересуется статистика.
Геополитическая характеристика:
Украина-государство в восточной Европе, с юга омывается Чёрным и Азовскими морями. Территория-603,7 тысяч квадратных километров. Население-50,1 миллион человек (на 1 января 1999 года). Протяжённость территории с запада на восток-1316 километров, с севера на юг-893 километра, границ-6500 километров.
СТРУКТУРА НАРОДОНАСЕЛЕНИЯ.
| Территория, тыс. км2 | Количество населения, тыс. чел. | В том числе | % городского населения | Плотность Населения на 1 км2. чел. | ||
| городское | сельское | |||||
| Украина | 603,7 | 50105,6 | 34017,4 | 16088,2 | 67,9 | 83 |
| Автономная Республика Крым | 26,1 | 2134,7 | 1338,3 | |||
| Области: | ||||||
| Винницкая | 26,5 | 1831,5 | 882,5 | 949,0 | 48,2 | 69 |
| Волынская | 20,2 | 1063,9 | 554,4 | 509,5 | 52,1 | 53 |
| Днепропетровская | 31,9 | 3745,0 | 3130,3 | 614,7 | 83,6 | 117 |
| Донецкая | 26,5 | 5007,9 | 4516,0 | 491,9 | 90,2 | 189 |
| Житомирская | 29,9 | 1445,5 | 810,1 | 635,4 | 56,0 | 48 |
| Закарпатская | 12,8 | 1287,4 | 501,6 | 785,8 | 39,0 | 101 |
| Запорожская | 27,2 | 2023,8 | 1548,2 | 475,6 | 76,5 | 74 |
| Ивано-Франковская | 13,9 | 1460,6 | 634,0 | 826,6 | 43,4 | 105 |
| Киевская | 28,1 | 1849,6 | 1070,0 | 779,6 | 57,9 | 66 |
| Кировоградская | 24,6 | 1183,8 | 724,5 | 459,3 | 61,2 | 48 |
| Луганская | 26,7 | 2673,8 | 2309,1 | 364,7 | 86,4 | 100 |
| Львовская | 21,8 | 2728,6 | 1658,5 | 1070,1 | 60,8 | 125 |
| Николаевская | 24,6 | 1309,9 | 865,3 | 444,6 | 66,1 | 53 |
| Одесская | 33,3 | 2528,6 | 1665,0 | 863,6 | 65,8 | 76 |
| Полтавская | 28,8 | 1693,1 | 994,9 | 698,2 | 58,8 | 59 |
| Ровненская | 20,1 | 1190,3 | 566,8 | 623,5 | 47,6 | 59 |
| Сумская | 23,8 | 1354,5 | 879,3 | 475,2 | 64,9 | 57 |
| Тернопольская | 13,8 | 1163,9 | 512,3 | 651,6 | 44,0 | 84 |
| Харьковская | 31,4 | 2997,9 | 2364,5 | 633,4 | 78,9 | 95 |
| Херсонская | 28,5 | 1237,1 | 760,1 | 477,0 | 61,4 | 43 |
| Хмельницкая | 20,6 | 1474,0 | 775,8 | 698,2 | 52,6 | 72 |
| Черкасская | 20,9 | 1463,7 | 801,1 | 662,6 | 34,7 | 70 |
| Чернивецкая | 8,1 | 935,4 | 399,3 | 536,1 | 42,7 | 115 |
| Черниговская | 31,9 | 1302,9 | 759,9 | 543,0 | 58,3 | 41 |
| Киев | 0,8 | 2626,5 | 2626,5 | - | 100,0 | 3283 |
| Севастополь | 0,9 | 391,7 | 369,1 | 22,6 | 94,2 | 435 |
Таблица 1.3 - Количество административо-территориальных единиц по регионам