Исследование регионального рынка товаров и разработка маркетинговой стратегии на примере ООО (стр. 13 из 15)
Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. Эти сегменты рынка различаются по своим нуждам и потребностям, по реакции па маркетинговые мероприятия и по прибыльности. Компания должна проявить чутье, чтобы направить свои ресурсы и энергию на разработку тех сегментов, где она может получить самые большие преимущества с точки зрения конкуренции; для каждого целевого сегмента следует разработать самостоятельную маркетинговую стратегию.
В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на возможности и опасности рынка.
Стратегия детализируется применительно к элементам комплекса маркетинга.
Сегментирование рынка. Первоочередными задачами службы маркетинга на предприятии в соответствии с заданной концепцией являются:
1) Путем всестороннего анализа рынка и изучением психологии потребителей, выявить наиболее выгодные для фирмы сегменты рынка, в которых спрос на данный товар будет максимальным.
2) Найти наиболее эффективные для продвижения данного товара на рынок составляющие, путем проработки комплекса мероприятий по продвижению товара.
Решение этих вопросов позволит предприятию наиболее выгодно распределить имеющиеся у него ресурсы, и тем самым увеличить прибыль от реализации своего товара.
При сегментировании рынка необходимо применить подход целевого маркетинга, при котором рынок разбивается на группы потребителей, каждой группе предлагается свой товар, а затем предприятие выбирает для себя наиболее перспективные сегменты, на которых и сосредотачивает свои усилия.
В связи с использованием этой стратегии снижаются расходы на маркетинговые исследования, товародвижение, рекламу для каждого сегмента, снижаются расходы на содержание большого маркетингового аппарата управления. Конечным результатом выбора стратегии будет наиболее эффективное использование ресурсов фирмы и получение наивысшего процента прибыли с наименьшей степенью риска.
Выбор переменных сегментирования. Продукция, предлагаемая предприятием, является товаром широкого потребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 4.1.
Таблица 3.1. – Переменные принципа сегментирования рынка
| Принцип сегментирования рынка | Переменные сегментирования рынка |
| Географический принцип | Город, Регион |
| Поведенческий принцип | Повод для совершения покупки Искомые выгоды Степень готовности к восприятию товара |
| Демографический принцип | Плотность населения Уровень дохода |
Для сегментирования рынка необходимо выбрать наиболее важные, с точки зрения увеличения объема продаж, переменные. Применительно к данному предприятию будем считать, что для эффективной продажи товара необходимо выбрать одну переменную географического принципа: регион; одну переменную поведенческого принципа: повод для совершения покупки; и одну переменную демографического принципа: уровень дохода, данные о котором взяты из статистической отчетности об уровне среднемесячного дохода одного жителя по республике, который равен 6205 рублям. Просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками:
Сегмент 1: Уровень дохода потребителей менее 6205 руб. на 1 человека, нуждающихся в покупке, проживающих в республике.
Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 6205 руб. на 1 человека, нуждающихся в покупке, живущих в Красногвардейском районе.
Сегмент 3: Уровень дохода потребителей более 6205 руб. на 1 человека, нуждающихся в покупке, живущих в г. Белореченске.
Сегмент 4: Уровень дохода потребителей более 6205 руб. на 1 человека, нуждающихся в покупке, живущих в зоне с учетом приезжих.
После сегментирования рынка в соответствии с выбранными тремя наиболее важными, с точки зрения увеличения объема продаж, переменными и после тщательного исследования каждого сегмента можно сделать вывод, что сегменты 2 и 3 являются самыми перспективными. Они смогут принести высокие прибыли для фирмы от реализации в данных сегментах товара. Потребители из третьего сегмента являются жителями города с высоким уровнем дохода, т. о. цена товара не будет занимать первое место при выборе. В связи с этим, потребители из третьего сегмента будут ориентироваться на 2 самых основных и важных для них фактора:
- высококачественная продукция;
- минимальные затраты времени.
Позиционирование продукции завода в выбранных целевых сегментах. Для того, чтобы провести позиционирование продукции завода в выбранных целевых сегментах, необходимо решить по какому из двух путей пойдет предприятие. Первый путь: когда предприятие занимает место рядом с конкурентами. Второй путь: когда товар является новинкой или обладает уникальными свойствами.
Предприятию, для продвижения товара, следует избрать первый путь позиционирования, т. к. ставится задача конкурировать в данном сегменте по существующему товару, который не является новым для рынка, «пионерным».
Как известно, мука и хлебобулочные изделия являются одним из самых значительных по объёму сегментов продовольственного рынка.
Так, в России доля хлеба и хлебопродуктов - 21%.
Как отмечалось ранее, основными конкурентами ООО «Колос» –Еленовский мукомольный завод на целевом рынке являются другие заводы расположенные в Республике Адыгее и Красногвардейском районе.
Как видно, конкуренция в отрасли достаточно сильная, что может создать определенные трудности при увеличении доли рынка.
Степень охвата рынка (степень дистрибуции S) – отношение количества розничных точек, в которых есть наш товар (D) к общему количеству торговых точек рассматриваемого типа (K) (выраженное в %).
(4)где i – тип розничной точки,
.Типы торговых точек, которые могут рассматриваться в торговле хлебобулочными изделиями :
- розничный магазин;
- фирменный магазин;
- супермаркет самообслуживания (продукты, хозтовары, бытовая химия);
- сельские магазины товаров повседневного спроса;
- небольшие торговые точки на продовольственных рынках;
- специализированный ларек (отдел) на ярмарке (промышленных или смешанных товаров) и т.д.
Продвижение товара на рынок (Sales Promotion). Продвижение товара на рынок имеет четыре составляющие: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда.
Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Стимулирование сбыта - кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки или интенсификации продаж.
Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы одним или несколькими лицами с целью продажи.
Пропаганда - своего рода бесплатная реклама, но только в средствах массовой информации или со «сцены». Пропаганда отличается большими объемами передаваемой информации.
Предприятию необходимо осуществлять продвижение товара на рынок такими его составляющим, как реклама и стимулирование сбыта.
При стимулировании сбыта компания должна пользоваться двумя видами этой деятельности: стимулирование потребителей и стимулирование собственного рабочего персонала.
В первом случае завод продемонстрирует возможности своего товара клиенту в месте продажи, с целью привлечения потенциальных покупателей. Товар будет выставлен на стенды, чтобы покупатель мог поближе рассмотреть товар, там же следует организовать элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый товар можно продавать на стенде со скидкой).
При стимулировании собственного рабочего персонала завод произведет премиальные выплаты работникам, выплатит определенный процент с продажи; этот шаг повысит активность продавца в привлечении покупателей в данную фирму. Работники заинтересованы в продвижении фирмы на рынке своими силами при поддержке руководства компании.
Но наиболее эффективной составляющей продвижения данного товара является реклама, а именно реклама в целях расширения сбыта. Предприятию необходимо определиться с выбором использования таких средств рекламы, как: газеты, радио, телевидение, печатная реклама.
Реклама в газете. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о предприятии, но в нашем случае данный вид рекламы не может являться приоритетным, в связи с малым охватом аудитории.
Реклама на радио. Реклама на радио носит весьма кратковременный характер. Рекламный ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций для повышения эффективности. Данный вид рекламы приемлем для нашего предприятия.
Печатная рекламная продукция - листовки, брошюры, буклеты. Они должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки, буклеты необходимо положить на стенд при представлении продукции на выставках (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Наряду с этим листовки, буклеты, брошюры необходимо будет положить на прилавки магазинов, около кассы и раздавать на главном входе.