Исследование регионального рынка товаров и разработка маркетинговой стратегии на примере ООО (стр. 4 из 15)

Функция управления и контроля. Подфункция планирования. Одна из основных целей маркетинга -установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. Реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Информационное обеспечение маркетинга. Внешняя среда - основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управляющие решения. В процессе систематизации и анализа данных крайне важно разделить все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и полностью неуправляемые. Методологически этот процесс должен предшествовать разработке любых тактических и тем более стратегических линий поведения предприятия, поскольку он на многоальтернативной основе позволяет высшему звену управления остановить свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках.

Помимо экзогенных (внешних по отношению к предприятию) факторов, определяющих развитие различных процессов и явлений вокруг предприятия, существуют эндогенные (внутренние) факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами в условиях рынка. К таким важным факторам относится состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и другие.

Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта. Коммуникационная система предприятия должна не только обеспечить оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой управляющей информации теми, кому она адресована.

Контроль с помощью ситуационного анализа. Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки, недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Итак , маркетинговая деятельность является сложным, но необходимым процессом для предприятий, работающих в условиях рынка. Специализация маркетинга привела к выделению следующих функций: аналитическая, производственная, сбытовая, функция управления и контроля. Такой взгляд на маркетинг соответствует современному пониманию этого понятия. Структура функциональной насыщенности маркетинговой деятельности зависит от различных факторов, таких как объем выпускаемой продукции, численность работающих, состав основных фондов, развитость организационной структуры управления и т.д. Указанные функции должны быть реализованы в практической деятельности любой компании.

1.2 Технология маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг или связана с ними.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований – это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации производства, технологий структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основные направления маркетингового исследования представлены на рисунке 1.1

Маркетинговое исследование

Исследование рынка сбыта	Исследование инструментариев маркетинга

Исследование внешней среды	Исследование внутренней среды

Исследование рынка производительных сил	Исследование мотивов

Маркетинговая разведка	Бенчмаркинг

Рисунок 1.1 – Основные направления маркетингового исследования

Технология маркетингового исследования представлена тремя составляющими: методы исследования, инструменты исследования и объект исследования. Рисунок 1.2.

Рисунок 1.2. – Технология маркетингового исследования

Методы исследования могут различаться по способу получения информации. Так, они могут быть вторичными и первичными.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. Внутренними источниками информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы скандирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

1) ежегодники статистической информации;

2) публикации торгово-промышленных палат и объединений;

3) отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

4) публикации национальных и международных официальных организаций;

5) книги, сообщения в журналах и газетах;

6) публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

7) публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное исследование (полевое). Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии, социальной психологии.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации.

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер, и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Среди аналитических методов маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др.

Методики качественного и количественного анализа широко известны и описаны в специальной литературе.

Методы полевых исследований представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1. – Методы полевых исследований

Метод	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа (стандартизарованная, нестандартизированная, свободная) По телефону В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью
Наблюдение	С участием респондента Без участия респондента Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное
Другие формы	Эксперимент Панель Торговая панель, панель владельцев Тестирование рынка

Инструменты маркетингового исследования – это все те средства, которые используются вышеперечисленными методами исследования.

Для вторичных (кабинетных) исследований перечень таких инструментов сводится к наличию компьютера, вычислительной техники и других необходимых принадлежностей.

Для проведения полевых исследований инструментарий значительно расширяется: анкеты, опросные листки, тесты, телефон, диктофон, СМИ, интернет.

Объектами маркетинговых исследований в широком смысле являются: окружающая среда, рынок и предприятие.

Выбор объекта исследования зависит от характера проблемы компании.

Исследование потребителей. Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе, потребности растут от: физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).