Исследование регионального рынка товаров и разработка маркетинговой стратегии на примере ООО (стр. 6 из 15)

4) этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция;

5) этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла так: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, она связна со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предприятию избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

Ценовая политика предприятия. В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

- потребители. Этот фактор всегда занимает доминирующее положение в современном маркетинге;

- рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;

- участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;

- государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Политика цен и все остальные элементы маркетинга – микса должны функционировать в тесной взаимосвязи друг с другом, хотя практически эффективно реализовать эту взаимосвязь не всегда возможно. Рассогласование действий этих элементов, которое встречается довольно часто, приносит предприятию ощутимые потери. Хорошее исполнение, продвижение и распределение продукта не обеспечат предприятию достаточного успеха, если политика цен будет разработана плохо.

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи дорыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены. Они изображены на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 – Методы определения исходной цены

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя;

Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов;

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена;

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить раличные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки. К методам коррекции цены относят следующие.

Метод установления долговременных и гибких (flexible) цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном, розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена в каталогах (99р.90к., что составляет практически 100 р.).

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.

Метод франкирования. Франкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Фактическое воздействие рекламы и цен на объем сбыта продукции исключительно зависит от того «раздражения», которое вызывают у покупателей цены и реклама. Опираясь, на теорию адаптации, некоторые исследователи выдвинули гипотезу о том, что покупатели формируют для себя определенный уровень адаптации к воздействию на них цен и рекламы. Когда покупатели сталкиваются с новыми «возбуждениями» со стороны рекламы и цены, они сравнивают их с уровнем адаптации и реагируют положительно, если эти изменения вызывают у них благоприятные ощущения, и отрицательно в противоположном случае.

Если ни цена, ни реклама не изменяются, то и объем сбыта продукта также не меняется. Возможные основные эффекты, которые могут возникнуть в результате изолированного изменения цены или рекламы, и эффекты взаимодействия, которые могут возникнуть в результате их одновременного изменения, представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Главные эффекты и эффекты взаимодействия

Цена Реклама	Неизменная	Повышающаяся	Снижающаяся
Неизменная	Объем сбыта не меняется	Объем сбыта уменьшается за счет сокращения покупок прежними клиентами и/или отказа части из них от этого продукта совсем	Объем сбыта увеличивается за счет увеличения покупок прежними клиентами и/или присоединения к этому продукту новых клиентов
Повышающаяся	Объем сбыта увеличивается за счет того, что прежние клиенты покупают больше и/или к этому продукту присоединяются новые клиенты	Объем сбыта постепенно уменьшается	Двойной положительный эффект
Снижающаяся	Объем сбыта уменьшается за счет того, что прежние клиенты покупают меньше и/или часть из них отказывается от продукта совсем	Двойной отрицательный эффект	Частичный отрицательный эффект

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Сбытовая политика предприятия. Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.