Курс лекций по Міжнародний маркетинг (стр. 1 из 9)

Тема 1. Предмет, зміст та завдання курсу «Міжнародний маркетинг»

План:

1. Предмет, структура та завдання курсу «Міжнародний маркетинг».

2. Місце та роль міжнародного маркетингу в зовнішньоекономічній діяльності підприємства.

3. Розвиток міжнародного маркетингу в процесі інтернаціоналізації міжнародного бізнесу.

1. Предмет, структура та завдання курсу

Міжнародний маркетинг – це певний інструментарій міжнародного підприємництва, процес розробки і прийняття рішень в системі взаємовідносин фірм окремих країн, які задіяні в процесі комерційного або некомерційного міжнародного обміну товарами та послугами.

Предмет вивчення курсу

- принципи та засади комплексного системного управління міжнародним маркетингом на підприємстві;

- аналіз міжнародного маркетингового середовища;

- концептуальні засади формування комплексу міжнародного маркетингу;

- методи аналізу та оцінки ефективності різних складових міжнародної маркетингової діяльності;

- стан та перспективи розвитку національної системи міжнародного маркетингу в Україні.

Завдання курсу

- дослідження сучасних тенденцій розвитку міжнародного маркетингу на провідних підприємствах світу та їх відбиття на зовнішньоторговельній діяльності українських підприємств;

- характеристика стану міжнародного маркетингового середовища та оцінка його привабливості для здійснення зовнішньоекономічної діяльності;

- методи отримання та обробки маркетингової інформації в міжнародній діяльності;

- актуальні маркетингові стратегії міжнародного бізнесу;

- визначення основних складових та особливостей побудови міжнародної маркетингової політики підприємства;

- форми взаємодії бізнес-партнерів в закордонних торговельних мережах;

- особливості організації комунікативної політики на міжнародних ринках.

Основні функції міжнародного маркетингу

- системоутворююча – узгодження методів маркетингового забезпечення форм інтернаціоналізованого підприємництва;

- інформаційна – формування інформаційного простору інтернаціоналізованого підприємництва;

- аналітична – використання формалізованих методів оцінки умов функціонування та результативності бізнесу;

- стратегічна – формування системи стратегічних завдань маркетингової діяльності;

- конкурентна – формування конкурентних переваг бізнесу в міжнародному середовищі;

- інтеграційна – забезпечення органічного входження і реалізацію взаємозв’язків у міжнародному бізнес-просторі;

- оперативна – координація інтернаціоналізованої управлінської діяльності в сфері маркетингу.

2. Місце та роль міжнародного маркетингу в зовнішньоекономічній діяльності підприємства

Основні завдання міжнародного маркетингу в системі ЗЕД підприємства:

- забезпечення ефективної міжнародної діяльності;

- створення чи розширення мережі збуту;

- зниження витрат на заробітну плату;

- зниження транспортних витрат;

- можливість уникнення імпортних обмежень;

- підвищення надійності підприємницької діяльності в умовах нестабільного валютного курсу;

- стимулювання та залучення іноземних інвестицій;

- зниження витрат, пов’язаних із податками;

- зниження витрат, пов’язаних із придбанням землі та нерухомості;

- зниження витрат на охорону навколишнього середовища.

Концептуальні складові міжнародного маркетингу

Управління міжнародним маркетингом

- Стратегічне планування;

- План маркетингу;

- Організація маркетингу;

- Маркетинговий контроль.

Комплекс міжнародного маркетингу

- Товар;

- Розподіл;

- Ціна;

- Просування.

Маркетингові можливості фірми

- Дослідження середовища міжнародного маркетингу;

- Дослідження ринкових умов;

- Встановлення потенційних можливостей фірми.

Способи та форми виходу на зовнішній ринок

- Експорт;

- Спільне підприємництво;

- Пряме інвестування.

Завдання міжнародного маркетингу в контексті управлінської діяльності підприємства:

- визначення наявних потреб у певному товарі на зовнішніх ринках;

- аналіз доцільності виходу підприємства на зовнішні ринки;

- виробництво товару, який найбільш точно відповідає вподобанням потенційних споживачів;

- встановлення оптимальної ціни, яка забезпечує необхідний рівень прибутку для підприємства та попиту з боку споживача;

- забезпечення поставки товару в необхідній кількості у визначене місце та обумовлений термін;

- забезпечення просування товару на зовнішній цільовий ринок з використанням найбільш ефективного співвідношення елементів комунікативного міксу.

Основні маркетингові рішення в міжнародному підприємництві
Сфера бізнес-комунікацій	Характеристика структури маркетингових рішень
Маркетингові стратегії	- Вибір цільового ринку; - Обґрунтування конкурентних переваг; - Базові стратегії розвитку; - Стратегія міжнародної взаємодії; - Вибір портфеля напрямків діяльності; - Стратегія якості.
Маркетинг-мікс	- Вибір оптимальної структури (співвідношення) маркетинг-міксу; - Оцінка ризику інновацій; - Виведення нової продукції на ринок; - Обґрунтування та вибір каналів збуту; - Стратегічні та оперативні рішення щодо ціноутворення та конкретних умов; - Визначення та вибір рекламних засобів та рекламного бюджету; - Вибір засобів просування та стимулювання.
Інформаційне супроводження	- Обґрунтування меж та об’єму внутрішньої та зовнішньої інформації; - Вибір способу організації та проведення маркетингових досліджень; - Обґрунтування та затвердження бюджету на маркетингову розвідку, бенчмарінг та захист інформаційної системи фірми.
Комунікації зі споживачем	- Обґрунтування та вибір критеріїв забезпечення якості товарів та послуг згідно вимог споживачів; - Затвердження програм взаємодії зі споживачами промислових товарів; - Вибір форм стимулювання споживачів; - Затвердження бюджетів на роботу зі споживачами та суспільством; - Затвердження плану щодо формування та розвитку брендінгу.
Координація планування організація	- Координація та контроль стратегічного та оперативного планування; - Обґрунтування та вибір організаційної структури маркетингової служби; - Затвердження програми маркетинг-аудита.
Оцінка витрат та результатів	- Контроль та аудит витрат на виробництво та розподіл продукції; - Обґрунтування та вибір методу планування витрат на маркетинг; - Затвердження показників ефективності маркетингової діяльності - Оцінка маркетингового потенціалу фірми.

3. Розвиток міжнародного маркетингу в процесі інтернаціоналізації міжнародного бізнесу

Сучасний міжнародний ринок характеризується новими тенденціями розвитку та правилами конкуренції

- Ринковий підхід до використання технологій. Поєднання фірмою технологій, вже існуючих на ринку окремо, створює нову ринкову споживчу цінність для клієнта.

- Присутність на всіх ринках. Такий підхід заснований на використанні переваг сучасних інформаційних технологій для безпосереднього і швидкого виходу на клієнтів.

- Бути кращими в своєму класі, щоб отримати премію за лідерство. Інструментами рішення цієї задачі є маркетингові методи та нові технології, які дозволяють з більшою точністю визначити, з ким і як ми хочемо і можемо взаємодіяти.

- Кооперація. Головним принципом підходу до кооперації є постійний пошук нових концептуальних рішень, що дають можливість долати поточні труднощі шляхом об’єднання з іншими підприємствами.

- Нові прийоми маркетингової роботи та маркетингової інформації. Чинник часу — найважливіший в конкурентній боротьбі. Його скорочення необхідне перш за все для того, щоб не дати можливості конкурентам наздогнати лідера. Одночасно скорочення часу отримання інформації і ухвалення рішення — це економія витрат, що дає можливість вкласти заощаджені засоби в просування нової ідеї для збереження лідируючих позицій.

- Вміння користуватись статистичними даними, які нагромаджуються в ході маркетингових досліджень.

- Фінансова цінність бренду.

Етапи інтернаціоналізації (розвитку маркетингу) підприємства
1 Етап	Місцева стадія розвитку	Характеризується місцевим виробництвом
2 Етап	Начальна стадія	Наявність контактів із закордоном до моменту операцій закордонних дилерів та агентів
3 Етап	Стадія розвитку	Характеризується усіма видами контактів із закордонними контрагентами до створення виробничого підприємства за кордоном
4 Етап	Стадія зростання	Наявність виробничих підприємств за кордоном, які розміщені не більш ніж в 6 країнах
Етап 5	Багатонаціональна стадія	Передбачає створення виробничих підприємств більш ніж в 6 країнах світу

Причини виходу підприємств на зовнішні ринки та мотиви інтернаціоналізації

1. Розвиток внутрішнього ринку (насичення ринку товарами; збільшення тиску конкурентів; збільшення залежності від посередницької торгівлі, особливо в питаннях якості, цін, капіталовіддачи та розширення виробництва); зростання зборів, пов’язаних із захистом навколишнього середовища; труднощі в дотриманні соціального законодавства), при якому вигідно вкладати капітал за кордоном.