Маркетинг – явище складне, багатопланове і динамічний. Цим пояснюється неможливість в одному універсальному визначенні дати повну, адекватну його сутності, принципам і функціям характеристику маркетингу.
Із сутності маркетингу випливають основні принципи:
1. Ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту і ринкової кон’юнктури при прийнятті економічних рішень;
2. Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту (причому виходячи не з миттєвої вигоди, а з довгострокової перспективи);
3. Вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами;
Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, орієнтованих на дослідження таких питань, як:
· аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, до якої входять ринки, джерела постачання і багато іншого. Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або створюють перешкоди цьому. У результаті аналізу формується банк даних для прийняття маркетингових рішень;
· аналіз споживачів, як актуальних (діючих, що купують продукцію підприємства), так і потенційних (яких ще потрібно переконати стати актуальними). Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, географічних і інших характеристик людей, що мають право приймати рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання як нашого, так і конкуруючого товарів;
· вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів або модернізації старих, включаючи асортимент їх і параметричні ряди, упакування і т.д. заста-рілі, що не дають заданої прибутку товари, знімаються з виробництва та експорту;
· планування товароруху і збуту, включаючи створення, якщо це необхідно, відповідних збутових мереж із складами і магазинами, а так агентських мереж;
· забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (фос-СТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, престижних некомерційних заходів («паблік рілейшнз») і різного роду економічних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і безпосередніх продавців;
· забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на експортовані товари, визначенні «технології» використання цін, термінів кредиту, знижок і т.д.;
· управління маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов’язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень;
Для здійснення перерахованих вище заходів, необхідно враховувати велику роль тих, від кого, по суті, і залежить ефективність проведення маркетингової стратегії, а саме суб’єктів маркетингу, які включають виробників і організації обслуговування, оптові та роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу і різних споживачів. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функцій може делегуватися і розподілятися різними способами, зовсім ними в більшості випадків знехтувати не можна, вони повинні обов’язково кимось виконуватися.
2.2 Маркетингові дослідження
Маркетингові дослідження — систематичне збирання, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних.
Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень підприємство використовує при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення.
Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. Їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:
· пошукові — збирання додаткової інформації;
· описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв’язок і взаємовплив;
· експериментальні — перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв’язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;
· виправдовувальні — підтверджують об’єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або погляд керівника підприємства.
Після цього розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв’язати для того, щоб досягти поставленої мети (наприклад, дослідити ринок продуктів харчування):
1) дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;
2) визначити потенційних і безпосередніх споживачів;
3) дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому;
4) визначити найсильніших конкурентів на ринку;
5) виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм;
6) знайти власну нішу;
7) дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства.
Після визначення мети маркетингового дослідження, розроблення програми його здійснення необхідно зібрати і проаналізувати дані про зовнішнє середовище. З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати первинні та вторинні дані (у разі потреби їх може бути й більше).
Первинні дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав’язувати респондентам «правильну» відповідь. Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація (моделювання).
Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів. Моніторинг — постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовують у дослідженні засобів масової інформації, для відстеження відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів. Спосіб спостереження, коли дослідник стає частиною досліджуваної групи (фірми, курсу), не повідомляючи про це інших членів колективу, називається включеним. Переваги такого спостереження перед зовнішнім полягають у тому, що члени групи не відчувають дискомфорту від присутності стороннього, а отже, не змінюють своєї поведінки.
Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.
Існує багато методів збирання первинної та вторинної інформації. Залежно від того, яку саме інформацію збиратиме фірма, маркетингові дослідження поділяють на польові та кабінетні. Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації, кабінетні — вторинної.
На основі даних таблиці 1-9 варіант №9, я виконала розрахунки згідно з вказаними завданнями:
Розділ 1. Основні виробничі фонди підприємства
1.1. Визначити видову структуру ОВФ (основних виробничих фондів) на початок і кінець попереднього і звітного року (табл. 1).
1.2. На основі показника різниці питомих ваг провести аналіз
динаміки видової структури ОВФ за два роки (початок попереднього року - кінець звітного року).
1.3. Розрахувати показники руху ОВФ (середньорічна вартість ОВФ, коефіцієнти вибуття, введення і приросту ОВФ) в цілому і в розрізі окремих видових груп ОВФ (табл. 1).
1.4. Проаналізувати динаміку узагальнюючих показників ефективності ОВФ - фондовіддачі ОВФ та фондомісткості товарної продукції (табл. 1 -2).
1.5. На основі податкового методу розрахунку AT (ст. 8 Закону України «Про оподаткування прибутку підприємств в Україні») розрахувати суму амортизаційних відрахувань за 2 роки по групі ОВФ «Робочі машини та устаткування» (табл. 1).
Розділ 2. Оборотні фонди й обігові кошти підприємства
2.1. На основі даних табл. 4 визначити для звітного року нормативну величину:
а) максимального і середнього виробничого запасу сталевого прокату;
б) незавершеного виробництва і запасів готової продукції на складі по радіально-свердлувальному верстату 2А-554.
2.2. Визначити динаміку узагальнюючих показників використання матеріальних ресурсів підприємства (матеріаловіддачу, матеріаломісткість товарної продукції) та величину відносної економії матеріальних витрат у звітному році (табл. 2, табл. 5).
2.3. Розрахувати середньорічну величину (середній залишок) обігових коштів підприємства в попередньому і звітному роках (табл. 5)
2.4. Провести аналіз оборотності обігових коштів підприємства в попередньому і звітному роках (на основі коефіцієнтів оборотності й закріплення обігових коштів, середньої тривалості одного обороту обігових коштів), визначити відносну економію оборотних коштів підприємства у звітному році (табл.2, табл. 5).
Розділ 3. Кадри підприємства
3.1. На основі даних табл. 6 необхідно:
а) розрахувати чисельність ПВП (промислово-виробничого персоналу) підприємства, (у т.ч. чисельність робочих) на кінець попереднього і звітного року;
б) визначити середньорічну чисельність ПВП (у т.ч. середньо списову чисельність робочих) у попередньому і звітному році (на основі формули середньої хронологічної);
в) проаналізувати динаміку вказаних показників.
Розділ 5. Фінансові результати діяльності підприємства
5.1. На основі даних табл. 9 необхідно:
1) визначити показники, що характеризують фінансові результати діяльності підприємства у попередньому і звітному році, включаючи:
а) маржинальний прибуток від реалізації продукції,
б) прибуток від реалізації продукції до оподаткування,
в) фінансовий результат від іншої реалізації (реалізації основних засобів),
г) фінансовий результат від звичайної діяльності до оподаткування,
д) чистий фінансовий результат від звичайної діяльності (фінансовий результат від звичайної діяльності після оподаткування);
ж) провести аналіз динаміки вказаних вище показників.
5.2. Проаналізувати динаміку показників рентабельності, включаючи:
а) рентабельність основних засобів;
б) рентабельність оборотних активів;
в) рентабельність активів підприємства;
г) рентабельність продукції;
д) рентабельність продаж.