Лекции по Маркетингу 7 (стр. 2 из 2)
Процессмаркетинвого исследования состоит из следующих этапов:
1. Выявление проблемы и формулирование цели исследования.
Цели:
- сбор предварительной информации которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезу (поисковые исследования)
- определение рыночного потенциала товара или характеристик потребителей (описательные)
- изучение зависимости изменения одного явления от изменения другого (если увеличим цену на один процент то как объем продаж увеличится). Исследование причинно-следственных связей.
2. Разработка плановых исследований
- изучение вторичной информации – уже имеющаяся собранная для других целей, отличной от данной проблемы (отчеты на предприятии, информация из органов статистики, из сми)
- сбор первично информации(собранная из первых рук, специально для решения данной проблемы – опросы, экспертные оценки)
- выбор метода исследования (наблюдение, опрос, эксперимент)
- выбор контактных методов (лично, по телефону)
- Формирование выборки - часть населения отобранная для проведения запроса, выборка должна быть репрезентативной, то есть отражать особенности всего населения
- разработка анкеты
3. реализация плана исследования – сбор данных
4. обработка и интерпретация
Тема 7. Направление маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям:
1. изучение влияния факторов макро и микро среды.
2. Изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка, соотношение спроса и предложения при определенном управлении цен
Емкость рынка – V реализуемых товаров в течении года.
– емкость рынка 
– производство данного товара на данном производстве 
– объем импорта данного товара 
- объем экспорта 
− объем запасов прошлых периодовЕ = К*Т
Е – емкость рынка
К – количество потребления данного товара на данном рынке
Т – количество товаров потребляемых потребителями в год
Емкость рынка измеряется в натуральном или денежном измерении.
Доля рынка – это часть товаров в общей емкости рынка, произведенных проданных первой фирмой.
Д – доля рынка
Пф – объем производства первой фирмы
Е – емкость
Доля рыка измеряется в %
3. Изучение требований потребности к товару.Анализ потребительских свойств конкретного товара, изучение управления конкурентоспособности товара.
4. изучение характеристик потребителей и их покупательского поведения, сегментация рынка, моделирование поведения потребителе и выявление неудовлетворённых потребителей.
5. Анализ фирменной структуры рынка, изучение сильных и слабых сторон конкурентов. Классификация конкурентов.
6. Анализ процентно сбытовой деятельности предприятия с целью поиска внутренних резервов и выявления упущенных выгод.
Тема 8: Сегментация рынка. Стратегии выбора целевого сегмента и позиционирование товара.
Сегментация товара –разделение рынка на группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Выделяют следующие признаки сегментации:
1. Географический (деление по странам, городам, областям)
2. Демографический – политика, образование, религия, семейное положение.
3. Социально-экономический (социальный статус, профессия, уровень дохода)
4. Психографический (стиль жизни)
5. Поведенческий уровень знаний о товаре, отношение к товару, характеристика использование товара.
Далее выбирают целевой сегмент (целевая аудитория), при этом использую следующие стратегии:
1. Массовый маркетинг (Недифференцированный)–стратегия деятельности на рынке при котором фирма игнорирует различие между сегментами и выходит на весь рынок с одним товаром. При этом исследуется массовые системы распределения и продвижения.
2. Дифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой фирма выбирает несколько сегментов и разрабатывает для каждого свой товар, свою систему распределения и продвижения.
3. Концентрированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при котором фирма работает с одним сегментом, подстраивая под него товар, систему распределения и продвижения.
Далее проводят позиционирование товара на выбранном сегменте.
Позиционирование товара – это выявление или формирование определенного мнения целевой аудитории, относительно важных характеристик товара по сравнению товаров конкурентов.
Параметры позиционирования:
· Цена, качество, дополнительные функции, процесс использования
· Характеристики потребления, авторитет производителя.
Тема 9: Модуль покупательского поведения состоит из:
Воздействия, побудительных факторов маркетинга и прочих раздражителей на «черный ящик», сознание покупателя и порождение у него желаемых ответных реакций.
Развернутая модель покупательского поведения.
Характеристика товарного ассортимента:
· Широта – количество ассортиментных позиций в первый ассортиментной группе.
· Сопоставимость (гармоничность) – это соотношение между ассортиментами группами, с точки зрения общности потребления, каналов распределения и цен.
Формирование товарного ассортимента предполагает планировании производства определённых товаров, внедрение новых, исключительно прибыльных, приведение характеристик, выпускаемых товаров в соответствие требуемых потребителей.
Далее изучаются характеристики и процесс принятия решения о покупке. «Черный ящик» сознание потребителей – это определяет психологические процессы, происходящие в умах потребителей при помощи которого происходит превращение стимулов реакции.
Процесс принятия решения о покупке, включающий следующие этапы:
1. Осознание проблемы – ощущение несоответствия между реальными и желаемыми состояниями человека.
2. Поиск информации – предпокупочная.
3. Оценка вариантов.
4. Покупка – получение товара.
5. Покупочная оценка вариантов. Диссонанс.
Тема 10. Маркетинговое понимание товара и товарный ассортимент.
Выделяют 3 уровня товара в маркетинге (товарная луковица)
БРЕНД(ТОВАРЫ С ПОДКРЕПЛЕНИЕМ» ТОВАРЫ В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛЬЗОВАНИИ» ТОВАРЫ ПО ЗАМЫСЛУ)
· Товары по замыслу – выгода, ради которой приобретается товар.
· Товар в реальном использовании – внешний вид товара, качественные характеристики
· Товар с подкреплением – это дополнительные услуги и преимущества, связанные с данными товарами.
Товаром в маркетинге считается товар который обладает всеми тремя уровнями.
Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.Товарный ассортимент состоит из ассортиментных групп, которые формируется в соответствии с функциональным назначением или особыми технологиями.
Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций.
Характеристики товарного ассортимента:
1. Широта – количество ассортиментных групп.
2. Глубина – это кол-во ассортиментных продукций в одной ассортиментной группе.
3. Сопоставимость (гармоничность) – это соответствие между ассортиментными группами с точки зрения общности потребителя, каналов распределения и цен.
Формирование товарного ассортиментапредполагает планирование производства определенных товаров, внедрение новых, неприбыльных проведения характеристик, выпуск товаров, в соответствии требуемых потребителем.
Тема 11. Жизненный цикл товара и конкурентоспособность товара.
Жизненный цикл товара – это время с момента выхода товара на рынок, до прекращения его реализации на данном рынке.
ЖИТ - описывается изменение двух основных показателей.
Объем продаж и прибыль включает 4 стадии:
· Внедрение
· Рост
· Зрелость
· Спад
Кривая ЖТЦ
На этапе внедрения объемы продаж незначительная прибыль, небольшая либо даже имеются убытки, что связано с затратами на формирование товарной сети и т.д. (рекламная компания).
На этапе роста происходит резкий рост объема продаж и прибыли, снижаются некоторые затраты, но усиливается конкуренция.
На этапе зрелости темпы роста объемы продаж и прибыль падет, товар продается, но перспектив роста нету, на этом этапе производители часто занимаются псевдо-модификацией, не требующей значительных затрат изменения внешнего вида товара товароустановления.
На этапе спада происходит резкое падение объема продаж и прибыли, что ведет к необходимости снятия цены и исключению товара из ассортимента.
Вывод:
Продуктовый портфель предприятия должен быть сбалансирован и включать товары, одновременно находящиеся на разных стадиях жизненных циклов товаров (Iи III)что обеспечивает постоянное получение прибыли.