Исследуя силы окружающей среды и тенденции продаж можно сделать выводы, что рост, стабильность продаж и доходность текущих рынков будут в будущем не удовлетворены. Это заключение ведёт фирму к поискам новых рынков с новыми возможностями. Для вступления на новые рынки управление маркетингом предусматривает:
1. развитие рынка
2. расширение рынка
3. диверсификацию
4. стратегические альянсы
позиция 1 – стратегический альянс
2 – стратегия расширения рынка
3 – стратегия диверсификации
4 – стратегия развития рынка
Развитие рынка.
Данная стратегия представляет собой усилия по внедрению существующих продуктов на новые рынки. Её используют, когда сложно достичь увеличения доли рынка, так как она уже высока, или конкуренты очень сильные. Она реализуется с помощью поиска новых способов использования продукта.
Расширение рынка.
Данная стратегия подразумевает продвижение фирмы в новые географические регионы. Сначала фирма становится региональным конкурентом, а затем переходит на другую территорию страны. В деловом мире компании, скорее всего будут расширять рынки в международном масштабе. Это может осуществляться на трёх уровнях, каждый из которых подчиняется своей стратегии:
- региональной
- транснациональной
- глобальной
При региональной стратегии кампания контролирует свои ресурсы и усилия на одной или двух территориях. Например: Фиат изначально концентрировался в Европе и Латинской Америке.
При транснациональной стратегии предполагается выход на целый ряд транснациональных рынков, включая рынки Европы, Азии и Америки.
Глобальная стратегия применяется, когда организация оперирует на большом количестве рынков, но с единым набором стратегических принципов. Весь мировой рынок она рассматривает как единое целое.
Диверсификация – это стратегия оперирующая новыми продуктами и новыми рынками. Её выбирают, когда существуют одно или несколько из условий:
1. Нельзя найти другие возможности роста на существующих рынках для существующих продуктов.
2. Фирма имеет не стабильные продажи и доходы из-за того, что работает на рынках, которые характеризуются нестабильностью внешней экономической среды.
3. Фирма хочет извлечь максимальную выгоду из своих сильных сторон.
Стратегические альянсы
Если фирма на новом рынке не может приобрести новые ресурсы и необходимую компетенцию, то она будет заключать стратегический альянс с другой фирмой. Стратегический альянс – это больше чем совместное предприятие. При совместном предприятии две фирмы создают третью, которая сама по себе. В стратегическом альянсе две фирмы тесно сотрудничают, обмениваясь ключевыми ресурсами, такими как:
- Доступ к сети продаж и распределение
- Новая технология продукта
- Производственные мощности и технологии.
Тема 4: «Стратегии консолидации».
Начиная с 80-х годов, многие крупные фирмы стали отказываться от стратегии роста и придерживаться стратегии консолидации.
Типы консолидации:
1. Сокращение рынка.
2. Сокращение линии продукта.
3. Дивестмент (контрдиверсификация).
Сокращение рынка – стратегия, являющаяся противоположностью стратегии развития рынка: фирма сокращает присутствие существующих продуктов с помощью отзыва их со слабеющих рынков.
Используют данную стратегию, когда покупатели фирмы на различных рынках сильно колеблются. Например: многие розничные фирмы решают сконцентрировать свои усилия лишь на нескольких регионах страны.
Сокращение линии продукта – она заключается в сокращении фирмой количества продукта предлагаемого рынку, является противоположностью стратегии развития продукта и используется, когда фирма решает, что определённые рыночные сегменты малы или требуют больших затрат и продолжать их обслуживать не реально.
Дивестмент – когда фирма продаёт часть своего бизнеса другой организации. Обычно это означает, что фирма уходит с определённого рынка и сокращает производственную линии продукта.
Данная стратегия противоположна стратегии диверсификации. Её используют, когда узнают, что определённый вид бизнеса не отвечает требованиям компании и её целям. Также её используют, когда стратегия диверсификации потерпела крах. В других случаях компании используют данную стратегию, чтобы лучше использовать свои ресурсы. Например: компания Shell решила продать свои угольные шахты для того, чтобы сконцентрировать свои усилия в нефть и газ. Причина этому то, что деятельность в этой сфере требует огромных инвестиций, в то время как руководство компании убеждено, что такие фонды могут быть более эффективно использованы в других областях.
В зависимости от оценки конкурентоспособности и рыночной привлекательности различают:
· Сильных,
· Умеренных,
· Слабых конкурентов.
Их товарная политика строится на различных показателях рыночной привлекательности. Топ- менеджер должен оценить уровень конкурентоспособности своих товаров по отношению к товарам конкурентов и оценить привлекательность рынков для них. Надо выявить конкурентоспособные преимущества и недостатки своих товаров, чтобы разработать соответствующие программы управления маркетингом.
Основные показатели конкурентоспособности могут быть представлены информацией, получаемой из анализа ответов на вопросы:
1. Предлагает ли наша доля рынка обширную базу клиентов?
2. Обладаем ли мы достаточным профессионализмом, чтобы конкурировать?
3. Являются ли наше оборудование и производственные мощности современными и эффективными?
4. Обладаем ли мы технологией, для того чтобы сохранить конкурентоспособный уровень инноваций и обеспечить развитие продукта?
5. Сложился ли у клиентов положительный имидж наших продуктов?
6. Позволяет ли структура наших издержек сохранять конкурентоспособность по ценам при поддержании доходности?
7. Хорошо ли распределена наша дистрибьюторская сеть?
8. Обладаем ли мы необходимым штатом квалифицированного персонала по продажам и обслуживанию клиентов?
9. Имеем ли мы надёжных и стабильных поставщиков?
Показатели привлекательности рынка оцениваются по ответам на следующие вопросы:
1. Является ли темп роста производства данного продукта высоким?
2. Является ли рынок достаточным по величине, чтобы поддерживать многих конкурентов?
3. Подвержены ли промышленные продажи циклическим, сезонным или другим видам колебаний?
4. Является ли коэффициент старения продукта высоким?
5. Сдерживает ли правительственное регулирование предпринимательские действия, или порождает ситуации неустойчивого бизнеса?
6. Является ли спрос на промышленные товары очень низким относительно производственных мощностей?
7. Существует ли риск нехватки сырья или компонентов?
8. Велико ли количество финансово сильных конкурентов, действующих на рынке?
9. Не совершает ли относительно небольшое число покупателей непропорционально больший процент покупок, что может привести к нашей зависимости от них?
10. Обладает ли сфера нашей деятельности в целом хорошим потенциалом для получения прибыли?
Тема 5: «Система принципов управления маркетингом»
Современный рынок и рыночные отношения требуют повышения эффективности руководства компании. Применение принципов управления даёт возможность компании реализовать цели и задачи в оптимальном режиме. Кроме того, оптимизируются внутренние связи и взаимодействия структурных подразделений и отделов фирмы, так как эти принципы выступают общим объединяющим основанием. Они функционируют по универсальным правилам, которым следуют и персонал и руководитель.
Матрица принципов
Тема 6: « Основы построения системы принципов управления маркетингом».
Новые
ресурсы
1 2