ЛЕКЦИИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ « УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ПО ОТРАСЛЯМ»
ТЕМА 1: « Сущность и общие понятия»
Управление маркетингом- это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности.
Субъект управления – это деятельность конкретного собственника кампании.
Объектом выступает исследовательская, экспертно-аналитическая деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает со своим товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних и внутренних факторов среды.
Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно – аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке.
Цель управления маркетингом – получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за счёт функций управления.
Функции управления – это обособившиеся виды управленческой деятельности. Каждая функция реализуется набором задач.
Основные функции:
1. Планирование маркетинга
2. Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых программ.
3. Учёт и контроль маркетинговой деятельности
4. Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.
Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.
Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.
Структура управления маркетингом – закрепляет формы разделения труда, устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементов выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности, форма организации политики управления.
Каждый элемент выполняет свою функцию:
1 по анализу рынка
2 по разработке стратегии, определяющей цели действий по продукту или по территориальному сегменту.
Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей. Он характеризуется с точки зрения организации процесса и технологии процесса.
Технология процесса включает:
1. Сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов
2. Позиционирование динамических процессов на рынке
3. Моделирование психологических реакций поведения. Особенностью данного процесса является его цикличность независимо от уровня принятия решения.
Основные понятия управления маркетингом
Особенности и виды управления.
К особенностям управления относят вероятный характер большёго количества конкретных моментов деятельности фирмы, которые необходимо замерять и прогнозировать. Для этого используют особые методы и особенно их обрабатывают. Особенностью является наличие рисковой ситуации. Она требует оценки и определения путей её преодоления. Конкретно здесь выстраивается программе предпочтений и прогнозного поведения. Баланс проходит между риском и прибылью. Также существуют особенности управления связанные с:
- Оценкой психологических реакций покупателя
- Моделированием мер психологической ориентации и убеждения
- Определение границ психологической защиты
В управлении, в зависимости от поведения фирмы различают стратегию и тактику управления.
Стратегия – это выбор и отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учётом конкретных ценностей фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации и т.д., позволяет корректировать собственные стратегические решения по управлению для достижения больших результатов.
Стратегия управления включает:
- Разработку прогнозов поведения фирмы
- Создание стратегического плана действий
Обычно разработка стратегий довольно дорогостоящая и требует высокого профессионализма. Стратегия управления тесно связана с понятием корпоративная стратегия.
Корпоративная стратегия- разрабатывается на основе проблем (угроз), ресурсов организации, целей организации.
Схема « Стратегия управления маркетингом»
Тема2: «Возможности и угрозы рыночной среды».
Каждая кампания должна учитывать возможность влияния на рынке следующих факторов:
1. Демографический фактор
2. Социальные и культурные ценности
3. Экономические факторы
4. Технологические факторы
5. Законодательство и регулирующие действия правительства
6. Конкуренция
Все эти фактора могут создавать новые возможности или привести к обновлению зрелых рынков. Например : население США стареет, а население в Азии в основном молодёжь – это приводит к росту возможностей таких кампаний как Макдоналдс и Кока-Кола.
Тактика управления маркетингом включает конкретные приёмы маркетинговой деятельности, предусматривающие конкретный учёт ценовых возможностей рынка, его денежных способностей, выбор целевого сегмента, 4P , бюджет, реализация мероприятий и контроль. Тактика управления связана с системой операций, которые осуществляются в обозримом отрезке времени. В зависимости от уровня решений бывают:
1. Управление маркетингом на уровне высшего руководства
2. На уровне среднего звене руководства.
Решения высшего руководства обеспечивают направление различных организаций на долгосрочную перспективу, относительно рынков и потребителей, а также продуктов, которые будут произведены, т.е. в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между отраслями.
В зависимости от сферы управления маркетингом бывают:
- Управление товарным портфелем
- Управление процессами обслуживания
- Управление продвижением товаров
Управление товарным портфелем даёт ответы на вопросы: какие продукты предлагать рынку ,и какие рынки обслуживать.
| Уровень руководства Высший Средний | Уровни управления Должности исполнителей -Исполнительный директор -Главный бухгалтер -Вице-президент по маркетингу -другие Вице-президенты -Менеджеры по маркетингу -менеджер по продукту -менеджеры по продажам -менеджеры по рекламе -менеджеры по продвижению товаров -менеджеры по обслуживанию клиентов | Виды принимаемых решений -Выбор целевых рынков -Выбор продуктовых стратегий -выбор целей по каждому продукту - стратегия распределения ресурсов -разработка продукта -цены -реклама -продвижение продукта -продажи и распределение -обслуживание клиентов |
Портфельные модели и планирование продукта
С позиции управления маркетингом портфельные модели помогают менеджерам планировать распределение ресурсов, корректировать ожидания и цели производственной линии.
Виды портфельных моделей:
1. Сохранение лидерства
Цель: сохранить долю рынка
Задачи: укрепить позиции с помощью имиджа товарной марки или лояльности поставщика. Данный рынок привлекателен и на нём много новых конкурентов. «звёзды»
2. Вызов лидеру.
Цель: Увеличение доли рынка. «трудные дети»
3. Генератор средств.
Цель: управление доходами с небольшим или минимальным обратным их инвестированием. Это характерная цель для «доеных коров».
4. Поиск ниши – когда рынок является привлекательным, но у товара мало способности к достижению большей доли рынка.
Цель: поиск прибыльной ниши на рынке. Фирма концентрирует усилия на небольшом сегменте, где у покупателей сходные потребности
5. «Сбор урожая» или удаление – сюда относят товары, приписываемые к категории «собаки», которые не могут найти прибыльные сегменты, но всё ещё требуют определённых ресурсов и являются кандидатами на удаление. Удаление означает, что фирма уходит с рынка немедленно.
6. Применение и ограничение – портфельные модели могут обеспечить фирме правильный подход к распределению ресурсов и постановки, целей по товарам, продуктам. В соответствии с ними категории «звёзды» и «трудные дети» соответствуют целям получение соответствующей доли рынка, а «доеные коровы» и «собаки» сфокусированы на получении прибыли.
В любом портфеле должен быть достигнут баланс средств, т.е. в нём должно быть достаточно «доеных коров» и «собак». Для финансирования «звёзд» и «трудных детей» фирма может также генерировать средства с помощью займа. Портфельные модели предполагают, что все средства от «доеных коров» могут быть использованы полностью из-за их твёрдой рыночной позиции. Портфельные модели указывают на то, что ресурсы должны быть инвестированы в продукты и товары категории «звёзды» и «трудные дети» для расширения доли рынка.
7. Развитие продукта – предусматривает развитие и предложение новых продуктов для существующих рынков с целью:
- Удовлетворить потребности и желания клиента
- Соответствовать новым конкурентоспособным предложениям
- Использовать преимущества новой технологии
- Удовлетворить потребности специфических сегментов рынка.
8 Вертикальная интеграция – выполняется, когда фирма становится своим собственным поставщиком ( интеграция назад) или своим же посредником (интеграция вперёд).
Тема 3: «Стратегии роста для новых рынков».