Вице-президент по маркетингу фирмы, выпускающей газонокосилки, хочет установить степень рентабельности продажи этих косилок по трем разным торговым каналам: магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностей и универмаги.
На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Фирма может обнаружить, что при торговле через магазины садово-огородных принадлежностей она фактически теряет деньги, едва обеспечивает безубыточность при торговле через магазины технических товаров, а почти весь доход получает за счет универмагов.
ОТЫСКАНИЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ КОРРЕКТИРУЩИХ ДЕЙСТВИЙ. Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что следует отказаться от торговли через магазины садово-огородных принадлежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универмагах. До принятия какого-либо решения нужно прежде всего дать ответы на следующие вопросы:
• В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного
торгового заведения, а в какой - от марки товара? Будут ли
покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах,
оставшихся задействованными фирмой?
• Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех
каналов?
• Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно
к этим трем каналам?
Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.
Стратегический контроль. Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг-это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.
7. Процесс управления маркетингом в статике представляет собой структуру управления маркетингом. Под структурой управления понимается совокупность устойчивых и упорядоченных связей по управлению между различными звеньями и отдельными работниками, обусловленных разделением труда в системе управления и обеспечивающих ее целостность.
В зависимости от принципа их организации, маркетинговые службы подразделяются на функциональные, географические, товарные, рыночные и товарно-рыночные,
В случае функциональной организации службы маркетинга различными направлениями маркетинга руководят соответствующие специалисты по маркетингу. Их работу координирует маркетинг-директор. Как правило, в службу маркетинга входят отделы конъюнктуры и цен; рекламы и стимулирования сбыта; маркетинговых исследований; товарной номенклатуры и новых товаров.
Остальные виды организации службы маркетинга не заменяют функциональной организации, а дополняют ее еще несколькими уровнями управления.
Организация службы маркетинга по географическому принципу предполагает, что создаются секторы по региональному сбыту, районному сбыту с подчинением им торговых агентов. При этом торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий.
При организации службы маркетинга по товарному производству руководителю отдела товарной номенклатуры и новых товаров подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым, в свою очередь, подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара.
Организация по рыночному принципу во многом аналогична организации службы маркетинга по товарному производству. Однако, в этом случае отдел товарных рынков заменяет в службе отдел товарной номенклатуры и новых товаров. При организации службы маркетинга по товарно-рыночному принципу могут иметь место оба этих отдела или создается один отдел, а управление в нем осуществляется по матричному принципу.
5.