Товарний асортимент—це вся сукупність виробів, які виготовляються підприємством і пропонуються ринку. Вона включає вид товару (автомобіль, трактор, телевізор) і поділяється на асортиментні групи у відповідності з функціональними особливостями, якістю та ціною. Кожна група складається з асортиментних позицій (різновидів чи марок), які створюють нижчий ступінь класифікації.
Формуванню асортимента пердуює розробка підприємством асортиментної концепції — побудова оптимальної асортиментної структури, товарної переваги, що з одного боку враховує споживацькі вимоги певних сегментів, а з другого боку необхідність раціонального використання підприємством ресурсів з метою зниження витрат.
В сучасних умовах до товарного асортименту висуваються три основні вимоги:
1. економічність, тобто визначення того, на яких товарах необхідно зосередити фінансові та маркетингові зусилля;
2. еластичність, тобто здатність асортименту своєчасно і раціонально оновлюватися;
3. оптимальність, яка виражається тоді, коли асортимент найкращим чином відповідає особливостям ринкового попиту і виробництва.
Безпосередньо в асортиментній політиці лежить три теорії маркетингу:
1) Теорія життєвого циклу товару, прикладне значення якої заключається у розгляді стану виробництва і ринку в динаміці. Це означає, що товар, який сьогодні приносить значний прибуток, в майбутньому може стати причиною значних фінансових проблем.
2) Теорія сегментації ринку, яка виходить з того, що спроба підприємства задовольнити все різноманіття споживчих потреб навряд чи реальна. Тому необхідно сегментувати ринок із подальшим проникненням на ті сегменти, де можливо проявити свої найсильніші сторони або ж, співставивши результати сегментації з оцінкою власних можливостей, обрати стратегію по відношенню до ринку.
3) Теорія кристалізації ринку, яка передбачає впровадження в масовій кількості нововведення, в якому споживач відчував потребу або ж модифікацію базової моделі.
Як свідчить практика, асортимент може бути сформований різними методами—в залежності від масштабів збуту, специфіки продукції, що виробляється, цілей та задач виробників. Але всі ці методи передбачають, що управління асортименту зазвичай підпорядковується керівнику служби маркетингу. Іноді доцільно створити постійний відділ, головною задачею якого було б прийняття принципових рішень відносно асортименту.
Характеристика товарного асортименту включає в себе:
– Ширину—загальна кількість асортиментних товарів у виробника.
– Насиченість—загальна кількість складових асортименту конкретних товарів.
– Глибину—варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментної групи.
– Гармонічність—ступінь наближенності товарів різних асортиментних груп відносно їх кінцевого використання, вимог до організації вировництва, каналів розподілу й інших показників.
Товарний асортимент повинен бути збалансованим, мати достатню кількість асортиментних груп (ширину), позиції в кожній асортиментній групі (глибину), а також гармонічність.
Вивчення споживчих переваг включає вивчення відносин споживачів до марки товару, їх вимог до упакування останнього і сервісу, ступеню впливу комунікаційної політики на вибір товару при покупці споживачами та ін.
Невід’ємною частиною товарної політики являється упаковка товару, яка має наступні функції:
- Вміщення і заміщення товару;
- Спрощення використання товару;
- Засіб комунікації зі споживачами;
- Сприяння сегментації ринку;
- Сприяння роботі каналів збуту;
- Засіб формування нової продукції, її образу.
При розробці упаковки враховують прийняті на ринку норми стандартів і уніфікації, ретельно вибирають колір, форму і розміри упаковки, пакувальний матеріал, розробляють дизайн. Упаковка повинна забезпечити захист при транспортуванні, зберіганні та перевалку товару, бути візуально прийнятною, відповідати практиці зберігання, вантажній обробці і експортування товару в торгових посередників, викликати сприятливу реакцію з боку споживачів.
Будь-яка упаковка потребує витрат, пов’язаних з виробництвом товарів. Розмір витрат повинен знаходитись у відповідних пропорціях до вартості товару. Створенню упаковки повинно передувати формування її концепції, що розкриває принципи запропонованої упаковки і її роль для конкретного товару. Формуючи концепцію, визначають основні функції упаковки, потім приймають рішення про розмір упаковки, матеріал, з якого вона буде виготовлена, колір, текстове оформлення, наявність товарного (марочного, фімового) знаку.
Після розробки конструкції упаковки проводять серію випробувань:
· Технічні випробування повинні засвідчити, що упаковка відповідає вимогам “нормальної” експлуатації;
· Випробування на обзорність і зовнішній вигляд—виявити, чи вважають посередники, що упаковка зручна при вантажообробці;
· Випробування на споживачу—виявити їх відношення на новинці.
Вцілому затрати на упакування швидко окупаються за рахунок збільшення кількості покупців, яких приваблює нова упаковка товару, що відповідає їх вимогам.
Невід’ємною частиною стратегії проектування і використання упаковки є маркіровка товару з використанням етикеток, ярликів, штрихового кодування й інших підсобних засобів. Вони можуть мати вигляд незалежної бірки, прикріпленої до товару, чи суцільної графічної композиції, яка являється невід’ємною частиною упаковки. На етикетці може бути вказана тільки марочна назва товару або наведений великий об’єм інформації про неї.
Від продавця залежить, які конкретні функції повинна виконувати упаковка: ідентифікувати товар чимарку, вказувати на сорт товару, описувати товар, пропагувати його за рахунок привабливого графічного виконання тощо.
Недоліки в розробці упаковки, її низька естетичність та інформованість, невисока якість упаковочних матеріалів негативно впливають на конкурентоспроможність українських товарів, створює труднощі при їх транспортуванні, розміщенні та продажі, зменшують рівень інформованості потенційних покупців про товари.
На сучасному етапі управління упакуванням товарів у торгівельному підприємстві набуває новий характер. Концепція упакування спрямована на психологічні аспекти діяльності споживачів, тобто вона розглядається як засіб просування товарної марки та торгівельного підприємства, зручності транспортування товару споживачами, задоволення потреб покупців з точки зору естетичних показників, прогнозування можливої повторної покупки.
Отже, упаковка являється не тільки “візитною карткою” продавця, але й важливим інструментом реклами, засобом формування попиту і його стимулювання. Упаковка, яка зберігає у повній цілості товар, не може бути нічим замінена й економить набагато більше засобів, ніж витрачено на її розробку.
Для торгівельного підприємства необхідно систематично враховувати потреби споживачів, їх переваги в умовах різноманіття торгових марок, мати чітке представлення про цілісний сегмент ринку, систематично аналізувати наступні основні показники:
функціональні й емоційні асоціації споживачів, які пов’язані з товарною маркою;
– рівень популярності марки серед споживачів;
– ступінь пізнання товарної марки споживачами;
– ступінь задоволеності покупців у залежності від марки товарів;
– рівень контингенту постійних покупців;
– число повторних покупок однієї і тієї марки.
Товарний знак—це зареєстроване, в установленому порядку позначення, що присвоєне товару для його відмінності від інших та вказує на ого виробника (підприємство, фірму). Він являє собою малюнок (символ, знак), певмвол, знак), певер, чисел.
З позиції маркетингу, виробничо-комерційної діяльності товарний знакособливий символ товарної відповідальності, який вказує кому належить право розпорядження даним товаром, отримувати прибуток і нести відповідальність за постачання не якісного товару. Товарний знак, практично маловідчутний фізично, дає його власнику відчутні матеріальні вигоди, створює йому високу репутацію.
До товарних знаків відносять: фірмовий товарний знак, асортиментний знак, експлуатаційний знак, маніпуляційний знак, економічний знак, штрих код.
Основні функції товарного знаку—свідчити про високу якість товару, викликати довіру покупців завдяки сприятливому іміджу власника товарного знаку, що здійснює контроль за якістю товару. Товарний знак являє собою основу для реклами, але, в свою чергу, для стійкого функціонування, розпізнання і доброго запам’ятовування товарного знаку сам потребує реклами, у поєднанні з якою являє собою важливий засіб конкуренції.
Прагнення товаровиробника офіційно зареєструвати товарний знак обумовлено також і з чисто економічних поглядів: марочні (фірмові) товари зазвичай цінуються на 15—25 % вище, ніж немарочні.
Таким чином, ефективне впровадження управління ринковою атрибутикою товарів торгівельного підприємства, які було розглянуто, дає можливість мати підприємству довгострокові конкурентні переваги за допомогою високої довіри споживачів.
2. Аналіз продукції підприємства
2.1 Стисла характеристика підприємства
У 1925 році колгосп «Праця» Менського району Чернігівської області був організований на базі двох колгоспів “Перше травня” та “Праця”. Мав він у користуванні 120 га землі. У 1998 був реорганізований у сільськогосподарський кооператив “Праця”, який за даними на 2002 рік має 7087 га землі. З 2002 року ТОВ “Праця” був реорганізований у товариство з обмеженою відповідальністю Знаходиться ТОВ “Праця” у північно-східній частині Чернігівського Полісся.