Шпаргалка по Маркетингу 4 (стр. 11 из 19)

Руководители должны присматриваться ко всем четырем разновидностям конкурентов, но обращать особое внимание необходимо на марки-конкуренты, так как они очень активно отбивают сбыт у предприятия.

3) посредники. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы.

4) клиентура: рынок потребителей, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок гос.учреждений, международный рынок

5) Контактные аудитории. Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Она м/б желательна и нежелательная (СМИ). Контактные группы: финансовые круги, контактная аудитория средств инф-ции, контакутная аудитория гос.учреждения (банки, нотариусы), гражданские группы действий (союзы потребителей), местная контактная аудитория, широкая публика.

2. Общие принципы сегментирования рынка.

Сегментация – деят-ть по выявлению потенциальных групп потребителей товаров предприятия (главное выявить потенциальных потребителей!). Критерии сегментации:

- различия между сегментами д/б явными

- сходство потребителей в сегменте – однородность потенциальных потребителей с точки зрения покупательского отношения к товару

- требования большой величины сегмента

- измеримость хар-к потребителя (составляются профили потребительского поведения на рынке: консервативные потребители (повторные покупки одной фирмы), инициативные и др)

- достижимость потребителей

Схема сегментации:

oустановление принципов сегментирования

oопределение методов сегментирования

oопределение критериев сегм-я: пром-ые и потребительские товары

oвыбор целевого рынка (технол., функц-ый, потребительский)

oвыбор целевого сегмента

oпозиционирование товара

oпрогнозирование сбыта

oразработка плана маркетинговой деят-ти

Методы сегментирования рынка:

- метод группировок по одному или нескольким признакам (AID – метод автоматического детектора взаимодействия)

- сластерные методы.

Критерии сегментации потребительских товаров:

- региональные (расположение, хар-ка и плотность населения, транспортная сеть)

- демографические (пол, возраст, уровень образования, мобильность, семейное положение, дифференциация доходов(большая разница).

- жизненный стиль потребителей - опр-ет как люди живут, расходуют время и деньги (профильные стили жизни, приверженность торговой марки, опыт исп-я товара (прежний опыт).

Критерии сегментации пром-го рынка:

- демографические (область специализации предприятия, ресурсы, существующие контракты (поставщики сырья), размер заказов, хар-ки лиц, принимающих решение, хар-ка регионов)

- факторы стиля жизни (способы функционирования организации, причины совершения покупок).

3. Структура системы сертификации, ее участники.

Доказательство соответствия производится по той или иной системе сертификации. Система сертификации - совокупность участников сертификации, осуществляющих ее по правилам, установленным в этой системе. Любая система сертификации располагает собственными правилами процедуры её проведения.

Систему сертификации в общем виде составляют:

- центральный орган, который управляет системой, проводит надзор за её деятельностью и - может передавать право на проведение сертификации другим органам;

- правила и порядок проведения сертификации;

- нормативные документы, на соответствие которым осуществляется сертификация;

- процедуры (схемы) сертификации;

- порядок инспекционного контроля.

Структура системы сертификации России: 1 уровень - Госстандарт России (ГС), 2 уровень- центральный орган системы (ЦОС) - Управления Госстандарта России по отраслям; 3 уровень- органы по сертификации продукции (ОС); 4 уровень- испытательные лаборатории (ИС); 5 уровень- изготовители (продавцы, исполнители).

В соответствии с Законом РФ «О сертификации продукции и работ (услуг)» (ст. 8) участниками обязательной сертификации являются Госстандарт России, иные государственные органы управления России, уполномоченные проводить работы по обязательной сертификации, органы по сертификации, испытательные лаборатории (центры), изготовители (продавцы, исполнители) продукции, а также центральные органы систем сертификации. Допускается участие в выполнении работ по обязательной сертификации зарегистрированных некоммерческих (бесприбыльных) объединений (союзов) и организаций любых форм собственности при условии, что они аккредитованы соответствующим государственным органом управления.

4. Диаграмма рассеивания.

Диаграмма рассеивания (разброса, поле корреляции) – инструмент позволяющий выявить вид и степень зависимости (корреляцию) между парами переменных x, y, которые могут представлять:

· характеристику качества и воздействующий на нее фактор;

· две характеристики качества;

· два фактора, воздействующие на одну и ту же характеристику качества.

Сама диаграмма представляет собой множество (совокупность) точек, координаты которых равны значениям параметров x и y.

Методика построения:

9. Сведите полученные значения пар данных x, y в таблицу для удобства дальнейшего использования.

10. Постройте горизонтальную и вертикальную оси.

11. Нанесите точки полученных пар значений x, y на график.

12. Вычислите коэффициент корреляции (он позволяет количественно определить силу линейной связи между x и y) по формуле:

где

n – количество пар данных,

– среднее арифметическое значение параметра x,

– среднее арифметическое значение параметра y.

5. Определите вид связи между x и y, проведя анализ формы построенного графика и вычисленного коэффициента корреляции.

Билет 16

1. Рынок товаров промышленного назначения

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, связь, сфера услуг.

Особенности рынка товаров промышленного назначения: на нем меньше покупателей, немногочисленные покупатели крупнее, покупатели сконцентрированы географически, спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, спрос на товары промышленного назначения резко меняется, покупатели товаров промышленного назначения-профессионалы.

Закупками может заниматься либо один- единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый директором по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков.

Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения: экономическая обстановка, особенности организации, межличностные отношения, индивидуальные особенности личности.

2. Факторы ценообразования.

Движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.

Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние. К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся: уровень издержек производства; особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое); специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество); доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя и т. п. факторы. Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя: потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные); уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего/изменения цен и собственных доходов производителя; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов и пр. Факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются при формировании цены на выпускаемую продукцию.

3. Функции участников системы сертификации.

Национальный орган по сертификации - Ростехрегулирование формирует государственную политику в области сертификации и устанавливает общие правила сертификации, проводит государственную регистрацию систем сертификации, знаков соответствия, ведет Государственный реестр.