И тут важно учитывать еще один важный структурный элемент коммуникативного процесса – код. Это язык (вербальный, визуальный, аудиовизуальный и т. д.), с помощью которого передается сообщение. В рекламной упаковке в основном используется визуальный код. Это различные изображения, надписи, линии, цветовые пятна и др. Эффективность коммуникативного процесса всегда зависит от правильности выбора кода, последний должен быть понятен адресату, хорошо доносить до него смысл информационного сообщения. В связи с этим и выбор изобразительно-графического языка рекламной упаковки должен быть максимально доходчивым для потребителя, хорошо им читаться, художественный стиль оформления упаковки должен быть эстетически воспринимаемым потребителем.
И наконец, последняя составляющая коммуникационного процесса – контекст, то есть те условия, социальные, исторические, культурные и т. д., в которых происходит коммуникация. Социальную коммуникацию, осуществляемую рекламной упаковкой, обычно сопровождает изменчивый контекст. Например, рекламная упаковка может фигурировать на потребительском рынке в условиях ажиотажного спроса на предлагаемый упакованный продукт, а может действовать и тогда, когда спрос на данный продукт резко снижен. В последнем случае роль рекламной упаковки наиболее ответственна, и информация, которую она несет, должна быть преподнесена потребителю в наиболее привлекательной, можно сказать, зовущей форме. Определенным контекстом, в котором приходится функционировать рекламной упаковке, являются и доминирующие в данное время в обществе эстетические представления, художественно-стилистические тенденции в графическом дизайне. Этот контекст обязательно нужно учитывать при проектировании оформления упаковки.
Надо сказать, что с понятием контекста тесно связано еще одно явление, с которым приходится сталкиваться в процессе осуществления коммуникации. Речь идет о шуме. Шум – это то, что мешает восприятию информационного сообщения. В случае с рекламной упаковкой как средством массовой коммуникации в качестве шума можно рассматривать, например, рекламные упаковки аналогичных изделий, изготовленных конкурирующими фирмами, или неудачное размещение упакованного товара на полках магазина. Все это мешает эффективному воздействию рекламной упаковки на потребителя, доставке к нему заложенного в упаковке информационного сообщения. Борьба с шумом, его преодоление – это еще одна задача коммуникаторов, пользующихся рекламной упаковкой в качестве средства массовой коммуникации.
Таким образом, мы убедились, что рекламная упаковка очень активно участвует в процессах социальной коммуникации, неся потребителю ту информацию, которую в нее заложили коммуникаторы-создатели упаковки. Сегодня коммуникативные свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным язык передачи упаковкой информационного сообщения. Так, в последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека. Имеются в виду упаковки, которые с помощью определенных технических средств «нашептывают» покупателю тексты рекламного характера или привлекают его внимание приятным запахом. Становятся более изощренными и визуальные коды передачи информационного сообщения адресату - потребителю. Например, используются стереоэффекты или голограммы. Так что, следуя за техническим прогрессом, рекламная упаковка совершенствуется. Это делает ее все более активным средством социальной коммуникации в современном, постоянно изменяющемся мире.
2. Разработка упаковки товара
Можно отметить, что с ростом стандартизации особую роль приобретает упаковка товаров, выступающая носителем индивидуальности и нередко единственным источником информации о продукте.
Фирмы прибегают к услугам рекламных агентств, так как именно они предлагают все, что связано со сбытом или профессиональной упаковкой товара.
Большое количество предприятий до сих пор уделяет недостаточное внимание отделу маркетинга и вопросу разработки упаковки. Создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Но прежде чем покупатель оценит сам продукт, он должен его заметить и выбрать, а для этого просто необходимо уделить особое внимание оформлению товара. Ведь, упаковка – это презентация основных свойств и характеристик товара, его «лицо».
При этом при разработке упаковки очень важна согласованность работы маркетологов и дизайнеров. Основным при создании упаковки должно стать соответствие упаковки концепции товара.
Под концепцией товара понимается система ориентирующих базовых представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях, а концепция самой упаковки - определяет то, чем должна быть и что должна делать упаковка для товара.
Основываясь на этих принципах, маркетолог начинает работу над созданием упаковки. Работа протекает в несколько этапов, на каждом из которых существуют свои цели и задачи.
Нулевой этап своей целью имеет определение концепции продукта. Под концепцией товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, - характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.
То есть на этом этапе выдвинуты следующие задачи:
¾ Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах
¾ Учёт сознательных и подсознательных желаний потребителей.
¾ Изучение продукции конкурентов.
Источником необходимой информации выступают результаты собственных исследований и исследований в отрасли.
Далее идет первый этап - создание образа продукта. Задачи на этом этапе:
¾ Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями.
¾ Анализ образа производителя в глазах потребителя.
Уже на втором этапе, целью которого является определение приоритетов, осуществляется выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов.
Третий этап – это определение возможностей для визуализации:
¾ Подбор ассоциативного ряда
¾ Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя.
Информативной базой для реализации данного этапа будут результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов.
Четвертый этап - обработка и изучение собранного материала.
Задачи:
¾ Исследование цветов, тональностей, контрастов.
¾ Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций.
¾ Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании.
¾ Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки.
Эти задачи решаются благодаря рассмотрению классической теории цветов, контрастов и композиции.
Пятый этап является одним из наиболее важных. На этом этапе происходит формулировка технического задания.
Задачи на данном этапе:
¾ Определение целей и приоритетов.
¾ Формирование технических и эстетических ограничений.
¾ Определение информации, содержащейся на упаковке.
¾ Выдача задания и материалов дизайнеру.
На последующих этапах идет непосредственная оценка упаковки и ее макета. На шестом этапе происходит оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя.
Задачи:
¾ Индивидуальная оценка упаковки.
¾ Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке.
¾ Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов.
Реализация этапа проходит с помощью методов оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки.
Седьмой этап – это оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами. Основная задача - внесение изменений в макет упаковки.