Склад маркетингової інформаційної системи (рис. 3.2).
МІС складається з чотирьох підсистем: підсистеми внутрішньофірмової звітності, підсистеми маркетингового спостереження, підсистеми маркетингового дослідження, підсистеми аналізу маркетингової інформації.
1. Підсистема внутрішньофірмової звітності – основа МІС. Вона включає бухгалтерську, статистичну, оперативну звітність. В торговельних підприємствах – це форми № 1 “Баланс підприємства”, № 2 “Звіт про фінансові результати”, № 1-торг “Звіт про товарооборот”, № 3-торг “Звіт про продаж та запаси товарів у торговій мережі і мережі ресторанного господарства”, № 1-ПВ “Звіт з праці”, № 3-ПВ “Звіт про використання робочого часу” та ін. В них відображена інформація про стан ресурсів підприємства та результати господарсько-фінансової діяльності підприємства та їх динаміку. Доступ до внутрішньофірмової звітності здійснюється швидко і без особливих витрат. Але є і проблеми використання внутрішньофірмової звітності: внутрішня інформація збирається для інших цілей, тому вона може бути неповною або надаватися в формі, яка незручна для прийняття маркетингових рішень. Так, бухгалтерські дані призначені для розробки фінансових звітів, а для оцінки ефективності збуту, реклами, СТИЗ та ін. їх необхідно перетворити, зокрема, диференціюючи по сегментах ринків, товарах.
2. Підсистема маркетингових спостережень надає інформацію про ситуацію на ринку в конкретний момент часу.
Підсистема маркетингових спостережень (розвідка) – упорядкована сукупність джерел інформації і процедур її одержання, які використовуються менеджерами для оцінки поточного стану маркетингового середовища та його зміни.
Маркетингові розвідувальні дані можна одержати з різних джерел:
- від персоналу підприємства (економістів, бухгалтерів, фінансистів, агентів із закупівлі, збуту, інженерів у сферах, пов’язаних з їх діяльністю);
- від “розвідників” зі збору інформації, зокрема від службовців конкуруючих фірм;
- від постачальників, маркетингових посередників, покупців;
- з річних звітів, що публікуються фірмами, виступів, прес-релізів, реклами, інших публікацій про дійсних та потенційних конкурентів;
- на виставках, ярмарках (контрактових ярмарках);
- купівля маркетингової інформації у дослідницьких, консалтингових фірм; фірм, що продають інформацію про аудиторські перевірки підприємств роздрібної торгівлі;
- із створюваних спеціальних відділів для збору, обробки маркетингових розвідувальних даних. Службовці знайомляться з публікаціями, відбирають важливі новини і розробляють огляди для менеджерів;
- з періодичної преси: газети, журнали, щотижневики ділової спрямованості;
- довідники про підприємства: щорічник “Незалежні виробники товарів та послуг”, галузеві довідники, довідники про представників ділового світу;
- статистичні щорічники (Україна, Донецька обл.);
- повідомлення торгово-промислової палати (ТПП), союзів підприємців;
- ресурси комп’ютерних мереж: Internet, комерційних мереж, спеціалізованих банків даних;
- засоби віщання: радіо, телебачення;
- електронні засоби (аудіо- відеокасети, відеодиски, записуючі пристрої); - засоби зовнішньої реклами.
3. Підсистема маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження проводяться в тому випадку, якщо відсутні відомості в інших джерелах інформації або їх не достатньо для прийняття рішення, докладного вивчення ситуації.
4. Підсистема аналізу маркетингової інформації передбачає: вибір методів аналітичних і прогнозних розрахунків; розробку процесу здійснення аналітичних і прогнозних розрахунків; оцінку одержаних результатів. Склад системи обробки інформації подано у додатку Г.
5. Розподіл інформації, одержаних результатів аналізу та прогнозування між підрозділами, спеціалістами, керівниками відбувається відповідно з потребами в ній для обґрунтування маркетингових рішень.
Одержана інформація використовується:
- для вироблення, удосконалення і оцінки маркетингової діяльності; - для спостереження за результатами маркетингової діяльності; - для покращення розуміння процесу управління маркетингом.
Якщо менеджеру з маркетингу необхідно проаналізувати проблему та прийняти рішення щодо своїх дій, то необхідно використовувати систему забезпечення маркетингових рішень (СЗМР).
СЗМР - взаємозв’язаний набір систем даних, інструментів і методик, який підтримується відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого підприємство збирає і інтерпретує внутрішню і зовнішню ділову інформацію, що слугує базисом маркетингових дій.
На засадах зібраних, оброблених даних формується маркетингова база даних (МБД) – упорядкований, достатньо повний і регулярно обновлюваний інформаційний масив відомостей про індивідуальних споживачів і потенційних клієнтів.
Переваги МІС:
1. Здійснюється організований збір інформації.
2. Зберігаються важливі дані, які забезпечують широке поле діяльності для підприємства і фахівців.
3. На основі МІС проводиться координація планів маркетингу.
4. Підвищується швидкість прийняття рішень і їх обґрунтованість.
5. МІС дозволяє отримати обґрунтовані результати, виміряні як кількісно, так і якісно.
Проблеми створення МІС:
1. Великі первинні (матеріальні, фінансові, трудові) витрати.
2. Складності створення МІС.
Збільшення обсягу інформації, підвищення її значення вимагає широкого використання сучасних засобів і нових технологій.
Існують два способи впровадження МІС:
1. Адаптація комп’ютерних інформаційних технологій і комунікацій до діючої структури управління та розподілу обов’язків між спеціалістами з маркетингу. При цьому здійснюється автоматизація, модернізація методів виконання функцій управління, певне удосконалення розподілу інформаційних потоків між спеціалістами з управління. Ризик при цьому мінімальний.
2. Розробка нової оргструктури управління підприємством (у тому числі маркетингом), при якій ефективність функціонування найвища.
МІС доцільно створювати як складову інформаційної системи управління підприємством у зв’язку з необхідністю взаємодії різних підсистем управління.
Для удосконалення управління маркетинговою діяльністю необхідна організація автоматизованих систем збору, передачі, накопичення і обробки інформації.
Напрямки використання обчислювальної техніки у маркетингу:
- персоналізація використання обчислювальної техніки маркетологами на робочому місці, прикладних програм;
- організація АРМ керівників, фахівців-маркетологів;
- створення мереж АРМ, ПК, використання засобів комунікації.
Сучасні технології, які містять комп’ютери, технології мікрофільмування, кабельне телебачення, копіювальні і факсимільні апарати, магнітофони і відеомагнітофони, компакт-диски, мультимедійні програмні продукти провели революцію у процесах одержання, обробки інформації. Створені комп’ютерні системи збору і аналізу даних, маркетингові інформаційні системи для оцінки споживачів, переваг, що надаються ними, їх поведінки.
Маркетингові дослідження є прикладними дослідженнями. Існують різні визначення маркетингових досліджень, які дані різними школами маркетингу (таблиця 3.4). Моніторинг спеціальної літератури, регулюючих документів, практичної діяльності підприємств в сфері маркетингових досліджень свідчить, що маркетингові дослідження – це багатоаспектне поняття і визначається як: складова відповідних функцій маркетингового управлінського процесу; основа прийняття рішень; самостійна функція маркетингу; зброя у конкурентній боротьбі; самостійний науковопрактичний напрямок; глобальна функція управління підприємством в ринкових умовах; складова інформаційної системи управління підприємством; вид діяльності; основа формування маркетингової інформаційної системи. Таким чином, можна стверджувати, що маркетингові дослідження – це систематичний (регулярний) процес пошуку, збору, обробки інформації щодо внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства, яке діє в ринкових умовах, та надання звіту про результати з метою прийняття оперативних і стратегічних рішень в системі управління підприємством.
Маркетингові дослідження – це вид діяльності, який за допомогою інформації пов’язує маркетолога зі споживачами, покупцями і громадськістю. Вони виконуються в процесі здійснення всієї господарської діяльності та мають комплексний характер.
Термін | Автор |
1 | 2 |
Систематичний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз та надання даних щодо поведінки, відношень, думок, мотивацій та ін. окремих осіб та організацій (комерційних підприємств, державних установ та ін.) у контексті їх економічної, суспільної, політичної та повсякденної діяльності. | Міжнародний кодекс МТП та ЕSОМАR з практики маркетингових та соціальних досліджень |
Систематична підготовка та проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних та подання результатів і висновків у вигляді, який відповідає конкретній маркетинговій задачі, що стоїть перед компанією. | Котлер Ф. |
Систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз та звіт про результати. | Котлер Ф. |
Систематичний збір, відображення та аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності. | Голубков Е. |
Цільовий збір реєстрація та аналіз всіх фактів з проблем, які торкаються обміну та продажу товарів та послуг виробником покупцю. | Британський інститут маркетингу |
Систематичний пошук, збір, обробка та інтеграція інформації, яка пов’язана або відноситься до всіх проблем маркетингу товарів та послуг. | Американська асоціація маркетингу |
Це широке поняття, яке включає дослідження ринку збуту, дослідження внутрішнього середовища фірми, дослідження маркетингового інструментарію, його | Багієв Г.Л. |
розробленості та ефективність використання, дослідження ринку виробничих сил (робоча сила, сировина, грошовий ринок та ринок капіталу), дослідження зовнішнього середовища, організацію досліджень на основі бенчмаркингу та проведення маркетингової розвідки. | |
Це будь-яка дослідницька діяльність, спрямована на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу. Це інструмент маркетингу або його інформаційноаналітичне забезпечення, яке є невід’ємною частиною маркетингової діяльності. | Беляєвський І.К. |
Це комплексне поняття, яке включає всі види дослідницької діяльності, пов’язані з управлінськими функціями маркетингу. | Дж.Р.Еванс, Б.Берман |
Систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз та звіт про отриману інформацію, висновки та рекомендації. | Березін І.С. |
Систематизований процес збирання, накопичення, обробки та аналізу внутрішньої та зовнішньої інформації з метою прийняття управлінських рішень з різних аспектів маркетингової діяльності | Пінчук Н.С., Галузинський Г.П., Орленко Н.С. |
Систематичне збирання та аналіз даних, пов’язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації. | Войчак А.В. |
Систематичний процес постановки мети дослідження, збору, аналізу об’єктивної ринкової інформації і розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми. | Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульов О.В. |
Це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємства на ринку. | Балабанова Л.В. |
Систематичний збір і аналіз даних про проблеми, що пов’язані з маркетингом товарів і послуг. | Шевченко Л.С. |
Збір та аналіз інформації, що одержана від групи індивідів або організацій відносно їх характеристик, поведінки, відносин, думки або власності. | Англійське суспільство досліджень ринку |
Процес систематичної підготовки і проведення різних обстежень, аналізу одержаної інформації та подачі результатів і висновків у вигляді, що відповідає конкретній маркетинговій задачі, яка стоїть перед | Божук С.Г., Ковалик Л.М. |
фірмою. | |
Діяльність щодо збору та узагальнення інформації для прийняття маркетингових рішень, які обумовлені процесом і функціями бізнесу і маркетингової діяльності як його основного елементу. | Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. |
Функція, що пов’язує споживачів, конкурентів і громадськість з маркетологами через інформацію, яка використовується для розпізнання і визначення можливостей і проблем; вироблення, оптимізації і оцінки маркетингових дій, визначення ефективності комплексу маркетингу і покращення розуміння маркетингу як процесу. | Крилова Г.Д., Соколова М.І. |
Системний збір, упорядкування і аналіз даних про різні маркетингові проблеми, включаючи параметри і тенденції розвитку ринку, його можливі реакції на ті або інші маркетингові вчинки, а також проблеми ринкового розвитку фірми і управління маркетингом. | Панкрухін О.П. |
Систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. | Гаркавенко С.С. |
Європейське товариство з вивчення громадської думки і маркетингу (ЕSОМАR) і міжнародна торговельна палата (ІСС) розробили “Міжнародний кодекс щодо практики маркетингових і соціальних досліджень” для керівництва в проведенні маркетингових досліджень фахівцями, організаціями, підприємствами.