Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 14 из 48)

- відносно низька ціна (не треба витрачати кошти для збору даних);

- вільний доступ до джерел і швидкий збір інформації;

- наявність декількох джерел інформації дозволяє отримувати різносторонню інформацію і зіставляти її;

- джерела інформації можуть містити дані, які підприємства самостійно не мають можливості отримати;

- інформація, отримана з незалежних джерел, є достовірною;

- повторна інформація дозволяє провести попередній аналіз і конкретизувати задачі збору первинної інформації.

Недоліки повторної інформації:

- через загальний характер, недостатню повноту повторна інформація може не підходити для цілей дослідження, що проводиться;

- повторна інформація може бути застарілою;

- може бути невідома методологія збору даних;

- можуть публікуватися не всі дані, а тільки кінцеві результати; - можуть існувати суперечливі дані, отримані з різних джерел; - інформація не завжди може бути надійною.

Первинну інформацію одержують в результаті спеціального проведення маркетингових досліджень для вирішення конкретної маркетингової проблеми.

Для отримання первинних даних використовуються:

- спостереження; - експерименти; - опитування.

Спостереження - це планомірне охоплення органами почуттів обставин, що сприймаються без впливу на об'єкт спостереження.

Спостереження можуть проводитися в польових (природних) умовах (спостереження за покупцями в магазині) і в лабораторних умовах.

Переваги спостережень:

- незалежність від бажання об'єкта до співпраці;

- можливість забезпечити високу об'єктивність і точність результатів; - можливість враховувати ситуації в навколишньому середовищі.

Недоліки спостережень:

- результати спостереження залежать від рівня кваліфікації і об'єктивності дослідження;

- Багато які чинники не піддаються спостереженню (внутрішні мотиви поведінки покупців).

Експеримент - це дослідження, при якому повинно бути встановлено, як зміна окремих незалежних елементів (ціни, якості, упаковки, асортименту) впливає на залежну змінну (потреби, попит, збут).

Переваги експерименту:

- Можливість контролювати хід експерименту, коректувати умови його проведення, повторювати при необхідності на даному і іншому об'єкті доки не буде отримано задовільний результат.

- Відносна дешевизна (у порівнянні з опитуваннями).

Недоліки або проблеми проведення експерименту: важко однозначно визначити, наскільки або в якій мірі зміну залежної змінної можна віднести за рахунок незалежних змінних; на скільки відсотків змінюється попит при зміні ціни; наскільки придатні, репрезентативні результати експерименту для інших умов.

Опитування - це з'ясування позиції людей або отримання від них відомостей з якого-небудь питання. Опитування є найпоширенішими і важливими методами збору первинних даних в маркетингу. Опитування можуть проводитися: в усній формі і в письмовій.

Щодо кола опитуваних осіб опитування бувають:

- приватних осіб;

- працівників підприємства; - експертів.

Щодо кількості одноразово опитуваних: - одиничні; - групові.

За рівнем стандартизації: - у вільній формі;

- за заданою схемою.

Опитування можуть бути:

- Спорадичні - проводяться від випадку до випадку у відношенні до різних сукупностей опитуваних.

- Панельні - проводяться у відношенні до постійної і репрезентативної сукупності об'єктів через рівні проміжки часу з однієї теми, і, як правило, за незмінною або єдиною програмою.

Переваги опитувань: дозволяють отримати таку інформацію, яку не можна зібрати яким-небудь іншим методом.

Недоліки опитування:

- вимагають великих витрат;

- важко забезпечити репрезентативність окремої категорії опитуваних;

- проблема повноти охоплення ринку, оскільки не всі погоджуються брати участь в опитуваннях;

- проблема отримання точної інформації з окремих питань.

Узагальнене наочне відображення методів польових досліджень подано на рисунку 3.4.

Переваги первинної інформації:

- інформація збирається відповідно до цілей дослідження;

- методологія збору інформації відома і контролюється;

- всі результати дослідження доступні для підприємства;

- відсутні протиріччя даних, отриманих з різних джерел;

- надійність інформації може бути перевірена, визначена;

- первинна інформація є єдиним надійним джерелом отримання окремих необхідних відомостей.

Недоліки первинної інформації:

- її збір займає, як правило, багато часу;

- як правило, потрібні великі витрати на її отримання;

- деякі види інформації не можуть бути отримані (опитувані відмовляються відповідати на деякі питання);

- підхід підприємства до отримання первинної інформації може носити обмежений характер;

- підприємство самостійно, як правило, не може зібрати первинні дані.

Е – експериментальна група; С – контрольна група; А – замирювання після впливу фактора; В – замирювання до впливу фактора

Рисунок 3.4 Методи польових досліджень

Переваги та недоліки первинної і вторинної інформації відображені на рисунку 3.5.

Рисунок 3.5 Переваги і вади первинної та вторинної інформації

3. Аналітичні методи набули широкого використання в маркетингу. Їх можна розділити на наступні групи:

3.1. Методи порівняння, угрупування, табличний метод, балансовий, метод ланцюгових підстановок, індексний метод.

3.2. Лінійне програмування застосовується для рішення екстремальних задач. Воно зводиться до знаходження крайніх значень максимуму і мінімуму функцій змінних величин при певних обмеженнях і вибору з ряду альтернативних рішень оптимального. Необхідно засвоїти, що у маркетингу лінійне програмування використовується:

- для розробки оптимального асортименту продукції при обмежених ресурсах;

- для планування товарообороту в асортиментному розрізі;

- для рішення транспортної задачі;

- для вибору раціональної форми товаропостачання підприємства;

- для розрахунку оптимального рівня товарних запасів;

- для раціонального розміщення торговельної мережі;

3.3. Сітьове планування і управління. Цей метод призначений для дослідження і управління взаємопов'язаними роботами, виконання яких проводиться для досягнення однієї або декількох цілей. За допомогою сітьових графіків визначають технологічні зв'язки між окремими видами робіт і знаходять за критеріями часу або вартості послідовність їх виконання. У маркетингу цей метод може бути використаний:

- при розробці програм комплексних заходів, які спрямовані на збільшення обсягу збуту, завоювання певної частки ринку, отримання певного прибутку, підвищення якості обслуговування;

- для планування, розробки нової продукції і ефективного її впровадження на ринок;

- при підготовці рекламних кампаній.

3.4. Метод теорії масового обслуговування. Процес торгового обслуговування може бути досліджено і описано за допомогою термінів теорії масового обслуговування: вхідний потік, обслуговуюча система, потік, що виходить. У маркетингу цей метод застосовується:

- для визначення кількості покупців, що обслуговуються, замовників;

- для визначення тривалості і черговості обслуговування;

- для обслуговування покупців і замовників; - для складання графіків постачання; - для управління товарними запасами.

З цією метою розроблено моделі масового обслуговування і моделі очікувань споживачів.

3.5. Теорія гри або метод ділової гри, використовується для визначення і дослідження оптимальної стратегії в ситуаціях ігрового характеру для вибору ефективного варіанту з різних рішень. У процесі маркетингової діяльності беруть участь дві або більше сторін, і кожна з них прагне отримати найбільшу вигоду. Формалізуючи відношення сторін математично, їх можна подати як ділову гру, тобто визначити кількість гравців, правила гри, виявити можливі стратегії гравців і варіанти виграшів.

3.6. Факторний аналіз дозволяє визначити вплив чинників на результати маркетингової діяльності.

3.7. Кластерний аналіз – це розподіл сукупності об’єктів на відносно однорідні групи відповідно з їх потребами.

3.8. Контент-аналіз – це формалізований, кількісний аналіз (вивчення) документів з метою одержання достовірної, надійної інформації, у якій зацікавлені маркетологи. Він використовується, головним чином, при роботі з вторинними даними соціально-психологічної спрямованості, а також при аналізі результатів опитувань. Напрямки використання контент-аналізу: виявлення та оцінка характеристик тексту, як індикаторів певних сторін об’єкту, що вивчається; виявлення причин, які викликали повідомлення; оцінка ефекту впливу повідомлення.

3.9. Дисперсійний аналіз - дає можливість оцінити однорідність сукупності, що досліджується і міру впливу чинників на процес, що досліджується.

3.10. Кореляційний аналіз - дозволяє визначити напрямки і щільність зв'язку за допомогою коефіцієнта кореляції і кореляційного відношення, міру зміни результативної ознаки під впливом різних чинників (коефіцієнт детермінації).

3.11. Регресійний аналіз - визначає форми зв'язку і міру впливу чинників (коефіцієнти регресії).

4. Прогностичні методи використовуються для розробки різних видів прогнозів.

4.1. Методи експертних оцінок (евристичні, інтуїтивні) - засновані на використанні інформації, що отримується внаслідок опитування експертів, якими можуть виступати:

- висококваліфіковані фахівці-практики (менеджери, економісти, маркетологи);

- вчені - теоретики;

- вчені науково-дослідних фірм, консалтингових фірм.

Ця група методів включає: - метод Дельфі;

- метод кібернетичних сесій;

- метод мозкових атак;