Підприємство може обрати наступні стратегії позиціювання:
- позиціювання за характеристиками товару;
- позиціювання за низькою ціною;
- позиціювання за співвідношенням “ціна-якість”;
- позиціювання на сервісі;
- позиціювання на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів;
- позиціювання по відношенню до певних груп споживачів;
- позиціювання відповідно до ситуації, в якій використовується товар;
- позиціювання за походженням товару (місце виготовлення);
- позиціювання за категорією товару;
- позиціювання товару або фірми як “номер-1”;
- позиціювання на основі порівняння з товарами конкурентів;
- позиціювання за умовами застосування товару, що пропонується;
- позиціювання на позитивних особливостях технології;
- позиціювання на іміджі – товар асоціюється із особистістю, знаменитістю.
Розглянуті заходи складають зміст STP-маркетингу.
3. Множинна сегментація ринку: підприємство орієнтується на декілька різних ринкових сегментів, кожен з яких характеризується відмінними сукупностями потреб, і пропонує спеціально розроблений план маркетингу для кожного сегменту. Цьому підходу відповідає стратегія диференційованого маркетингу.
4. Індивідуалізований маркетинг: підприємство орієнтується на задоволення потреб індивідів.
Узагальнення маркетингових стратегій залежно від рівня сегментування ринку подано на рисунку 3.7.
На сучасному етапі підприємства переходять від масового і диференційованого маркетингу до концентрованого (цільового) маркетингу.
Вибір стратегії сегментації визначається наступними ознаками:
1. Об'ємом діяльності підприємства.
2. Специфікою його товару (ступінь однорідності товарів).
3. Рівнем конкуренції на ринку, діями конкурентів в області сегментації.
4. Стратегіями маркетингу, що використовуються прямими конкурентами на ринку.
5. Станом і тенденціями ринків конкретних товарів.
6. Стадіями життєвого циклу товарів.
У ХХІ столітті продовжується зростання попиту на кваліфіковані маркетингові, соціологічні, економічні і психологічні дослідження. З’являються нові акценти в маркетингових дослідженнях:
- реальна орієнтація не на ситуацію, що склалася, а на перспективу, зокрема віддалену;
- обов’язкові моделювання, прогноз і облік соціальних і економічних наслідків;
- клієнт стане активним постачальником інформації про свої потреби. Виникне нова модель маркетингових досліджень, зачатки якої є у маркетингу в комп’ютерних мережах;
- сегментування ринку споживачів уже не може іти виключно за традиційними соціально-демографічними критеріями. Свідомість і поведінку споживача все більш впевнено починають визначати такі критерії і показники: сприйняття моди і техніки, уміння розбиратися у якості товару, занепокоєння станом оточуючого середовища, орієнтація на здоровий образ життя, прагнення до соціальної значимості своєї особистості і до розвитку особистих можливостей, до нових відчуттів і контактів.
Недиференційований Диференційований Концентрований Індивідуалізований маркетинг маркетинг маркетинг маркетинг
Рисунок 3.7 Стратегії маркетингу залежно від рівня сегментування ринку
1. Товар і товарна політика підприємства в умовах маркетингової орієнтації: поняття, склад і характеристика.
2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової новизни, типи нововведень, етапи розробки нових товарів.
3. Сутність конкурентоспроможності товарів та алгоритм її оцінки.
Товар у системі маркетингу – це продукт, з яким товаровиробник виходить на ринок, а також засіб, за допомогою якого задовольняються ринкові потреби.
Ф.Котлер вказує, що товар - це все, що може задовольнити нужду або потребу і пропонується ринку з метою притягнення уваги, придбання, використання або споживання. До товарів належать фізичні об’єкти (матеріальні речі), послуги, окремі особи, конкретні місця, організації, ідеї або їх сукупність.
Необхідно знати, що в умовах маркетингу розглядають і вивчають 3 рівні товару (рисунок 4.1).
Перший рівень: товар за задумом - це спосіб вирішення проблеми або основна вигода, ідея корисності, послуга, яку можна здійснити і продати на ринку і заради якої споживач купує товар.
Другий рівень: на основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні, який є матеріалізованою ідеєю. Цей товар володіє такими характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, марочною назвою, упаковкою, специфічним оформленням.
Третій рівень: надбудовою товару за задумом та у реальному виконанні є товар з підкріпленням. Для більш вдалого продажу товару проводиться його підкріплення: постачання, кредитування, монтаж, установка, гарантії, сервіс.
Для урахування особливостей товарів при проведенні їх дослідження доцільно здійснювати класифікацію (таблиця 4.1).
№ з/п | Ознаки класифікації | Види товарів |
1. | Матеріальний зміст | 1.1. матеріальні товари; 1.2. послуги, ідеї, місця, окремі особи, організації. |
2. | Тип споживача | 2.1. споживчі товари (товари широкого споживання, товари народного споживання); 2.2. товари виробничого (промислового) призначення (інституціональні). |
3. | Спосіб виготовлення | 3.1. стандартні товари; 3.2. унікальні товари. |
4. | Міра довговічності (характер споживання) | 4.1. товари тривалого користування; 4.2. товари короткотермінового користування; 4.3. послуги. |
5. | Характер попиту | 5.1. товари повсякденного попиту; 5.2. товари попереднього вибору; 5.3. товари особливого попиту; 5.4. товари пасивного попиту. |
6. | Призначення | 6.1. товари для екстрених випадків; 6.2. престижні товари; 6.3. предмети розкошу. |
7. | Ступінь обробки | 7.1. сировина; 7.2. напівфабрикати, комплектуючі деталі; 7.3. готові вироби. |
8. | Ступінь участі в процесі виробництва і цінність | 8.1. основні матеріали і деталі; 8.2. капітальне майно (обладнання, установки); 8.3. допоміжні матеріали і послуги. |
Для дослідження товарів доцільно використовувати ряд характеристик: товарна одиниця, товарна лінія, товарний асортимент, товарна номенклатура.
Товарна одиниця - це відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду і іншими атрибутами.
Товарна лінія (асортиментна група) – група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної потреби.
Товарний асортимент - це групи товарів, які тісно пов'язані між собою схожістю принципів функціонування, продажем однаковим групам споживачів, маркетинговим способом просування на ринок або приналежністю до одного і того ж діапазону цін. Товарний асортимент – сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою. Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками:
- широта – кількість асортиментних груп;
- глибина – кількість різновидів товарів у кожній асортиментній групі (розмірів, моделей, кольорів, уподобань).
Товарна номенклатура або товарний мікс – сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу. Товарний асортимент і товарна номенклатура пов’язані як часткове і ціле. Показники номенклатури продукції окремого підприємства:
- широта – кількість товарних ліній (товарних асортиментів) або видів продукції, які пропонуються фірмою;
- глибина – кількість варіантів товарів кожного товарного асортименту (товарної лінії), тобто різні моделі, марки, кольори;
- насиченість – загальна кількість товарів фірми;
- гармонійність – ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу.
Товарна політика підприємства – це складова маркетингової політики. Товарна політика – це комплекс практичних заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства. Цілі та структура товарної політики подані на рисунку 4.2.
Заходи товарної політики спрямовані на:
- розроблення рішень щодо створення нових товарів та оновлення у відповідності з вимогами ринку існуючих виробів (інновації);
- забезпечення належної якості та конкурентоспроможності товарів;
- формування та оптимізацію товарного асортименту;
- прийняття рішень про товарну марку, упаковку, сервіс; - аналіз життєвого циклу товару та управління ним; - позиціонування товару на ринку.
Перший напрямок товарної політики буде розглянуто у другому питанні.