Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 18 из 48)
4. „Собаки” – це товари, які перебувають на етапі спаду життєвого циклу і позиція яких є найменш привабливою. Ці товари, як правило, не приносять прибутку і їх доцільно ліквідувати.
Відносна ринкова частка
висока низька
„Зірки”
„Важкі діти”
маркетингова стратегія
маркетингова стратегія
високі інтенсифікації інтенсифікації
маркетингових зусиль для маркетингових зусиль
підтримки або збільшення
Темпи або вихід з ринку
ринкової частки
зростання
збуту „Дійні корови” „Собаки”
маркетингова стратегія маркетингова стратегія низькі використання прибутку для зменшення
підтримки існуючого стану і маркетингових зусиль, для підтримки зростаючих вихід на спеціалізований стратегічних товарів ринок, вихід з ринкуТиповий шлях розвитку товарів
Напрямки фінансування
Рисунок 4.5 Матриця „Бостон консалтинг груп”
Після того, як підприємство визначило місце кожного товару у матриці
БКГ, воно повинно проаналізувати склад товарного портфелю. У незбалансованому портфелі багато „собак” і мало „зірок” та „дійних корів”.
Типовий життєвий шлях товару: „важкі діти” → „зірки” → „дійні корови” → „собаки”. Це говорить про те, що підприємство повинно не тільки аналізувати позицію товару у матриці БКГ у минулому і поточному періоді, але і прогнозувати її на майбутнє.
Важливою складовою товарної політики є прийняття рішень про товарну марку, упаковку, сервіс.
Товарний знак (торгова марка) – зареєстроване в установленому порядку позначення, надане товару з метою вирізнити його серед інших товарів і послуг, зазначити його виробника (підприємство, фірму), а також його відмінності від товарів і послуг конкурентів. Це малюнок, знак, назва, термін, символ, певне сполучення літер, чисел, дизайн чи комбінація перелічених вище складових. Як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торгова марка чи фірмовий знак. Реєструється в державних установах України, інших держав і користується правовим захистом. Такий знак захищає виняткові права виготовлювача-продавця на користування маркою і/чи емблемою.
Марочні (фірмові товари) звичайно оцінюються на 15-20% вище, ніж немарочні. Реєструвати товарні знаки доцільно не лише задля боротьби з конкурентами, реклами товарів і ознайомлення з ними комерційних структур і покупців, а й задля можливого продажу ліцензій на товарні знаки. З огляду на зазначене товарний знак має велике економічне значення і стає немовби автономним коштовним об’єктом власності, вартість якого у великих компаній обчислюється мільйонами і навіть мільярдами доларів.
Торгова марка надає покупцеві певний набір властивостей товару, цінностей, переваг і послуг. Торгова мара може містити чотири різних значення.
Властивості. Насамперед марка асоціюється з певними властивостями товару. Наприклад, торгова марка Mercedes характеризує таку властивість позначеного нею товару, як „добре сконструйований”, „відмінно зроблений”, „надійний”, „дуже престижний”, „швидкохідний”, „дорогий”. Компанія може використовувати одну чи кілька перелічених властивостей у рекламі своїх автомобілів. Упродовж багатьох років компанія Mercedes Benz рекламувала свій товар: „сконструйований як жодний інший автомобіль у світі!”. Це твердження забезпечувало стартову платформу для позиціонування інших властивостей автомобіля.
Переваги. Покупці купують не властивості, а переваги. А відтак властивості необхідно подати у вигляді функціональних і емоційних переваг. Наприклад, властивість „надійний” представити як функціональну вигоду покупця: „Мені не доведеться купувати новий автомобіль ще кілька років”. Властивість „дорогий” можна подати як емоційну вигоду: „У цьому автомобілі я почуваюсь поважним і респектабельним”. Властивість „гарно розроблений” можна подати водночас і як функціональну, і як емоційну вигоду: „Я почуваюся в безпеці, якщо станеться аварія.”
Цінність. Крім того, марка також містить інформацію про систему цінностей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому відмінні експлуатаційні якості, безпеку і престиж. Маркетологи, які займаються розробкою торгових марок, мають виокремити конкретні групи покупців автомобілів, чиї цінності збігаються з пропонованим пакетом переваг.
Індивідуальність. Крім зазначеного, торгова марка є відображенням індивідуальності. Дослідники мотиваційних рішень іноді запитують: „Кого б нагадувала ця марка, якби вона була живою людиною?” Покупці можуть уявити собі автомобіль Mercedes в образі процвітаючого представника управлінської ланки середнього віку. При цьому марка залучатиме тих покупців, чиє справжнє (чи бажане) самовідчуття відповідає образу, створюваному маркою.
Товарні знаки залежно від об’єкта, інформацію про якого вони містять, класифікують на підгрупи - фірмові і асортиментні (іменні), а останні на типи – видові та марочні. Види товарних знаків визначаються формою поданої в них інформації. Розрізняють такі види товарних знаків: словесні, буквені, цифрові, об’ємні, образотворчі, комбіновані. Товарні знаки можуть бути двох різновидів: колективні й індивідуальні.
Фірмові товарні знаки призначені для ідентифікації виготовлювача товарів і послуг. Відомо чотири основних типи позначення цих знаків:
- фірмове ім’я – слово, буква, група слів і букв, що можуть бути вимовлені;
- фірмовий знак – символ, малюнок, відмітний колір чи позначення; - торговий образ – персоніфікована торгова марка;
- торговий знак – фірмове ім’я, фірмовий знак, товарний образ чи їх сполучення, офіційно зареєстровані в Міжнародному реєстрі й захищені юридично.
У разі використання він супроводжується літерою ®. Якщо товарні знаки є власністю фірми, вони можуть мати знак ©.
Фірмові імена, фірмові знаки й товарні образи являють собою маркетингові позначення і не забезпечують, якщо вони не зареєстровані як товарні знаки, юридичного захисту від використання конкурентами.
Варто мати на увазі, що товарний знак є складовою широкого поняття – „фірмового стилю”, посідаючи в ньому провідне місце.
Фірмовий стиль – це сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, мовних, тощо), які забезпечують єдність усієї продукції виробника-продавця і водночас протиставляють виробника і його продукцію конкурентам і їхнім товарам.
Елементами системи фірмового стилю є:
- товарний знак;
- логотип – спеціально розроблене, оригінальне накреслення повного чи скороченого найменування фірми (чи групи її товарів);
- фірмовий блок – об’єднані в композицію знак і логотип, а також різноманітні пояснювальні надписи (країна, поштова адреса, телефон
і телекс) і нерідко фірмове гасло, що немов виражає комерційне й технічне кредо підприємства. Наприклад, „Ми запроваджуємо науку в практику”;
- фірмовий колір (сполучення кольорів);
- фірмові константи (формат, система верстання тексту й ілюстрації тощо).
Асортиментні товарні знаки призначені для ідентифікації асортиментної приналежності: видові – за видом товару, а марочні – за торговою маркою чи найменуванням.
Прикладом видового товарного знака можуть слугувати словесна інформація про назву товару чи його зображення, а також умовні буквені позначення певного виду продукту. Видові знаки рідко застосовуються самостійно, частіше – у комбінації з марочним знаком (торгова марка).
У системі маркетингу західних країн існує поняття бренду. Бренд є сполученням враження, яке товар справляє на споживача (ім΄я виробника, упаковка, ціна, історія, репутація, спосіб рекламування). Бренд – це те, як споживачі ставляться до товару, це прихильність до нього, довіра й відданість йому.
Характеристики бренду:
- основний зміст бренду;
- функціональні та емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами;
- словесна частина марки або словесний товарний знак;
- візуальний образ марки, що формується рекламою у сприйнятті покупця;
- рівень популярності марки у покупця, сила бренду;
- узагальнена сукупність ознак бренду, яка характеризується його індивідуальністю;
- вартісні оцінки показники;
- ступінь просунутості бренду;
- ступінь залучення бренду у цільовій аудиторії та її окремих сегментах.
Є чотири основних способи модернізації стратегії торгової марки.
1. Розширення товарної лінії: випуск нового товару в даній категорії з попереднім трендом.
2. Розширення торгової марки: використання успішної торгової марки для випуску нових товарів в іншій категорії.
3. Мультимарка: запровадження нової торгової марки в існуючий товарній категорії.
4. Нові торгові марки: запровадження нової торгової марки в новій категорії, якій не підходить жодна з існуючих торгових марок.
Прийняттю рішення про вибір того або іншого шляху в товарномарочній практиці повинен передувати аналіз всіх позитивних і негативних його сторін з урахуванням мети і задач товарної та асортиментної політики, споживчих переваг і сприйняття іміджу компанії і конкуруючих фірм, практики конкурентів.
Ефективність роботи по створенню і впровадженню на ринок товарної марки може бути оцінена ступенем поінформованості та прихильності споживачів до даної марки; асоціаціями, пов'язаними у покупців з нею; успішним продажем новинок під даною маркою. Все це характеризує якість марки і конкурентні переваги компанії, які забезпечуються нею.