Рівень витрат на СТИЗ
Високий Низький
| 1. Стратегія інтенсивного маркетингу | 2. Стратегія вибіркового проникнення |
| 3. Стратегія широкого проникнення | 4. Стратегія пасивного маркетингу |
Високий
Рівень цін
Низький
Розглянемо маркетингові стратегії на стадіях життєвого циклу товарів.
1. На стадії впровадження можуть використовуватися наступні стратегії: стратегія піонера, що передбачає розробку та впровадження товару, який є новим щодо ринку, фірми та наявної технології; стратегія послідовника, яка полягає в тому, що фірма не є інноваційним лідером і при впровадженні нового товару на ринок використовує уже існуючий ринковий досвід. Окрім того, на стадії впровадження доцільно використовувати також стратегії відносно рівня цін та витрат на стимулювання збуту (рисунок 4.6).
1.1. Стратегія інтенсивного маркетингу, для якої характерні висока ціна і високі витрати на СТИЗ. Умови її використання: більша частина покупців не обізнана з товарами, а ті, хто знайомий з товарами готові їх купити за вказаною ціною; підприємство враховує можливість конкуренції і прагне виробити у покупців переважне відношення до свого товару.
1.2. Стратегія вибіркового проникнення, для якої характерні висока ціна і низькі витрати на СТИЗ. Умови використання: місткість ринку обмежена; більша частина покупців обізнана про товар і ті, хто бажає придбати товар готові заплатити за нього високу ціну; конкуренція тут незначна, тому витрати на СТИЗ низькі.
1.3. Стратегія широкого проникнення, для якої характерні низькі ціни і високі витрати на СТИЗ. Умови використання: місткість ринку досить велика; потенційні покупці порівняно погано обізнані про товар; більшість покупців не будуть платити високу ціну за товар; конкуренція сильна, тому високі витрати на СТИЗ; витрати на одиницю товарів зменшуються із збільшенням масштабів виробництва і його вдосконаленням.
1.4. Стратегія пасивного маркетингу, для якої характерні низька ціна і низькі витрати на СТИЗ. Умови використання: велика місткість ринку; покупець добре обізнаний про товар; відмова покупця від придбання дорогого товару; є потенційна небезпека для конкурентів. На цій стадії використовуються такі елементи маркетингу:
1. Товари високої якості;
2. Інформативна реклама про нові товари; 3. Завищений (знижений) рівень цін;
4. Сервіс високого рівня.
2. На стадії зростання доцільно використовувати такі стратегії: стратегія глибокого проникнення на ринок (утримання наявних споживачів фірми); стратегія розвитку ринку (стимулювання первинного попиту). Стадія зростання передбачає використання наступних маркетингових елементів:
1. посилення реклами, приділивши особливу увагу формуванню у перших покупців почуття задоволення і переваги до марки;
2. поліпшення якості товарів шляхом створення нових модифікацій товарів;
3. зниження ціни на товар;
4. поліпшення сервісу;
5. вихід на нові сегменти ринку;
6. освоєння нових каналів збуту для закріплення на ринку.
3. На стадії зрілості доцільно використовувати стратегії цінового лідерства, диференціації, концентрації. Стадія зрілості передбачає використання таких елементів маркетингової діяльності:
1. зниження рівня цін;
2. зростання рекламної діяльності, формування прихильності до торгової марки;
3. підвищення якості товарної упаковки;
4. поліпшення сервісу.
Якщо в процесі діагностики життєвого циклу товару дослідники виділяють і стадію насичення, то слід знати, що ця стадія вимагає уваги служби маркетингу і використання наступних елементів маркетингу:
1. посилення рекламної діяльності;
2. поліпшення якості товарів, їх модифікація;
3. поліпшення сервісу;
4. зниження ціни для тих покупців, хто не зміг купити товар раніше.
На цій стадії доцільно використовувати наступні стратегії маркетингу: модифікації ринку; модифікації товару; модифікації маркетингових засобів.
Стратегія модифікації ринку передбачає: знаходження нових сегментів ринку або ринків; пошук нових способів використання товарів постійними покупцями; зміна положення товару на ринку.
Стратегія модифікації товару передбачає: поліпшення якості товарів; модернізацію товарів; поліпшення оформлення товарів.
Стратегія модифікації маркетингових засобів передбачає: зниження цін; використання нових форм реклами; активне стимулювання продажу. 4. На стадії спаду використовувати наступні стратегії: виходу з ринку, „збору врожаю”, ринкової ніші, стратегії лідерства (зміцнення ринкових позицій). Стадія спаду передбачає використання таких елементів:
1. реклама (нове споживання товару); 2. поліпшення якості товару;
3. зниження ціни на товар.
На цій стадії створюється комісія для дослідження товарів, з яких спостерігається зниження збуту і прибутку. Вона приймає відповідні рішення: продовжувати виробництво даного товару; змінити маркетингову стратегію щодо товару або виключити товар з виробництва.
Сутність управління життєвим циклом товару можна визначити таким чином: скоротити стадію виведення товару на ринок; прискорити процес зростання; подовжити стадію зрілості; уповільнити стадію спаду.
Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціюванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем. При виведенні нового товару на ринок ми говоримо про позиціювання новинки, але прийнятий в даному випадку засіб позиціювання не завжди супроводжує весь період життя товару.
Для позиціювання важливо знати не тільки мотиви покупок, але і ступінь участі та роль у здійсненні покупки членів сім'ї (на споживчих ринках), співробітників організації (на виробничих ринках). Виникнення зацікавленості в покупці (а викликати її і повинно позиціювання товару) залежить від трьох основних факторів: особи, об'єкту і ситуації.
Фактор особи звичайно набуває сили серед складових зацікавленості в новинці, коли позиціювання спонукає цільового покупця думати, що запропонований товар (послуга) підносить його у власних очах. Якщо позиціювання таке, що у потенційного покупця виникає побоювання ризику від придбання даного продукту (послуги), то зацікавленість в покупці не зникне, але вона в кінцевому підсумку зведеться до пошуків менше ризикованої аналогічної пропозиції.
В цільовому маркетингу позиціювання залежить від характеристик і особливостей сегменту покупців, воно може змінюватися при виведенні товару на новий ринковий сегмент, а також під впливом змін, що відбуваються в макро- і мікросередовищі маркетингу, в ринковій ситуації, в залежності від стадії життєвого циклу товару, мети і задач компанії, які змінюються.
Ще один фактор – ситуація – визначає так звану ситуаційну зацікавленість, що існує до моменту провадження покупки. В такому випадку життєвий цикл продукту розвивається за кривою моди. Здійснюючи позиціювання, не можна не враховувати ситуаційну зацікавленість, хоча вона носить явно тимчасовий характер. Це актуально, наприклад, для подарункового варіанту товару, для споживчих товарів, які купуються для особистого користування.
При розробці позиціювання дотримуються певної послідовності дій:
- сегментація ринку за такими критеріям, як спошукані вигоди, демографічні і поведінкові особливості потенційного покупця, область використання товару;
- вивчення динаміки ємності сегментів для її прогнозування;
- вивчення позиції товару по відношенню до конкуруючих аналогів і укладання карти позиціювання конкуруючих і власного товарів;
- розробка концепції позиціювання власного товару, на основі якої вирішують питання про диференціювання, якісні параметри, добавлену якість;
- оцінка економічної ефективності засобу позиціювання.
Робота над позиціюванням сполучена з аналітичними дослідженнями переваг, замінників продукту, рейтингу відмінних переваг товару, порівняльним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості та інше. Однак, як і в маркетингу, так і в позиціюванні більшу роль грає інтуїція дослідника. Тому карта конкурентних позицій, складена за інтуїтивною уявою, може показати, на які цільові сегменти вигідніше спрямовувати зусилля. Інтуїція підкріпляється вивченням споживчих рейтингів торговельних марок, опитуваннями покупців про їхню уяву про схожість і відмінність марок товарів та інше. Конкурентні карти дадуть можливість визначити ідеальний для споживача товар і використати цю інформацію в товарній політиці і в стратегії позиціювання.
Стратегія позиціювання може бути наступальною і оборонною.
Наступальна (атакуюча) стратегія сполучена з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку, ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів, посилюються конкурентні позиції. Але розширення асортименту посилює конкуренцію власних варіантів товарів, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг. Зустрічаються випадки, коли компанія використовує в управлінні асортиментом тактику перепозиціювання або наголошування уваги на новій характеристиці товару.