Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 22 из 48)

Оборонне позиціювання може базуватися на стратегії «фортеця на острові». Суть його полягає в тому, що варіанти товару (або марки), які позиціонуються як дорогі та високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.

2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової новизни, типи нововведень, етапи розробки нових товарів

У маркетинговій діяльності велике значення приділяється новим товарам.

Ринкова новизна товару з точки зору вироблених маркетингом критеріїв характерна для:

- товарів, що не мають аналогів на ринку, є результатом принципово нових відкриттів і винаходів, що задовольняють абсолютно нову потребу;

- товарів, які мають істотне якісне удосконалення по відношенню до товарів-аналогів, що є на ринку і виводить на новий рівень задоволення відомої потреби;

- товарів нових тільки для даного географічного ринку;

- товарів, що знайшли собі нову сферу застосування;

- товарів, які істотно розширюють коло людей, здатних придбати товар, що задовольняє на вже досягнутому рівні відому потребу;

- товарів за новою ціною у порівнянні з товарами-аналогами конкурентів;

- уже відомих товарів у новій упаковці;

- товарів, вироблених з використанням нової сировини і технологій; - товарів, що створюють нові переваги у задоволенні потреб.

Разом з тим, товар може мати багато технічних новинок, і не мати ринкової новизни, якщо задовольняє ті ж потреби і має те ж коло споживачів.

Виділяють три типи нововведень:

1. Адаптація продукції до потреб ринку, умов виробництва і експлуатації, що змінюються. Вона дає можливість продовжити ЖЦТ в умовах насиченого ринку.

2. Модифікація - розширення асортименту на основі базової моделі.

3. Оновлення продукції, тобто створення нових товарів. Нові товари можуть бути “піонерні" і поліпшені, тобто такі, яким додаються нові властивості.

За всю історію людства нараховується біля 200 піонерних товарів. Вони продаються, як правило, за максимально високими цінами. Нововведення пов'язані з ризиком і багато які нові товари потерпають комерційну невдачу.

З 100 нововведень товарів 80-75 потерпають невдачу з наступних причин:

1. невірно визначені потреби в новому товарі, помилки в прогнозі обсягу збуту;

2. необґрунтовано визначений рівень ціни;

3. невірно вибраний час виходу на ринок, який виявився не готовий до сприйняття товару;

4. недостатньо точно визначені позиції конкурентів;

5. недостатня реклама і зусилля щодо просування товару на ринок.

Існує 5 підходів до розробки новинки, причому в кожному з них є свої ризики.

1. Традиційний підхід припускає зміну продукції за результатами тестування.

2. Випробний підхід полягає в поступовому відпрацюванні ринкової стратегії з часу виведення новинки на ринок і одержання відгуків від споживачів. Передбачає декілька циклів, причому в кожному з них новий варіант товару доопрацьований з використанням отриманої інформації. Для успіху випробного підходу потрібні великі фінансові витрати на виробництво і ринкові дослідження, а ризик запозичення конкурентами нової ідеї досить високий.

3. Експериментальний підхід відрізняється тим, що виведення новинки на ринок здійснюється на базі ретельно проробленої маркетингової стратегії, вивченого попиту і політики конкурентів.

4. Поступовий підхід звичайно використовується для товарів виробничого призначення і бажаний для постійних споживачів, контакти з якими дозволяють поступово вдосконалювати товар, пропонуючи нові його варіанти з найменшим ступенем ризику.

5. Умоглядний підхід заснований головним чином на діловій інтуїції менеджерів і маркетологів та сполучений з достатньо високим ступенем ризику ринкового провалу. Процес розробки нових товарів включає 8 етапів (рис. 4.7).

Рисунок 4.7 Етапи процесу розробки товару

1 етап. Формулювання (генерація) ідей

Джерелами нових ідей можуть бути: вторинна інформація при кабінетних маркетингових дослідженнях; результати НДДКР самої фірми, якщо вона займається науковими дослідженнями і дослідно-

конструкторськими розробками; оперативна (первинна) інформація, причому найкращим її видом маркетологи вважають дані, отримані від споживачів.

Процес накопичення ідей про нові товари багатогранний, хоча нова ідея, звідки б вона не прийшла, в кінцевому підсумку буде зорієнтована на споживача цільового ринку. Ідеї можуть бути висловлені постачальниками або дистриб`юторами, власним персоналом, запозичені у конкурентів або на зарубіжних ринках, підказані самою конструкцією виробу, яку можна спростити або вдосконалити. В той же час вивчення думок покупців на споживчих ринках також дасть цінну інформацію. Розповсюдженим засобом кумуляції нових ідей є також мозковий штурм.

2 етап. Відбір ідей.

З одного боку, цей етап дає можливість фірмам вибрати найбільш ефективні ідеї, а з іншого сприяє появі і зростанню витрат, які не реалізуються в новій продукції.

Мета відбору – якомога раніше виявити та відсіяти непридатні ідеї. При цьому спочатку здійснюється відсів тих ідей, які явно не відповідають поточним планам і довгострокової стратегії підприємства, його технічному рівню, фінансовим і ресурсним можливостям. Необхідно відзначити важливу особливість сучасного етапу НТР, що реалізується на етапі відбору ідей. Йдеться про необхідність визначення оптимального співвідношення в реалізації принципу орієнтації на споживача з точки зору поточних і перспективних цілей підприємства. В більшості фірм відбір ідей здійснюється кваліфікованими технічними експертами, менеджерами і комерційними експертами засобом мозкової атаки.

Критерії відбору привабливих проектів.

Часто буває корисно дати ясне подання про оцінку ризику і якісні критерії проекту. Для цього можна побудувати матрицю оцінки проектів нових товарів типу наведеної на рисунку 4.8.

Привабливість для фірми

Низька Висока

«Тарілки з кашею»	«Перлини»
«Програні діла»	«Бруньки»

Висока

Низька

Рисунок 4.8 Матриця оцінки проектів нових товарів

В залежності від ступеня привабливості для підприємства (високої або низької) та імовірності технологічного і комерційного ризику нові проекти поділяються на 4 групи:

- в правому верхньому квадранті знаходяться «перлини» – проекти з високою імовірністю успіху і надто привабливі для фірми;

- в правом нижньому квадранті розміщуються “бруньки, що розпускаються”, або потенційні перлини, - проекти, привабливі для фірми, але ще з низькою імовірністю успіху;

- в лівому верхньому квадранті розміщені проекти з високою імовірністю успіху, тобто з низьким ризиком, але являють собою лише слабкий інтерес для фірми: «тарілки з кашею». Проекти малопривабливі, але все ж заслуговують на розгляд;

- нарешті, в лівому нижньому квадранті знаходяться «програні діла»: проекти з низькою імовірністю успіху і малоцікаві для фірми.

3 етап. Розробка задуму і його перевірка (тестування концепції товару)

На етапі розробки (задуму) концепції нового товару:

- розкриваються проблеми, пов'язані з усвідомленням і структуруванням потреб, які лежать в основі ідеї;

- визначаються можливості реалізації ідеї у виробі;

- виявляються переваги нового товару у порівнянні з уже існуючими аналогами;

- здійснюється дослідження соціальних аспектів нововведень (соціальнонегативні ідеї відкидаються ще на етапі відбору ідей);

- з'ясовується, наскільки доступні розумінню споживачів основні споживчі властивості нового товару;

- дасться первісна економічна оцінка витрат на нововведення і прибутковості нової продукції.

4 етап. Розробка маркетингової стратегії

Розробка маркетингової стратегії передбачає вивчення ємності ринку, труднощів проникнення на нього, гостроти конкуренції, можливості використання старих каналів збуту або необхідність організації нових (той, хто хоче працювати з новим товаром, повинен бути готовий до створення нових дорогих збутових мереж). На цьому етапі також вивчаються стратегії охоплення ринку, конкурентні стратегії, стратегії збуту, визначаються перспективи життєвого циклу товару. На основі аналізу приймається рішення про доцільність випуску нового товару.

5 етап. Економічний аналіз.

Після визначення концепції товару і маркетингової стратегії, виникає питання: яка імовірність того, що реальна величина обсягу продажу, частки ринку і прибутків від продажу нового товару будуть відповідати запланованій в проекті маркетингової стратегії? Процедура пошуку відповіді носить назву бізнес-аналізу. У випадку його задовільного результату починається конструювання перших спробних примірників. Прогноз обсягу продажу нового товару будується виходячи з аналізу обсягу продажу вже існуючих на ринку аналогічних товарів. Знайдені мінімальні і максимальні значення вкажуть діапазон ризику. Аналогічним чином складаються прогнози прибутків і витрат, включаючи витрати на маркетинг, науководослідну програму, виробництво, бухгалтерський і фінансовий облік.