Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 26 из 48)

Важливість цін для різних сегментів ринку різна, оскільки не всі споживачі однаково реагують на них. Сегментація ринку дозволяє визначити такі групи покупців, які по-різному реагують на рівень та зміну ціни, як чинник купівлі товарів. У зв’язку з цим доцільно виділити 4 групи покупців: економні, персоніфіковані, етичні, апатичні. Економні покупці чутливі до ціни, асортименту, якості товарів. Персоніфіковані покупці чутливі до іміджу товару, підприємства, а ціна при цьому відступає на другий план. Етичні покупці заради підтримки підприємства можуть заплатити більш високу ціну за товар. Апатичні – це покупці, ціни для яких не є важливим чинником купівлі, і які надають перевагу комфорту, зручності і т.і.

Таким чином, не всі споживачі розглядають ціну як вирішальний чинник при здійсненні купівлі товару. Потрібно зазначити, що еластичність попиту змінюється у залежності від діапазону зміни цін для одного і того ж товару або послуги. При дуже високих цінах збут товарів знижується. При занадто низьких цінах попит не можливо у подальшому стимулювати через те, що ринок насичується і споживачі починають розглядати рівень якості товарів як низький.

Урядові заходи в сфері ціноутворення здійснюються за рядом напрямків. Урядові заходи, щодо встановлення цін спрямовані на введення обмежень, фіксацію цін, регулювання (встановлення методики розрахунку цін). Зокрема, уряд законодавчо обмежує:

1. Горизонтальне фіксування цін, тобто спроби змови про ціни та встановлення фіксованих цін між виробниками товарів, між підприємствами оптової торгівлі, роздрібної торгівлі. Домовленість може бути тільки під наглядом державного органу влади.

2. Вертикальне фіксування цін: виробники або оптові торговельні підприємства вимагають продажу своїх товарів за конкретною ціною, тобто контролюють роздрібні ціни.

3. Цінову дискримінацію: виробники і оптові торговельні підприємства зобов’язані пропонувати товар різним учасникам каналів збуту за одними і тими ж умовами. Цінова дискримінація допускається тільки у відношенні товарів різної якості.

4. Хижацьке ціноутворення: держава розробляє заходи щодо захисту малих торговельних підприємств від нечесної цінової конкуренції з боку великих торговельних підприємств.

5. Демпінгові ціни: заборонено реалізувати товари за ціною, яка нижче собівартості, для залучення покупців і витіснення конкурентів.

Окрім того, уряд встановлює “потолок” ціни та “пороговий рівень” ціни.

“Потолок” ціни – це законодавчо встановлена максимальна ціна, яку продавцю дозволяється запропонувати за свій товар або послугу. Встановлення цінових потолків призводить до виникнення стійких дефіцитів. Якщо уряд прагне до справедливого розподілу продукції, то йому доведеться брати на себе нормування споживання.

“Пороговий рівень” ціни – мінімальна ціна, яка встановлена урядом і перевищує ціну рівноваги – зазвичай використовується у таких випадках, коли суспільству здавалось, що вільне функціонування ринкової системи не здатне забезпечити достатній рівень доходів певним групам постачальників ресурсів або виробників. Встановлення нижнього рівня цін призводить до виробництва надлишків продукції. Уряд повинен закупати ці надлишки або попереджувати їх виникнення шляхом введення обмежень на виробництво, або стимулюючи попит споживачів.

Кожен учасник каналу розподілу (товароруху) прагне відігравати важливу роль у визначенні цін на товари для збільшення обсягу реалізації, для одержання достатньої частки прибутку, для створення сприятливого іміджу. З метою досягнення згоди між учасниками каналу розподілу необхідно:

- забезпечити кожному учаснику одержання доходів, які достатні для покриття витрат і одержання прибутку;

- надати гарантії оптовій і роздрібній торгівлі в одержанні товарів за найнижчими цінами;

- для стимулювання закупок передбачити у контракті умови щодо надання знижок з ціни на певний термін або за певну кількість закуплених товарів.

Конкурентне середовище визначає ступінь контролю підприємства над цінами. Розрізнюють наступні види конкурентного середовища:

1. Середовище, в якому ціни контролюються ринком і для нього характерна висока конкуренція. Тому спроба підприємства підвищити або знизити ціну на товар не приносить успіху тому, що виникає відповідна реакція покупців і конкурентів;

2. Середовище, ціни в якому контролюються підприємством і характеризується обмеженою конкуренцією. Тому підприємства можуть досягти успіху від підвищення або зниження ціни;

3. Середовище, в якому ціни контролюються урядом: тарифи на транспорт, зв'язок, електроенергію і т.і. В цьому середовищі підприємству необхідно адаптуватися до змін у конкурентному оточенні.

Наочне відображення особливостей ціноутворення на різних типах ринків подано у таблиці 5.2.

Витрати на сировину, комплектуючі, персонал, транспорт, рекламу часто не можуть контролюватися підприємством. Ці витрати впливають на кінцеві ціни продукції. Підприємства можуть не змінювати продукцію і перекладати зростання витрат на споживачів, підвищуючи ціни. Однак підприємства можуть і модифікувати продукцію так, щоб зменшити витрати і зберегти рівень цін, або модифікувати продукцію так, щоб ціни відповідали якості, або припинити виробництво продукції.

Окрім чинників зовнішнього середовища ціна залежить від внутрішніх чинників і, зокрема, від комбінації елементів комплексу маркетингу, які впливають на рівень та динаміку цін, ціноутворення. До вказаних чинників належать:

цілі діяльності підприємства (виживання, максимізація поточного

прибутку, максимізація частки ринку, лідерство в сфері якості);

організаційна структура управління підприємством та її особливості; маркетингові цілі;

Таблиця 5.2 Особливості ціноутворення на різних типах ринків

Показни ки	Типи ринків
	Чиста конкуренція	Чиста монополія	Монополістична конкуренція	Олігополія
1. Кількість продавці в	Багато продавців	На ринку один продавець	Багато продавців	Незначна або кілька фірм домінують на ринку
2. Товари	Повністю взаємозамінні і недиференційов ані	Замінників немає	Диференційовані	Недиференцій овані (недиференцій ована олігополія) або диференційова ні (диференційов ана олігополія)
3. Ступінь чутливос ті до дій конкурен тів	Жоден з конкурентів не впливає на рівень цін; роль маркетингових досліджень, ціноутворення, стимулювання збуту мінімальна або відсутня	Відсутність конкуренції	Вплив маркетингових заходів менший порівняно з олігополістичним и ринками	Фірми чутливі до маркетингових заходів конкурентів
4. Особли вості ціноутв орення	Ціни формуються під впливом попиту і пропозиції	Монополіст – держава: - встановлення цін нижче собівартості; - на рівні, який покриває витрати; - високі ціни; Монополістприватна фірмарішення щодо цін орієнтовані на	Широкий діапазон цін. Цінові стратегії: - встановлення цін за географічним принципом; - у межах товарної номенклатури; - стратегія цін на додаткові	- стратегія цінового лідера; - стратегія “наслідуванн я лідера”; - координація дій у встановленні цін на товари.
споживача: - сегментне ціноутворення; - дискримінаційні ціни.	товари; - психологічна модифікація цін

стратегії маркетингу (загальні, а також у відношенні до конкретних ринків