Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 27 из 48)

і товарів, елементів комплексу маркетингу, в сфері сегментування ринку);

стадії життєвого циклу товару; рівень сервісу;

рівні каналів розподілу товарів, методи та форми продажу товарів; комплекс просування (реклама, стимулювання збуту, “паблік рилейшнз”,

“паблісіті”, особистий продаж), який використовується підприємством; засоби та методи (цінові і нецінові) позиціювання товарів на ринку; підходи до встановлення цін: на основі собівартості продукції та цінової чутливості. Третій етап - розробка стратегії ціноутворення.

Цінова стратегія - найбільш прийнятний для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, який забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів.

Цінова стратегія може базуватися:

- на витратах; - на попиті; - на конкуренції.

У стратегії, що базується на витратах, фахівці визначають ціну, виходячи з витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат і додають бажану величину прибутку, тобто визначають порогову ціну - мінімальну ціну, необхідну для отримання прибутку. Попит на товари при цьому не вивчається. Цю стратегію використовують підприємства, мета яких - отримання прибутку, прибутку від інвестицій.

У рамках стратегії, заснованої на попиті, маркетологи визначають ціну після вивчення попиту споживачів і встановлюють ціну, прийнятну для цільового ринку, тобто визначають верхній рівень ціни, яку споживачі будуть платити за товар, попит на який еластичний від ціни. Цю стратегію використовують підприємства, які розглядають ціну як ключовий чинник в прийнятті рішень про купівлю споживачем.

При ціновій стратегії, заснованій на конкуренції, ціни можуть бути нижчими ринкових, на рівні ринкових, вище ринкових в залежності від іміджу товару, відмінностей з товаром-аналогом, сервісу, що надається, лояльності покупців. Цю стратегію використовують підприємства, що стикаються з конкурентами, які реалізують товари-аналоги.

Доцільно розрізняти цінові стратегії та їх специфіку на нові товари, удосконалені і модернізовані товари та товари, які традиційно виробляються і реалізуються.

1. Цінові стратегії на ринку нових товарів.

1.1. Стратегія високих цін або “зняття вершків”: установлюється максимально високий рівень цін на стадії впровадження нового товару на ринок у розрахунку на покупця, який погоджується заплатити цю ціну, а зі збільшенням виробництва, реалізації з метою залучення нових покупців – поступове зниження ціни.

1.2. Стратегія низьких цін (прориву): установлюється більш низька ціна ніж на товари-аналоги конкурентів з метою завоювання провідного положення на ринку в умовах гострої конкуренції, а по мірі укорінення на ринку ціна на товар поступово підвищується до нормального рівня.

1.3. Стратегія орієнтації на ціну лідера на ринку або в галузі (наслідування лідера): ціна встановлюється виходячи з ціни на товар-аналог цінового лідера.

1.4. Цінова стратегія відшкодування витрат виробництва, збуту і забезпечення середньої норми прибутку на ринку.

1.5. Стратегія престижних цін: використовується для престижних виробів, виробів надзвичайно високої якості, виробів, які мають унікальні властивості, відомих підприємств.

1.6. Стратегія психологічної ціни, яка повинна враховувати психологію сприйняття ціни потенційним покупцем. Ця ціна встановлюється нижче певної круглої величини і створюється враження значно нижчої ціни.

Вибір конкретної стратегії залежить від багатьох чинників, серед яких: частка ринку збуту, що контролюється підприємством, швидкість впровадження на ринок нових виробів, період окупності капітальних вкладень, рівень конкуренції на ринку.

2. Цінові стратегії на удосконалені, модернізовані товари. В сучасних умовах встановлення цін на вироби не може здійснюватися у відриві від постійного удосконалення технічних параметрів продукції, підвищення її якості з урахуванням потреб та попиту споживачів.

2.1. Стратегія ковзної (падаючої) ціни: ціна установлюється в залежності від співвідношення попиту та пропозиції і постійно знижується по мірі насичення ринку.

2.2. Стратегія ціни окремого споживчого сегменту ринку: установлюються різні ціни майже на одні і ті ж товари, послуги (відрізняються дизайном, деякими характеристиками), що реалізуються різним групам споживачів.

2.3. Стратегія збереження рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товару з метою захисту позицій підприємства на ринку.

2.4. Стратегія пов'язаного ціноутворення: установлюється відносно низька ціна на основні товари при одночасно високій ціні на супутні товари.

3. Цінові стратегії на традиційні товари.

3.1. Стратегія гнучких цін: швидко реагує на зміни у співвідношенні попиту і пропозиції на товар на ринку.

3.2. Стратегія переважних цін передбачає певне зниження ціни на свої вироби підприємством, яке займає домінуючі позиції на ринку, з метою захисту від конкурентів.

3.3. Стратегія ціни, що встановлюється нижче, ніж у більшості підприємств. Використовується тоді, коли на ринку є взаємодоповнюючі вироби: основні вироби реалізуються за звичайними цінами в наборі з доповнюючими товарами, ціни на які знижені.

3.4. Стратегія договірної ціни: встановлюється на спеціально виділені види виробів, групи товарів і гарантує знижки у порівнянні зі звичайною ціною на ті ж самі вироби при виконанні покупцем певних умов при купівлі (за кількість закуплених товарів), що створює ілюзію одержання значної вигоди.

3.5. Стратегія довгострокової ціни: передбачає встановлення на товари масового попиту ціни, яка на протязі довгого часу не змінюється.

3.6. Стратегія цін на товари, які виключені з виробництва, орієнтується на коло споживачів, які потребують саме цих товарів. Вони згодні заплатити більш високу ціну за такі товари, запчастини (колекціонери).

3.7. Стратегія доступних цін використовується з метою швидкого відшкодування витрат, пов'язаних з виробництвом, збутом тих товарів, в комерційному успіху яких підприємство не впевнено.

Всі розглянуті цінові стратегії сприяють підвищенню конкурентоспроможності підприємства. Задача служби маркетингу підприємства полягає у виборі оптимальної стратегії ціноутворення, яка забезпечить найкращі перспективи збуту товарів, не допускаючи “війни цін”, пов'язаної з марнотратством коштів всіма її учасниками. Окрім того, важливо також виробити заходи щодо просування виробів на ринок та забезпечення зворотного зв'язку, який дозволить керівництву своєчасно вносити корективи в ринкову стратегію.

4 етап - встановлення остаточної ціни. Реалізація цінової стратегії включає різноманітні взаємопов'язані рішення щодо вибору конкретного підходу до встановлення ціни. Це можуть бути: стандартні ціни, змінні ціни, система єдиних цін і т.д.

При розрахунку початкової ціни використовують наступні підходи:

1. За географічним принципом:

- встановлення ціни ФОБ у місці походження товару;

- встановлення єдиної ціни для всіх покупців, незалежно від їхнього розташування, з включенням витрат з доставки;

- встановлення зональних цін;

- встановлення цін відповідно базисного пункту (продавець обирає базисний пункт і включає в ціну транспортні витрати з доставки товару клієнтові від обраного пункту);

- встановлення цін з прийняттям на себе витрат з доставки.

2. Встановлення цін зі знижками і заліками:

- знижки: за розрахунок готівкою; за кількість товару, що закуповується;

- сезонні знижки.

3. Встановлення цін для стимулювання збуту: - стратегія "збиткового лідера"; - ціни для особливих випадків.

4. Встановлення дискримінаційних цін - різні ціни для різних клієнтів, на різні товари, для різних місць, для різного часу.

5. Встановлення цін на нові товари:

- "зняття вершків" (високі ціни); - ціни проникнення (низькі ціни).

При виході на ринок з товаром-імітатором обирають один з 9 варіантів його якісно-цінового позиціювання (рис.5.7).

Ціна

Висока Середня Низька

1. Стратегія преміальних націнок	2. Стратегія глибокого проникнення на ринок	3. Стратегія підвищеної ціннісної значущості
4. Стратегія "зняття вершків" (високої ціни)	5. Стратегія середнього рівня	6. Стратегія доброякісності
7. Стратегія пограбування	8. Стратегія показного блиску	9. Стратегія низької ціннісної значущості

Висока

Середня

Низька

Рисунок 5.7 Стратегії маркетингу на товари-імітатори у залежності від показників ціни і якості

6. Ціноутворення у межах товарної номенклатури:

- встановлення цін у межах товарного асортименту;

- встановлення цін на супутні, доповнюючі товари;

- встановлення цін на обов'язкові предмети; - встановлення цін на побічні продукти виробництва; - встановлення цін на набори товарів.

7. Зміна поточних цін може бути ініційована самим підприємством. В цьому випадку мова йде про ініціативне зниження (підвищення) цін. Ініціатором зміни цін можуть бути також конкуренти. У такому разі йдеться про реакцію на зміну цін конкурентами.