Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 29 из 48)
У роздрібній торгівлі найперспективнішою формою ціноутворення на основі реальної вартості товару є система стабільно низьких цін, система граничних цін (постійні ціни вище середнього рівня). В останні роки роздрібні підприємства використовують систему стабільно низьких цін, оскільки заходи щодо розпродажу товарів за зниженими цінами, СТИЗ потребують порівняно високих витрат і знижують рівень довіри покупців до щоденних стандартних цін. Крім того, у сьогоднішніх покупців обмаль вільного часу, щоб витрачати його на пошуки об'яв про розпродажі, вирізування із газет купонів, які надають їм право на знижку з ціни товару.
6. Метод конкурентного визначення цін. Покупці роблять висновок про цінність товару, вивчаючи ціни на товари-аналоги конкурентів. Метод конкурентного визначення ціни – це ціноутворення на рівні поточних цін та перспектив їх змін, при якому підприємство визначає ціну на свій товар на базі цін конкурентів, приділяючи менше уваги витратам та попиту.
Підприємство може призначити ціну такого рівня як ціни головних конкурентів, вище або нижче них. Це один з найпопулярніших методів ціноутворення в умовах конкуренції.
Вихідною інформацією для розрахунку рівня цін можуть слугувати:
прейскурантні (довідкові) ціни, ціни конкретних угод (контрактні ціни), ціни комерційних пропозицій.
Якщо ринок високомонополізований, то доцільно орієнтуватися при визначенні цін на підприємство, яке має найбільшу ринкову частку. Якщо ринок слабкомонополізований, за базу можуть бути взяті середні ціни з урахуванням обсягів збуту або часток ринкової участі кожного з конкурентів.
Крім того, необхідно прогнозувати реакцію конкурентів на зниження ринкових цін певним підприємством, щоб уникнути “цінової війни”. Також необхідно враховувати, що продукція, яка пропонується споживачам на одному і тому ж ринку, може відрізнятися від продукції конкурентів якісними характеристиками, комерційними умовами реалізації. Тому при розрахунку ціни товару підприємства ціна конкурентної продукції повинна бути скорегована з урахуванням умов контракту.
При такому підході ціна може бути розрахована за наступною формулою:
Цр Цб іП1 Кі Цде: Цб – ціна конкурентної продукції, прийнятної за базу;
Кі – поправочні коефіцієнти, які характеризують поправки до базової ціни на:
1) техніко-економічні параметри (якість);
2) обсяг партії поставки (кількість);
3) термін (строк) поставки;
4) базис (умови) поставки;
5) умови платежу;
6) валюта платежу;
Ц – поправка на комплектацію.Ці методи формування цін необхідно розглядати при визначенні конкретної цінової політики маркетингу з системних позицій, у взаємодії.
Метод витратного калькулювання дозволяє знайти нижній або пороговий рівень ціни, яка є рентабельною з точки зору продавця.
Розрахунок ціни з урахуванням конкуренції дає можливість більш повно враховувати ринкову ситуацію.
Якщо значення конкурентної ціни нижче порогового, потрібно обґрунтувати доцільність продажу продукції.
Тема 6. Маркетингова політика розподілу
1. Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи, канали розподілу.
2. Процес вибору системи та стратегій розподілу.
3. Маркетингові системи у вдосконаленні управління розподілом.
4. Маркетингові рішення в оптовій та роздрібній торгівлі.
5. Мерчандайзинг: сутність та заходи його здійснення.
1. Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи, канали розподілу
Розподіл (товарорух) у маркетингу - це система, яка забезпечує ефективну доставку товару у необхідному обсязі, відповідного асортименту в розпорядження споживачів в потрібний час і в потрібне місце.
Політика розподілу - це діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення його потреб та отримання підприємством прибутку. Мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції.
У процесі розподілу товарів підприємство ставить перед собою наступні цілі:
1. Своєчасне доведення товарів в потрібне місце;
2. Максимальне задоволення вимог посередників і кінцевих споживачів при високому рівні обслуговування;
3. Мінімізація витрат на товарорух, досягнення намічених показників з обсягу продажу і величини прибутку.
Стратегічні завдання розподілу: прогноз, планування перспективних каналів розподілу; вибір прямого чи опосередкованого каналу; вибір оптимальних каналів розподілу, розміщення складів.
Тактичні завдання розподілу: робота з наявними клієнтами та залучення нових; пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару; організація виконання замовлень і поставка товарів (визначення маршрутів збуту, перевірка наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту).
Визначивши цілі та завдання розподілу, підприємство формує систему розподілу, яка забезпечить йому досягнення цілей з мінімальними витратами.
Система розподілу базується на наступних принципах:
Оптимізація ланок розподілу;Уніфікація технологічних схем розподілу;
Оптимізація технологічних операцій;
Ефективне використання транспортних засобів і обладнання;
Раціональний розподіл функцій між учасниками каналів розподілу. Учасниками каналів розподілу є:
- підприємства-виробники товарів, які здійснюють повну підготовку товарів до відправки покупцям;
- підприємства оптової торгівлі, що перетворюють виробничий асортимент в торговий;
- роздрібні торговельні підприємства, які формують асортимент і своєчасно його поповнюють відповідно до вимог контингенту споживачів, що обслуговується, та забезпечення його бажаного рівня;
- транспортні підприємства, що забезпечують своєчасну доставку товарів;
- консалтингові, маркетингові, рекламні фірми та агентства, які надають відповідні послуги.
Процес розподілу має комплексний характер і складається з наступних етапів:
1. Рух товарів від складів виробників до складів оптової торгівлі;
2. Внутрішньоскладскі операції з товаром в оптовій торгівлі;
3. Доставка товарів у роздрібну торговельну мережу;
4. Внутрішньомагазинні операції з товаром;
5. Операції по доведенню товару до покупця.
Система розподілу містить такі елементи:
1. Отримання замовлень від покупців, їх обробка;
2. Підбір товарів і формування оптимальних з транспортної точки зору партій;
3. Упакування товарів відповідно до вимог;
4. Складування товарів;
5. Підтримка запасів необхідного рівня. Використовуються 3 способи забезпечення підтримки запасів товарів: стратегія “фіксованого замовлення", стратегія “фіксованого інтервалу", стратегія “один на один". 5.1. Стратегія “фіксованого замовлення" полягає в тому, що кількість виробів, що замовляються встановлюється фіксованою згідно угоді між постачальником і покупцем, а змінною величиною є час замовлення. Розрахунок оптимального розміру партії товару здійснюється виходячи з мінімізації транспортних витрат. Часом (точкою) замовлення є момент, коли запас виробів на складі досягає такої величини, яка повинна забезпечувати безперебійність продажу на час виконання замовлення і недоторканість страхового запасу. Для використання цієї стратегії необхідно систематично контролювати запаси товарів і бути упевненим в тому, що розрахунковий час виконання замовлення не буде порушено.
5.2. Стратегія “фіксованого інтервалу" полягає в тому, що замовлення повинні надходити регулярно, а кількість виробів кожний раз різна. Максимальний обсяг товарів на складі повинен бути таким, який забезпечував би безперебійну торгівлю між замовленнями і під час виконання замовлення, а також збереження страхового запасу. До моменту закінчення фіксованого інтервалу проводять ревізію продажу товарів і складають замовлення на дану величину. Використання цієї стратегії дозволяє більш рівномірно (у часі) завантажувати виробництво, згладжувати коливання попиту, скорочувати витрати щодо контролю залишків.
5.3. Стратегія “один на один" полягає в тому, що до кожного виробу прикріплюється ярлик, що складається з двох частин. Після продажу
одна частина відривається і відправляється на регіональний склад, а інша залишається у продавця як звітний документ. Відповідно до кількості перших частин ярлика поповнюється склад продавця товаром. Ця стратегія дозволяє значно знизити витрати часу на бухгалтерські операції, а товарні запаси підтримувати на оптимальному рівні.