Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 3 из 48)

Доцільно опанувати, що сучасні визначення маркетингу виходять з того, що головне у маркетингу – орієнтація на споживача. Підприємства досягають своєї мети тільки задовольняючи потреби споживачів, а також впливаючи на них так, щоб вони відповідали пропозиції. Окрім того у визначення маркетингу необхідно включити соціальні аспекти маркетингу: етику і безпечність продукту. Американська маркетингова асоціація у 1985 р. дала сучасне визначення маркетингу: “Маркетинг – це процес, який охоплює розробку та реалізацію маркетингової концепції, ціноутворення, просування на ринок та збут ідей, товарів і послуг та покликаний забезпечити обмін, що відповідає цілям особистостей та організацій”. У відповідності з цим визначенням маркетинг містить у собі широке коло видів діяльності. Маркетинг робить свій внесок у всі рішення, які мають відношення до характеристик товару, його ціни, обсягу виробництва, термінів появи товарів на ринку, обсягу продажів товарів і обслуговування клієнтів.

У цей час немає загальноприйнятого визначення маркетингу і існують розбіжності з цього питання. Найбільш часто у літературі з маркетингу зустрічаються наступні його визначення (додаток А).

У загальному вигляді маркетинг – це управлінська концепція, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності підприємства, тобто система управління, що передбачає скоординовану і цілеспрямовану діяльність щодо вивчення ринків збуту, пристосування до їх вимог, активний вплив на ринкові процеси, споживачів з метою прискорення збуту і отримання прибутку.

Кожному періоду в розвитку економіки країни, соціальним і політичним змінам відповідають історичні етапи розвитку маркетингу. У розвитку маркетингу, з точки зору Ф. Котлера, можна виділити три етапи:

Перший етап характеризується тим, що маркетинг виділився із загальноекономічної теорії як сфера прикладної економіки, пов'язаної з системою розподілу і збуту. Маркетинг розглядали в основному як цілеспрямовану діяльність зі збуту.

На другому етапі маркетинг стає управлінською концепцією, яка розглядала систему товароруху з позиції підприємства і зосереджувала основну увагу на вдосконаленні традиційних і пошуку нових методів управління ринковою діяльністю.

На третьому етапі у системі поглядів на маркетинг особливого значення набули поведінкові ознаки покупця (біхевіористські погляди), які концентрують увагу на мотивах і характері поведінки сторін, що беруть участь у відносинах обміну.

Доцільно розрізняти наступні аспекти маркетингу:

- маркетинг як певну концепцію;

- маркетинг як комплекс різноманітних видів діяльності, що здійснюються фахівцями; - маркетинг як систему.

2. Концепції маркетингу та їх характеристика

Маркетингова діяльність підприємства повинна починатися з прийняття певної концепції.

Відповідно до етапів розвитку маркетингу сформувалися наступні концепції:

- товарна (кінець 19-го - 20-і роки 20-го століття);

- збутова (30-і - 50-і роки 20-го століття);

- ринкова (маркетингова) (60-і – 80-і роки 20-го століття);

- концепція соціально-етичного (соціально-відповідального) маркетингу, яка набула розповсюдження в кінці 20-го століття на початку 21 століття;

- концепція маркетингу стосунків, яка була запропонована шведськими вченими у кінці 20 століття.

Концепція маркетингу – це сукупність поглядів, уявлень про джерела, рушійні сили, напрямки та перспективи розвитку маркетингу.

Вибір маркетингу як керівної концепції означає, що підприємство орієнтується на досягнення своїх цілей шляхом кількісного і якісного задоволення потреб і бажань обраних підприємством цільових груп споживачів. Це може бути досягнуто різними способами.

Товарна концепція маркетингу включає дві концепції: удосконалення виробництва і удосконалення товару.

1. Виробнича концепція (концепція удосконалення виробництва, концепція продукції, концепція удосконалення продукту). Відповідно до неї споживач орієнтується на товари, які широко розповсюджені, доступні, тобто продаються за низькими цінами. Керівники і фахівці підприємства повинні систематично вдосконалювати систему виробництва і систему розподілу, направляти свої зусилля на досягнення високої серійності виробництва і реалізації товарів через всі можливі збутові підприємства. Тому основним об’єктом уваги ця концепція вибрала удосконалення виробництва та підвищення ефективності системи розподілу. Провідними способами досягнення цілі є нарощування масштабів виробництва і зниження собівартості і ціни продукції. Цю концепцію доцільно використовувати тоді, коли:

- попит більше пропозиції і треба збільшити виробництво;

- собівартість продукції висока і її треба знизити, підвищуючи продуктивність, що дозволить знизити ціни і в результаті досягти більшої ринкової частки;

- більшість реальних і потенційних споживачів на ринку, що обслуговується, мають низькі доходи.

Дослідження Збільшення Просування Продаж товарів за можливостей виробництва товарів на доступними цінами збіл ь шення продукції, ринок і збільшення

обсягів зниження її ринкової частки

Рисунок 2.1 Схема концепції удосконалення виробництва

На практиці ця концепція використовується у сфері бюджетних, соціальних послуг, тобто у сфері некомерційних відносин. Негативними рисами та наслідками використання цієї концепції є байдужість до запитів споживачів, позбавлення індивідуальності підприємств, споживачів, товарів.

2. Концепція удосконалення товару передбачає, що покупці віддають перевагу товарам високої якості, з кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Управління в підприємствах повинно концентруватися на досягненні високої якості товару. Однак підвищення якості товару має об'єктивні межі, оскільки із зростанням витрат на ці цілі підвищується і ціна. Основним об’єктом уваги є товар. Маркетингові зусилля зосереджені на удосконаленні якості товару, провідним способом досягнення мети є модернізація товарів, що виробляються. Сфера діяльності цієї концепції – ті підприємства, де домінує не виключно виробничий, а технократичний підхід. Негативні риси і наслідки здійснення цієї концепції: маркетингова короткозорість, закоханість у свій товар, упущення з уваги проблем і потреб клієнтів, можливостей дизайну, упакування, ціни.

Дослідження Виробництво продукції, яка Просува Продаж можливостей втілює високий рівень ння товарів за підвищення якості, максимальну товарів цінами, які

якості продукції продуктивність і нові на ринок відповідають Рисунок 2.2 Схема концепції удосконалення товару

Таким чином, в основі товарної концепції маркетингу лежать наступні передумови:

1. Підприємство концентрує увагу на виробництві товарів високої якості, які продаються за помірними цінами.

2. Споживачі зацікавлені в закупівлі таких товарів.

3. Споживачі знають про наявність товарів - аналогів.

4. Споживачі роблять висновки на основі порівняння цін і якості товарів.

Ця концепція використовується в багатьох країнах і в цей час. Але вона зазнала змін (підприємство намагається формувати своїх покупців, свою нішу на ринку). Товарна концепція маркетингу характерна для першого етапу розвитку маркетингу.

Збутова концепція маркетингу (концепція інтенсифікації комерційних зусиль) передбачає, що покупці будуть купувати товари в бажаній для підприємства кількості в тому випадку, якщо воно буде постійно докладати певних зусиль у сфері збуту товарів та стимулювати їх збут, тобто проводити агресивну політику збуту.

Головна задача підприємства полягає у досягненні певного обсягу збуту своїх товарів з використанням методу стимулювання збуту. Якщо ці методи не будуть застосовуватися, то підприємство може втратити ринок збуту. Тому доцільно, щоб доведенню товарів на ринок передували маркетингові дослідження і робота з ціноутворення.

Кінцева мета підприємства і маркетингу – одержання прибутку за рахунок зростання продажів. Основний об’єкт уваги – товари підприємства і процес їх продажу. Головний зміст маркетингу – це піклування про нужди продавця щодо перетворення його товару у готівку. Провідні засоби досягнення цілі – комерційні зусилля і методи СТИЗ, “жорсткі” продажі з метою змушення здійснення покупки негайно, на місці. Сучасна сфера використання цієї концепції: продаж товарів та послуг пасивного попиту, про які споживач зазвичай не думає і вони мають обмежений ринок збуту (страхування транспортних засобів, довідники, книги зі специфічних сфер знань, пенсійне забезпечення), продаж ходових великогабаритних товарів; некомерційні організації (благодійні фонди, заклади освіти, політичні партії, передвиборчі кампанії); підприємства, які мають труднощі зі збутом товарів, коли зявляються ознаки надвиробництва і підприємства борються за кожного клієнта шляхом теле-, радіореклами; рекламних обяв у газетах, журналах; прямої поштової реклами. Тому у суспільстві складається думка, що маркетинг – це виключно заходи щодо просування товарів, реклами. Але продаж (збут) – це тільки верхівка айсбергу. Пітер Друкер акцентував увагу на тому, що “мета маркетингу – такий рівень знання та розуміння нужд і потреб споживачів, за якою ваші товари і послуги будуть для них життєво необхідними, щоб товар продавав себе сам. Результат маркетингу – підготовлений до покупки споживач, а для цього необхідно зробити товар та послуги доступними”.