Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 30 из 48)

6. Відвантаження;

7. Адміністративні витрати;

8. Транспортування товарів підприємствами-перевізниками.

В умовах комп’ютеризації системи розподілу підвищується ефективність доведення товарів до споживачів. Для оптимізації процесу розподілу необхідно здійснювати моніторинг чинників, які впливають на нього. До них належать виробничі, транспортні, торговельні групи чинників.

Виробничі чинники - це розміщення, спеціалізація підприємств, особливості товарів і їх виробництва, сезонність виробництва і реалізації товарів;

Транспортні чинники - це наявність і стан транспортних шляхів, засобів, ефективність їх використання;

Торговельні чинники, що визначають готовність торгових підприємств використовувати конкретну систему товароруху, розмір підприємства, об'єм партій товарів, особливості товарів, складність асортименту, рівень комерційної діяльності і т.і.

Ухвалюючи рішення щодо організації розподілу фахівцям доцільно керуватися двома критеріями:

- мінімізація терміну постачання (часу знаходження товару в дорозі); - скорочення загальних витрат на розподіл.

Рішення про вибір ефективної системи розподілу приймається на основі показників ефективності. Ефективність розподілу оцінюється прямими і зворотними показниками співвідношення результатів і витрат. Основним результатом функціонування системи розподілу є рівень обслуговування покупців, який визначається:

- швидкістю виконання замовлень;

- можливістю постачальника забезпечити термінову доставку товару за спецзамовленням;

- якістю, конкурентоспроможністю товару, що поставляється;

- готовністю постачальника забезпечити обмін неякісного товару, прийняти товар без з'ясування причин повернення;

- переліком додаткових послуг, що надаються, їх якістю, терміновістю;

- забезпеченням різного партіонності відвантаження товарів, їх упаковки;

- видами транспорту, що використовується; - організацією складської мережі; - тарифами на послуги товароруху і т.і.

Витрати на розподіл включають транспортні витрати, складські витрати (постійні і змінні), вартість замовлень, не виконаних в термін.

Таким чином, ми розглянули товарорух, розподіл, як процес доведення товарів від виробників до кінцевих споживачів. Однак сучасні маркетологи надають перевагу використанню маркетингової логістики, яка починається з торговельних підприємств і діє у зворотному напрямку – до підприємствавиробника.

Маркетингова логістика – це планування, впровадження та контроль за фізичними потоками матеріалів і готової продукції, починаючи з пунктів походження і закінчуючи пунктами призначення, з метою найбільш ефективного задоволення попиту покупців. При цьому вихідним пунктом у розробці маркетингової логістики є вивчення попиту клієнтів і пропозицій конкурентів.

В маркетинговій логістиці приймаються рішення про обробку замовлень, про складування, про обсяги запасів, про транспортування.

Функції розподілу (пов’язані з угодами: закупівля, продаж товарів, ділові ризики; логістичні: оброблення замовлень, зберігання, сортування, комплектація, транспортування товарів, підтримка товарних запасів; обслуговування: торгове обслуговування споживачів, перевірка якості, проведення маркетингових досліджень, визначення цін, послуги комерційного, інформаційного характеру) здійснюються через канали розподілу.

Канал розподілу (КР) - це шлях, яким товари рухаються від виробника до споживача. Канал розподілу – це сукупність незалежних підприємств, які беруть участь у процесі доведення товару або послуги від виробника до споживача, який або безпосередньо використовує цей товар чи послугу, або виготовляє на їх основі інші товари чи послуги.

Ф.Котлер визначає канал розподілу як сукупність фірм і окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати будь-кому іншому право власності на товар на шляху від виробника до споживача.

Існує два основних типи каналів розподілу:

- прямий канал - переміщення товарів від виробника до споживача без посередників;

- непрямий канал - переміщення товарів від виробника до споживача через посередників.

Канали розподілу характеризуються кількістю рівнів, які їх складають. Рівень каналу розподілу – це кожна ланка торгових посередників, які виконують роботу щодо переміщення товару і передачі права власності на нього наступній ланці ланцюга посередників у напрямку кінцевого споживача. Довжина каналу розподілу визначається кількістю проміжних рівнів.

Найбільш розповсюдженими рівнями каналу розподілу споживчих товарів є:

1) канал нульового рівня – продаж підприємством-виробником своїх товарів безпосередньо кінцевому споживачу із застосуванням чотирьох методів:

- продаж товарів дома у споживачів;

- продаж товарів через мережу фірмових магазинів, які належать підприємству-виробнику;

- продаж товарів по телефону (телемаркетинг);

- продаж товарів за каталогами, які розсилаються потенційним клієнтам, розміщуються в магазинах.

2) однорівневий канал розподілу - продаж підприємством-виробником своїх товарів через одного посередника - роздрібні торговельні підприємства кінцевому споживачу;

3) дворівневий канал розподілу - продаж підприємством-виробником своїх товарів через двох посередників – оптове та роздрібне торговельні підприємства або через дрібнооптове та роздрібне підприємство, або через агентів з продажу товарів підприємства-виробника, брокерів та роздрібне підприємство кінцевому споживачу;

4) трьохрівневий канал розподілу - продаж підприємством-виробником своїх товарів через трьох посередників – оптове, дрібнооптове та роздрібне торговельні підприємства кінцевому споживачу (або агентів чи брокерів, оптове, роздрібне торговельні підприємства кінцевому споживачу). Наочно рівні каналів розподілу подано на рис.6.1.

Рисунок 6.1 Основні рівні каналів розподілу споживчих товарів ^ч

Але чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей виробнику контролювати його.

Підприємства, що виробляють споживчі товари, повинні вибирати

канал розподілу і визначати ширину, глибину і інтенсивність їх використання.

Фахівці та керівники при виборі каналів розподілу повинні враховувати: цілі підприємства: збут, прибуток, контроль в каналі розподілу, час руху; особливості товарів;

конкуренцію: число конкурентів, їх характеристики, канали, що використовуються конкурентами, їх рівень, доступність каналів

розподілу;

ресурси підприємства, знання, досвід і відносини в системі товароруху; споживачів: кількість, концентрація, потреби, розмір середньої покупки,

сегменти, типи покупців, поведінка покупців;

цілі маркетингової діяльності, елементи маркетингу; стан і характер транспортних зв'язків.

Після вибору каналів розподілу менеджери з маркетингу розробляють план маркетингу і розподіляють обов'язки, відповідальність між учасниками розподілу.

2. Процес вибору системи і стратегії розподілу

Процес вибору системи і стратегій розподілу здійснюється за наступними етапами (рис. 6.2):

1 етап - Виявлення альтернативних систем розподілу

2 етап - Оцінка умов розподілу

3 етап - Визначення мети розподілу

4 етап - Визначення структури каналів розподілу

5 етап - Забезпечення співробітництва учасників каналу

6 етап - Розробка стратегій в каналі розподілу

7 етап - Оцінка і модифікація каналів розподілу

Рисунок 6.2 Процес вибору системи і стратегій розподілу

1 етап - виявлення альтернативних систем розподілу.

Підприємство може налагодити розподіл товарів самостійно (прямий розподіл) або використовувати опосередкований розподіл (через посередників). Для цього доцільно обрати одну з альтернативних систем розподілу:

- традиційну систему;

- маркетингові системи: вертикальну маркетингову системі (ВМС); горизонтальну маркетингову систему (ГМС); багатоканальну (комбіновану) маркетингову систему (БМС).

Традиційна система – це сукупність незалежних підприємств, у яких кожен рівень каналу розподілу товарів діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, не беручи до уваги ефективність каналу у цілому. Маркетингові системи розподілу передбачають: повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок (ВМС); об’єднання зусиль підприємств одного рівня (ГМС); використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку (ГМС).