Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 31 из 48)

В тому випадку, якщо підприємство визначило для себе декілька варіантів каналів розподілу, йому потрібно визначити, який з них найкращим чином задовольняє його потреби. Кожний варіант слід оцінювати за економічним критерієм (співвідношення результатів і затрат), ступенем контролю (можливість контролю над каналом) і періоду адаптації (менший час адаптації, тобто структура каналу повинна забезпечувати можливість швидкої зміни маркетингової стратегії на нестабільних ринках.

2 етап - оцінка умов розподілу. Виявляючи альтернативні системи, канали розподілу, підприємство повинно оцінити наступні чинники зовнішнього середовища (РЕSТ-чинники, споживачів, конкурентів, посередників), внутрішні чинники (характеристики підприємства: розмір, цілі, маркетингова політика, досвід роботи на ринку, готовність до співпраці, фінансові можливості; характеристики товару: обсяг, маса, габарити, новизна, рівень стандартизації, швидкість псування, ціна та інше).

3-й етап - визначення мети розподілу.

Цілі розподілу є критеріями вибору каналу розподілу і підпорядковані загальним цілям підприємства та його маркетинговим цілям, зокрема, збільшення обсягу продажу, збільшення частки ринку, вихід на нові ринки.

4-й етап - визначення структури каналів розподілу.

Визначення структури каналів розподілу передбачає 4 види рішень:

- перше рішення: здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників;

- друге рішення: якщо прийнято рішення про використання послуг посередників, то визначають довжину каналу розподілу;

- третє рішення щодо інтенсивності розподілу;

- четверте рішення: вибір конкретних посередників за певними критеріями.

Для обґрунтування і прийняття першого рішення фахівцям і керівникам підприємства-виробника необхідно ознайомитись з перевагами, причинами використання опосередкованого розподілу:

- скорочення кількості контактів між учасниками обміну;

- економія на масштабі: скорочуються витрати на виконання функцій розподілу посередником;

- підвищення рівня обслуговування цільового ринку посередниками завдяки накопиченому досвіду;

- зменшення функціональної невідповідності між обсягами виробництва товарів і обсягами замовлень споживачів;

- нестаток коштів у підприємств-виробників на здійснення прямого розподілу;

- недоцільність використання прямого розподілу у відношенні окремих товарів;

- виробники надають перевагу вкладенню коштів у виробництво товарів, яке є більш прибутковим ніж торгівля.

Отже, залучення посередників до розподілу товарів має вигоди як для виробників, так і для споживачів.

Вигоди від наявності посередників для підприємств-виробників: посередники більш ефективно, ніж виробники, виконують 3 види функцій: операційні, логістичні, забезпечуючі. Операційні функції – це закупівля товарів і перепродаж їх споживачам, прийняття на себе ризику, пов’язаного зі збереженням товарних запасів. Логістичні функції – це комплектація різноманітних товарів, їх збереження, сортування, надання товарів покупцям в меншій кількості в асортименті та доведення їх в магазини. Забезпечуючі функції – це одержання інформації про стан ринку, яка необхідна виробникам, просування товарів шляхом проведення внутрішньо магазинних виставок або реклами на місті продажу, надання кредиту покупцям.

Вигоди від посередників для споживачів:

- корисність володіння – надання споживачам необхідного асортименту товарів;

- часова корисність – можливість одержати товар у той термін, коли він потрібен;

- просторова корисність – наявність товару у вигідному місці.

Таким чином, завдяки залученню посередників розподіл товарів стає більш ефективним, що видно з рисунку 6.3.

Рішення щодо використання послуг посередників залежить від того, чи вважає підприємство більш ефективним прямий маркетинг. Щоб визначити найбільш економічний варіант, керівництво підприємства повинно встановити рівень продажу, при якому витрати, що пов'язані із використанням кожного методу однакові.

Якщо керівництво вирішило використовувати послуги посередників, необхідно визначити довжину каналу та інтенсивність охоплення ринку. Довжина каналу визначається кількістю рівнів каналу, які, в свою чергу, залежать від виду товару (споживчі товари, послуги), галузевої належності, розмірів ринку. Короткі канали легше контролювати, оскільки вони містять менше посередників.

Число посередників. Підприємству необхідно буде вирішити, скільки посередників воно буде використовувати на кожному рівні каналу розподілу, тобто визначити ширину каналу. Існують три види розподілу для вирішення цієї проблеми: ексклюзивний, селективний та інтенсивний.

Розподіл через посередників

Виробники

Посередники

Споживачі

Рисунок 6.3 Порівняльна характеристика розподілу прямого та через посередників

При ексклюзивному розподілі (на правах винятковості) кількість посередників, які працюють безпосередньо з товарами або послугами виробника, жорстко обмежена. Такий тип розподілу застосовується тоді, коли виробнику необхідно встановити контроль над діяльністю продавців і рівнем сервісу. Найчастіше при цьому встановлюються ексклюзивні дилерські угоди, відповідно до яких підприємства-продавці зобов'язуються не здійснювати реалізацію товарів конкуруючих марок.

Надавши право ексклюзивного розподілу, виробник сподівається на організацію більш агресивного і вмілого збуту. Крім того, у свідомості споживачів імідж товару в цьому випадку зазвичай підвищується, що дозволяє встановлювати на нього більш високі націнки. Між організаціями встановлюються тісні партнерські взаємовідносини. Ексклюзивний розподіл застосовується в торгівлі новими легковими автомобілями, деякими великими електропобутовими приладами, окремими моделями жіночого одягу.

При селективному (вибірковому) розподілі використовується більше посередників, ніж при ексклюзивному, але усе ж не максимальна їх кількість. Цей метод застосовується як у діючих підприємствах, так і в нових, які шукають дистриб’юторів. Підприємству не потрібно розпорошувати свої зусилля на багатьох торгових точках. Воно може встановити добрі ділові відносини з окремими посередниками й очікувати від них зусиль щодо збуту вищих ніж середніх. Селективний розподіл дає виробнику можливість домогтися необхідного охоплення ринку при більш жорсткому контролі і менших витратах, нім при інтенсивному розподілі.

Цей тип розподілу застосовується для споживчих товарів тривалого користування, які реалізуються на неексклюзивній основі.

Інтенсивний розподіл передбачає, що виробник прагне забезпечити наявність своїх товарів у максимально великій кількості торговельних підприємств. Це важливо, коли: споживачі приділяють особливу увагу зручності розташування роздрібних підприємств. Інтенсивність розподілу найчастіше застосовується при збуті товарів повсякденного попиту, тютюнових виробів, мила, продуктів харчування, жувальної гумки.

Виробники часто намагаються перейти від ексклюзивного і селективного розподілу до інтенсивного з метою збільшення частки ринку та обсягів продажів. Такі дії, як правило, мають короткостроковий ефект і згодом лише знижують загальну ефективність. Оцінка різних варіантів каналів розподілу здійснюється за економічним критерієм (співвідношення обсягу збуту і витрат); за ступенем контролю підприємства над каналом розподілу; за періодом адаптації на нестабільних ринках.

Після вибору одного варіанту каналу розподілу підприємство відбирає конкретних посередників, створює для них мотивації, оцінює та контролює їх діяльність, управляє конфліктами в каналі розподілу.

Вибір конкретних посередників. На сучасному етапі існують різні типи посередників (таблиця 6.1).

Таблиця 6.1 – Характеристика типів посередників

Типи посередників	Характеристика посередників
1	2
Торговець за договором або дистриб'ютор	Посередник, якому підприємство-виробник надає право продажу своїх товарів на певній території протягом узгодженого терміну.
Дилер	Торговий посередник, який по відношенню до підприємствавиробника виступає як покупець, що купує товари на основі договору купівлі-продажу і стає його власником після оплати поставки.
Агенти	Фізичні, юридичні особи, які виступають від імені і за рахунок принципала (особа, від імені і за рахунок якої агент укладає угоди або здійснює посередництво), самі укладають угоди від імені і за рахунок принципала, або тільки є посередником при укладанні угоди. Для агентів характерним є представництво на тривалий термін і тісний контакт з принципалом. Юридично агенти завжди зберігають повну незалежність від принципала.
Комісіонери	Посередники, одна з сторін, що беруть участь в договорі
комісії, яким комісіонери дістають право знаходити партнерів і підписувати з ними контракти за винагороду від свого імені, але в інтересах і за рахунок комітента (продавця або покупця). Комісіонери виконують разові доручення підприємства-виробника з продажу товарів на ринку і отримують від нього комісійну винагороду; відповідають за своєчасне постачання товарів покупцеві, транспортування, фінансування і документальне оформлення операції, організують зберігання товарів, сприяють проведенню маркетингових досліджень, плануванню товароруху.
Фектори	Торгові посередники, що виконують широке коло посередницьких обов'язків від імені підприємства-виробника текстильних товарів, шкіри, лісу.
Консигнатори	Посередники, одна з сторін договору консигнації, за яким виробник (консигнант) постачає товар на склад консигнатора для реалізації на ринку протягом певного терміну.
Брокер	Фізична, юридична особа, яка сприяє укладенню угод між зацікавленими сторонами від імені, за дорученням і за рахунок клієнтів (але можуть діяти і від свого імені, однак за рахунок клієнта).
Джобери	Посередники, які скуповують невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу.
Торгові представники	Юридичні особи, що укладають угоди і ведуть справи кількох підприємств-виробників.
Торговий синдикат	Організується шляхом виведення відділу збуту із структури підприємств-виробників.
Торговий дім	Велика оптово-роздрібна фірма, яка займається торговельнопосередницькою діяльністю, інвестуванням капіталу у виробництво, здійснюючи складування, страхування товарів, організує оптову і роздрібну торгівлю.

Найбільш важливим критерієм при виборі посередників є їх спроможність охопити цільовий ринок та здійснювати торгові функції з оптимальними витратами. Додаткові критерії при виборі оптових і роздрібних посередників: фінансове становище, ресурси, досвід, охоплювані ними географічні ринки, рівень сервісу і виконання замовлень, перспективи зростання діяльності, знання продукції і репутація в галузі, управління, кваліфікація торгового персоналу.