5-й етап - забезпечення співробітництва учасників каналу розподілу.
Між учасниками одного каналу розподілу, а також між різними каналами можна спостерігати співробітництво, конфлікти, конкуренцію. Тому після вибору конкретного посередника виробник повинен забезпечити співробітництво учасників каналу. Можна припустити, що таке співробітництво гарантоване, тому що учасники системи розподілу залежать один від одного.
Визначений ступінь співробітництва диктується загальними цілями: забезпечення одержання прибутку, доступу до продукції та послуг, ефективності розподілу та збуту, лояльності споживачів. Проте одночасно зі співробітництвом іноді виникають конфлікти в результаті розходження поглядів учасників каналу на методи ведення справ для досягнення цілей, несумісності цілей учасників каналу розподілу, нечіткого визначення прав і ролі учасників, сильної залежності посередників від виробника, різного сприйняття дійсності, конкуренції між лідером каналу розподілу і посередниками при виконанні функцій розподілу та розбіжності інтересів посередників, контролю за різними каналами, роботою посередників з боку лідера каналу розподілу, неузгодженістю у роботі учасників каналу.
Для уникнення конфліктів доцільно:
- розвивати партнерські взаємовідносини, які передбачають підтримку у здійсненні товарної, цінової, комунікаційної політики посередника, проведенні маркетингових досліджень, фінансову підтримку;
- забезпечити співпрацю шляхом створення вертикальної, багатоканальної маркетингових систем;
- визначити сфери впливу на ринок посередників, закріпивши за ними певні території або клієнтів.
Для вирішення конфліктів слід вжити коригуючих заходів: пошук взаємовигідних рішень, удосконалення роботи посередника, примусове вирішення конфлікту.
6-й етап - розробка стратегій в каналі розподілу
Вибір каналу розподілу є стратегічним завданням. Основні елементи стратегії розподілу: прямий або опосередкований збут, оптимальний канал збуту, інтеграція в каналі, комунікаційна стратегія. Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від підприємств-виробників вибору комунікаційної стратегії впливу на посередника: стратегії проштовхування і стратегії витягування, комбінованої комунікаційної стратегії.
Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль підприємства-виробника на посередників для того, щоб заохотити їх включити до асортименту свої товари, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі саме цих товарів. Мета стратегії проштовхування – досягти добровільного співробітництва з посередником, запропонувавши йому привабливі умови і просуваючи свій товар доступними засобами. Реалізуючи вказану стратегію, підприємства-виробники можуть використовувати для заохочення посередників наступні засоби:
- надання права ексклюзивного збуту товарів на певному регіональному ринку;
- надання зразки товарів, обладнання для розміщення товарів на складах, у торгових залах, рекламних матеріалів;
- постачання товарів за рахунок виробника;
- виділення коштів на стимулювання збуту товарів;
- надання різних видів знижок з ціни товару за виконання визначених умов закупівлі та продажу товарів підприємства;
- навчання торгового персоналу, враховуючи специфіку товарів та динаміку ринку, проведення конкурсів з продажу товарів.
Цю стратегію доцільно використовувати підприємствам-виробникам з високою репутацією, невеликим підприємствам.
Стратегія втягування передбачає зосередження маркетингових зусиль підприємства-виробника на кінцевих споживачах з метою формування їхнього позитивного ставлення до марки, товару, підприємства, заохочування їх здійснити купівлю. Ця стратегія покликана переконати споживача відвідати магазин, запитати про наявність конкретного товару, марки, а при його відсутності – замовити у роздрібних торговців, а ті, у свою чергу – закупити у виробника. Таким чином формується вимушене співробітництво з боку посередника. Стратегію втягування можуть використовувати нові підприємства-виробники, які не відомі посередникам, підприємствавиробники товарів широкого користування, а також ті, що надають перевагу прямим каналам розподілу. Для реалізації стратегії втягування підприємства використовують такі засоби: надання споживачам зразків товарів на пробу, окремих видів товарів безплатно у тимчасове користування, вручення купонів, які надають право купувати товар за зниженою ціною, реклама товару або марки.
Однак, виробники не покладаються лише на стратегію проштовхування або втягування, оскільки цілі цих стратегій різні. Більшість великих підприємств використовують обидві ці стратегії у різному поєднанні. При цьому виникає важливе запитання: як розподілити ресурси на реалізацію вказаних стратегій, чи варто виділити більше коштів для впливу підприємства на посередників (проштовхування), чи на споживачів
(втягування).
Виробники товарів виробничого призначення частіше за все використовують стратегії проштовхування, а на покупців впливають за допомогою власного торгового персоналу або через посередників. Навпроти, відомі фірми-виробники споживчих товарів не повинні удаватися до стратегій проштовхування, тому що оптові і роздрібні торговці охоче займаються відомими марками.
При цьому необхідно забезпечити інтеграцію стратегії розподілу в комплексі маркетингу, для чого їх варто пов’язувати зі стратегіями продажу, реклами і просування.
7 етап - оцінка і модифікація каналів розподілу.
Прийняття підприємством-виробником обґрунтованого рішення щодо співпраці з посередником базується на результатах аналізу основних показників його діяльності: обсяги та товарна структура збуту, виконання встановлених норм, прибутковість діяльності, рівень товарних запасів та швидкість їх обертання, термін доставки товарів споживачам, рівень обслуговування клієнтів, кількість залучених нових клієнтів, участь у програмах просування (стимулювання збуту, рекламні компанії, пробний маркетинг), надання виробнику інформації про ринок.
Якщо за результатами оцінки виявлено, що діяльність конкретного посередника не відповідає вимогам, то доцільно прийняти рішення про зміни, пошук нових посередників, розробку стратегії модифікації системи розподілу. Важливу роль у співпраці з посередником відіграє мотивація, яка пов’язана з вибором мотивів, які були б адекватними очікуванням посередника і результативні для виробника: грошові винагороди згідно розроблених положень про стимулювання, права на ексклюзивний збут товарів на певній території, ресурсна підтримка (навчання персоналу, участь у маркетингових дослідженнях, у плануванні розподілу, у рекламних кампаніях), гарантії тривалих ділових зв’язків.
Необхідною умовою роботи є періодична координація і перегляд форм діяльності відповідно до змін на ринку. Можна виділити три рівні змін у каналах розподілу: добавляються або виключаються окремі учасники каналу; добавляються або виключаються канали розподілу повністю; з'являються повністю нові методи продажу товарів.
На сучасному етапі доцільно обрати таку систему розподілу, за якої всі суб’єкти каналу діють як єдина система, об’єднати зусилля з іншими підприємствами одного рівня, використати кілька каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку.
З метою удосконалення управління розподілом використовуються маркетингові системи: вертикальні маркетингові системи (ВМС), горизонтальні маркетингові системи (ГМС), багатоканальні маркетингові системи (ММС).
Вертикальна маркетингова система - система, у межах якої підприємства різних рівнів - виробники, оптові і роздрібні торговці - спільно здійснюють розподіл товарів.
ВМС являє собою єдину комплексну систему. Один із учасників домінує і контролює всю систему. Він запобігає виникненню конфліктів між учасниками, які прагнуть реалізувати власні цілі, виключає дублювання дій. Такі системи забезпечують економію на операціях і посилення впливу на ринок.