Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 33 из 48)

Існують різні типи ВМС. Основними є: корпоративні, договірні, керовані (рис. 6.4).

Корпоративні (інтегровані) ВМС (системи, які належать компаніям) застосовуються коли виробництво і продаж знаходяться в одного власника. У такому випадку виробник продає свої товари через мережу власних фірмових магазинів методом прямого маркетингу.

Таким чином, системи, що належать компаніям - це прямий шлях до інтеграції, тому що виробник безпосередньо володіє каналом. Виробник, який є власником каналу розподілу, контролює продаж своїх товарів і координує роботу підприємств роздрібної торгівлі.

Вертикальні

Добровільно створені системи роздрібних торговців під егідою оптовиків

Кооперативи роздрібних торговців

Франшизні (франчайзингові) системи

Рисунок 6.4 Вертикальні маркетингові системи

Власність виробника на роздрібну мережу називають інтеграцією вперед тому, що компанія набуває ланки, які знаходяться ближче до споживача.

Посередники також можуть виступати лідерами каналу з метою його інтеграції і контролю над ним. Якщо роздрібний або оптовий торговець володіє системою розподілу, йому часто належать і виробничі потужності. Така форма власності, яка дозволяє оптовим і роздрібним фірмам контролювати джерела постачання, іменується інтеграцією назад, тому що посередники одержують ланки, які у каналі розподілу відстоять далі від споживача.

Договірні (контрактні) ВМС. Незалежні виробники або посередники укладають контракт з іншими посередниками з метою координації функцій розподілу для більш успішного спільного їх виконання. Біля 40% роздрібних продажів здійснюється з використанням трьох видів контрактних систем: добровільні мережі, які організуються оптовиком; кооперативи, які організуються роздрібною фірмою; франшизи.

Добровільні мережі, які організуються оптовиком, - це групи незалежних роздрібних магазинів, сформовані оптовою фірмою з метою досягнення економії при закупівлі значних партій товарів. У цьому випадку оптовик може поставляти товари і надавати послуги магазинам на більш вигідних умовах. Мета таких об’єднань – забезпечення ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій.

Кооперативи роздрібних торговців - це групи незалежних магазинів, що спільно створюють оптову закупівельну ланку. Магазини здійснюють закупівлю через цей кооператив і спільно організують рекламу і встановлюють ціни. Кооперативи успішно конкурують із великими мережами магазинів. На утримання кооперативу магазини сплачують до 10% понад собівартість більшості товарів.

Франчайзингові системи. Контрактне партнерство між виробником, оптовиком або сервісною організацією і незалежними бізнесменами, які купують право володіти і керувати одним або декількома підприємствами в системі франчайзинга. Франчайзі - незалежний учасник каналу, який одержує франшизу (ліцензію), купує право продавати продукцію або послуги даної марки. Володар франшизи (франчайзі) об'єднує декілька ланок у виробничорозподільчій системі. Компанія, яка надає франшизу (франчайзер або франшизер), звичайно дозволяє користуватися фірмовою торговою маркою і стилем, забезпечує стартовим капіталом, пропонує допомогу щодо маркетингу, бухгалтерського обліку, технології виробництва. У свою чергу, ця компанія одержує певну компенсацію у формі початкової винагороди, постійних ліцензійних платежів, орендної плати за устаткування і визначену частку прибутків.

Типи франчайзингу:

- франчайзинг між виробником і роздрібним торговцем;

- франчайзинг між виробником і оптовим торговцем;

- франчайзинг між оптовим і роздрібним торговцем;

- франчайзинг між підприємством сфери послуг та роздрібними торговими підприємствами щодо надання послуг споживачам.

Франшизні системи - це найбільш важлива форма контрактних угод, яка надає переваги учасникам (таблиця 6.2).

Таблиця 6.2 Переваги франшизи для франшизера та франчайзи

Для франшизера	Для покупця франшизи (франчайзи)
- Отримання доступу до джерела капіталу без втрати або послаблення контролю над маркетинговою системою; - Уникнення постійних накладних витрат, характерних для системи збуту через власні магазини; - Співпраця з незалежними бізнесменами, які є мотивованішими від найманих працівників; - Співпраця (при виході на нові ринки) з місцевими кадрами, які краще інтегровані в середовищі на певній території; - Створення нового джерела доходу, заснованого на комерційному ноу-	- Початкові послуги, які надаються франшизером, передбачають: - дослідження ринку; - аналіз розміщення торгової точки; - підтримку на переговорах про оренду приміщення; - поради щодо інтер’єру; - підготовку персоналу; - моделі бухгалтерського обліку і фінансового аналізу. - Поточні послуги включають спостереження за веденням справ: - рекламні матеріали; - перепідготовку менеджерів і
хау; - Досягнення на основі комерційного успіху швидкого розширення продажу, для створення ефекту „снігової кулі”; - Економія на масштабі завдяки розвитку франшизної системи.	персоналу; - контроль якості; - рекламу в масштабах країни; - централізоване постачання; - маркетингову інформацію; - аудит, колективне страхування. - Можливість розпочати справу з малим початковим капіталом; - Зниження ризику і невизначеності; оскільки успіх проекту вже доведений; - Можливість створити власну справу з одночасним входженням у велику організацію; - Підвищення ринкової сили щодо постачальників у зв’язку зі створенням мережі.

Керована ВМС (контрольована, адміністративна) координує діяльність виробництва і продаж не через загальну приналежність одному власнику, а завдяки розмірам і могутності одного з учасників, а також високій його репутації.

При такій системі інтеграція функцій збуту досягається на основі впливу лідера каналу розподілу, а не на основі власності або контрактних відносин. Найбільш впливовий учасник системи розподілу бере на себе роль лідера каналу і власне потребує від учасників каналу співробітництва в здійсненні функцій розподілу. Без такого співробітництва доставка, контроль за запасами або виконанням гарантій можуть виявитися неефективними.

Таким чином, вертикальна маркетингова система (ВМС) – це структура каналу розподілу, при якому виробники, оптові і роздрібні торгові фірми функціонують як єдина система. Один з учасників каналу або є власником інших фірм-учасників, або укладає з ними контракт, або має вплив, достатній для того, щоб об'єднати інших учасників. Домінуюче положення у вертикальній маркетинговій системі може займати як виробник, так і оптова або роздрібна торгова фірма. ВМС були створені з метою забезпечення контролю над роботою всього капіталу і управління конфліктами.

Можуть використовуватися також горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Така можливість виникає в тому випадку, коли декілька фірм (виробників, оптовиків і роздрібних торговців) приймають рішення про співробітництво. Причини, які змушують об'єднати зусилля: відсутність капіталу, технічних можливостей, виробничих потужностей, або ризик поодинці недоцільний, або спільні дії більш вигідні. Працюючи разом, фірми можуть об'єднувати свої капітали, виробничі потужності і маркетингові ресурси для того, щоб зробити більше, ніж може зробити кожна фірма, працюючи поодинці. Фірми можуть об'єднуватися як із своїми конкурентами, так і з іншими фірмами. Вони можуть працювати разом на короткостроковій або постійній основі, або ж створити окреме підприємство.

Застосовуються і багатоканальні маркетингові системи (БМС), коли той самий товар того самого виробника може просуватися через декілька каналів. Ця система може використовуватися в тих випадках, коли виникає необхідність обслуговувати різних замовників через різні канали. Раніше багато фірм мали усього один канал розподілу для того, щоб продавати свої товари на одному ринку або для обслуговування одного сегмента ринку. На сучасному етапі в результаті швидкого збільшення ринкових сегментів і можливостей каналів розподілу усе більша кількість фірм використовує багатоканальні маркетингові системи розподілу.

4. Маркетингові рішення в оптовій і роздрібній торгівлі

Оптова торгівля – діяльність, пов’язана з продажем товарів та послуг для їх подальшого продажу або комерційного використання.

Оптова торгівля в системі маркетингу, як узагальнений посередник, виконує наступні функції:

здійснює збір інформації про ринок та її опрацювання; здійснює закупівлю і формування товарного асортименту;

перетворює виробничий асортимент в торговий і формує асортимент відповідно до запитів споживачів; вирішує проблеми повернення товарів, продажу товарів, які не відповідають вимогам, за цінами зі знижками;

забезпечує матеріально-технічну базу для складування, зберігання,