Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 35 из 48)
Практика свідчить, що традиційна магазинна торгівля все більше відчуває конкурентний тиск з боку позамагазинної роздрібної торгівлі, яка постійно удосконалюється, набуває нових, сучасних форм організації. До основних видів позамагазинної роздрібної торгівлі відносяться: прямий маркетинг, особистий продаж, торгівля через автомати. Прямий маркетинг здійснюється у наступних формах: пряма поштова розсилка, продаж товарів за каталогами, телемаркетинг, прямий радіо- і телевізійний маркетинг, продаж через комп’ютерні мережі. Найбільш поширеною формою особистого продажу є роздрібна торгівля „урознос”, „торгові презентації вдома у потенційних покупців”.
Підприємства роздрібної торгівлі на сучасному етапі змушені переглядати свої маркетингові стратегії через те, що колишні традиційні методи організації роздрібної торгівлі не спрацьовують, не забезпечують залучення і утримання споживачів.
4.1. Рішення, пов’язані з розробкою стратегії роздрібної торгівлі.
Роздрібні торговельні підприємства повинні розробляти стратегії маркетингу з метою залучення споживачів, забезпечення оптимального асортименту товарів та послуг за привабливими цінами. Алгоритм розробки стратегії роздрібного торговельного підприємства подано на рис. 6.5.
1 етап - Виявлення та оцінка можливостей і загроз для підприємств роздрібної торгівлі у зовнішньому середовищі
2 етап - Формулювання цілей роздрібної торгівлі
3 етап - Розробка стратегій роздрібних торговельних підприємств
4 етап - Вибір цільових ринків, сегментів і позиціювання на них
5 етап - Розробка комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства
6 етап Оцінка і контроль результатів роздрібної торгівлі Рисунок 6.5 Алгоритм розробки стратегії роздрібного торговельного підприємства
1 етап - виявлення та оцінка можливостей і загроз для підприємств роздрібної торгівлі у зовнішньому середовищі пов’язаний з моніторингом РЕSТ-факторів, діагностикою факторів безпосереднього оточення, побудовою профілю зовнішнього середовища, визначенням та аналізом чинників, що суттєво впливають на діяльність підприємства, напрямками їх впливу, ступенем важливості для підприємства, реакцією підприємства на вплив факторів.
2 етап - формулювання цілей роздрібної торгівлі передбачає визначення цілей з урахуванням можливостей та загроз, виявлених на попередньому етапі. Ці цілі у вигляді її місії повинні бути достатньо широкими для визначення стратегії підприємства і достатньо конкретними для оцінки результатів роботи підприємства та його підрозділів. При визначенні місії підприємства необхідно враховувати такі елементи, як історія підприємства, існуючі переваги керівників та персоналу підприємства, стан та зміни у ринковому середовищі, матеріальні, фінансові, трудові, інформаційні ресурси підприємства, ділові здібності, компетенцію підприємства і формулювати зі спрямуванням на інтереси, очікування та цінності споживачів у стратегічній перспективі. Для реалізації місії підприємства необхідно розробити систему стратегічних цілей, використовуючи програмно-цільовий метод і побудувати “дерево цілей”. Для досягнення встановлених цілей необхідно розробити портфель стратегій.
3 етап - розробка стратегій роздрібних торговельних підприємств.
Великі роздрібні торговельні підприємства, об’єднання повинні розробляти портфель стратегій на різних рівнях управління. Класифікація таких стратегій наведено на рисунку 6.6.
4.2. Рішення, які пов’язані з цільовим ринком.
4 етап - вибір цільових ринків, сегментів і позиціювання на них є одним з найважливіших і найвідповідальніших стратегічних рішень. Для його обґрунтування і реалізації доцільно використовувати SТР-маркетинг.
На сучасному етапі переважна більшість роздрібних торговельних підприємств не мають чітко визначеного цільового ринку. Тому, намагаючись охопити потреби великої кількості різних сегментів, вони не можуть задовольнити у повній мірі жодної з них. До того часу, доки роздрібні торговці не визначать і не окреслять межі свого цільового ринку вони не спроможні приймати наступні рішення щодо комплексу маркетингу та заняття і утримання своїх позицій на ринку.
4.3. Рішення в області розробки комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства.
5 етап - розробка комплексу маркетингу роздрібного торговельного підприємства. Після виявлення цільового сегмента і встановлення стратегії позиціювання роздрібному підприємству необхідно зосередитися на розробці комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу роздрібного підприємства передбачає прийняття рішень щодо асортименту товарів та послуг, ціни, розміщення товарів у магазині, заходів просування.
Рішення, пов'язані з асортиментом товарів, комплексом послуг, атмосферою підприємства.
Товарний асортимент роздрібного підприємства повинен відповідати
Стратегія на стадії ”старі ння” Стратегія комбінування Стратегія скорочення Довгострокова
Стратегія на стадії ”повна Стратегія диверсифікаційного масштабу діяльності Середньострок зрілість” розвитку Стратегія збереження ова
Стратегія на стадії ”рання Стратегія інтегрованого розвитку становища Короткостроко зрілість” Стратегія концентрованого Стратегія обмеженого ваСтратегія на стадії ”юність” розвитку зростання
Стратегія на стадії Стратегія прискорення За термінами
”дитинство” За способами забезпечення зростання реалізації
стратегії
Стратегія на стадії розвитку
”народження” За темпами розвитку
Залежно від стадії життєвог о За функціональним принципом
Стратегія підприємства
циклу підприє мства
Товарна стратегія
За напрямками діяльності Залежно від виду ресурсів Стратегія взаємодії з ринками
Залежно від ресурсів
масштабу Маркетингова стратегія Стратегія формування та використання Стратегія управління прибутком
Фінансова стратегія трудових ресурсів Стратегія управління активами
Загальна Операційна Стратегія формування та використання Стратегія інвестиційної діяльності матеріально-технічної бази Стратегія стимулювання
(генеральна) (виробнича) стратегія
Інноваційна стратегія Стратегія формування власного капіталу персоналу
Допоміжні
(підтриму ючі) Стратегія інших Стратегія залучення позикового капіталу Стратегія запобігання банкрутству
стратегії напрямків діяльності Стратегія формування інших ресурсів Інші функціональні стратегії
Рисунок 6.6 Класифікація можливих стратегій підприємства
уявленням цільових покупців, оскільки він усе частіше стає ключовим елементом конкурентної боротьби. Підприємства повинні управляти асортиментом з метою його оптимізації і концентрувати увагу на прийнятті рішень про ширину, глибину, гармонійність товарів; про забезпечення товарами необхідного рівня якості та конкурентоспроможності; про використання торговельної марки, фірмової упаковки та інше.
Після того як підприємство визначить свою стратегію щодо товарного асортименту, йому необхідно вибрати джерела закупівлі товарів та основних постачальників, політику і методи закупівлі.
Одночасно з рішеннями про товарний асортимент приймаються рішення, пов'язані з послугами, що надаються покупцям, та атмосферою магазина.
Роздрібним торговельним підприємствам необхідно вирішувати питання про надання набору послуг покупцям. Набір послуг - один з основних засобів зробити свій магазин таким, щоб він відрізнявся від інших. Види потенційних послуг роздрібного торговельного підприємства подано на рисунку 6.7.
Пос луги, пов’язані з купівлею Послуги виробничого характеру
товарів Послуги транспортні та
Послуги, пов’язані з нада нням вантажно-розвантажувальні допомоги поку пцям Послуги щодо комплектування Послуги, пов’язані зі товарів створенням сприятливої Консультативні послуги атмо сфериВиди послуг
Передпродажні п ослуги Послуги обов’язкові Платні послуги
Післяпродажні п ослуги Послуги, що Безкоштовні
(гарантійні, рекомендуються послуги післягарантійні,
допоміжні)Рисунок 6.7 Види послуг, що надаються у роздрібному торговельному підприємстві
Важливе значення для покупців мають послуги, які надаються підприємствами перед купівлею товарів, після купівлі та допоміжні послуги. Типові передпродажні, післяпродажні послуги подані у таблиці 6.3.