Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 38 из 48)

1) збільшенню роздрібного товарообороту, особливо товарів імпульсивного і пасивного попиту, що мають високу привабливість з точки зору прибутку і користуються маркетинговою підтримкою з боку самих виробників марок товарів;

2) вдосконаленню торгово-технологічних процесів і застосуванню прогресивних методів продажу товарів і обслуговування покупців за допомогою залучення постачальників товарів з високим рівнем підготовленості до продажу за сучасними технологіями;

3) скороченню витрат, пов'язаних з інформаційною діяльністю, зокрема з рекламою і консультуванням покупців при виборі товарів;

4) регулюванню потоків покупців за допомогою раціонального розміщення обладнання і забезпечення привабливості товарів для відвідувачів;

5) ефективній експлуатації торгових площ;

6) формуванню сприятливого клімату для постачальників високоякісних товарів з привабливими для роздрібного торгового підприємства цінами і такими, що відповідають перевагам покупців;

7) забезпеченню доступності товарів для покупців без участі продавцівконсультантів у процесі їх вибору і подальшій експлуатації або споживанні;

8) створенню іміджу підприємства, що застосовує зручні для покупця прийоми продажу товарів;

9) перерозподілу ресурсів на користь додаткових послуг, які стимулюють відвідання магазину потенційними покупцями;

10) створенню у відвідувачів відчуття, що вони є не пасивними, а повноправними учасниками процесу купівлі-продажу, який приносить їм задоволення;

11) можливості виявлення марок товарів, недостатньо підтримуваних виробниками і маловідомих, але високої якості, з привабливою ціною і перспективних з погляду визнання покупцями. Вдале розміщення таких товарів дозволяє істотно скоротити час, що витрачається покупцем на усвідомлення переваг цих товарів.

Передові підприємства роздрібної торгівлі успіх у конкурентній боротьбі, в першу чергу, пов’язують з провадженням технологій, засобів мерчандайзингу.

До заходів мерчандайзингу відносяться:

1. Забезпечення оптимального розподілу та експлуатації загальної, допоміжної торгової, складської площі.

2. Формування товарного асортименту, згідно з попитом, викладка та демонстрація товару і його споживчих властивостей.

3. Гнучка політика цін і забезпечення високої рентабельності за рахунок задоволення попиту.

4. Розвиток активних форм продажу товарів (особистий продаж, продаж за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг, продаж поштою, продаж через комп’ютерні мережі комерційні та

Internet).

5. Використання упаковки як “мовчазного продавця”, маркування товарів для надання покупцям вичерпної інформації.

6. Внутрішньомагазинна реклама.

7. Поширення додаткових послуг торговельними підприємствами.

8. Стимулювання попиту покупців за допомогою різних засобів, методів.

Тема 7. Маркетингова політика комунікацій

1. Комплекс маркетингових комунікацій (просування-мікс): сутність, види, функції.

2. Розробка системи просування в підприємстві.

3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій.

4. Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових комунікацій.

5. Стимулювання збуту (СТИС): сутність і заходи.

6. Прямий маркетинг: сутність і форми.

1. Комплекс маркетингових комунікацій (просування-мікс): сутність, види, функції

Робота на ринку вимагає від керівників, фахівців не тільки створити товар, що відповідає вимогам покупців, встановити на нього прийнятну ціну, забезпечити його доступність, але і ухвалити рішення про створення системи просування, здійснення маркетингової комунікаційної політики.

У літературі є різні підходи до визначення просування та їх видів.

Просування – це будь-яка форма повідомлень, що використовуються підприємством для інформації, переконання або нагадування споживачам про свої товари, послуги, образи, ідеї. Просування - це різні стратегічні і тактичні засоби, мета яких прямо або опосередковано закріпити позиції підприємства на ринку, а також товарів, що пропонуються ним і активізувати продаж. Просування – це створення і підтримування постійних зв’язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.

Маркетингова політика комунікацій (просування) – це перспективні дії підприємства, що спрямовані на забезпечення взаємодії з усіма об’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.

Просування виконує наступні функції:

створює імідж підприємства, його товарів і послуг;

інформує покупців про основні параметри існуючих товарів і послуг,

створює і зберігає їх популярність;

породжує пізнавання нових товарів,

інформує покупців про місце, час придбання, а також про розпродажі товарів;

обґрунтовує ціни товарів і послуг;

створює зацікавленість учасників каналів розподілу в успішній реалізації товарів;

забезпечує вибір оптимального каналу розподілу і післяпродажне обслуговування споживачів.

Для реалізації функцій підприємство може використовувати один або комплекс видів просування (комплекс маркетингових комунікацій, просування-мікс, промоушн-мікс). Комплекс просування товару – це поєднання класичних (основних) та сучасних (синтетичних) засобів маркетингових комунікацій.

Класичний комплекс маркетингових комунікацій включає:

- рекламу;

- стимулювання збуту (СТИЗ),

- паблік рилейшнз та пропаганду (паблісіті); - персональний (особистий) продаж; - прямий маркетинг.

Реклама - це будь-яка форма неособистого подання і просування товарів, послуг, ідей певним спонсором.

СТИЗ - це короткочасні спонукальні заходи, які спрямовані на покупців, посередників, торговий персонал для заохочення купівлі і продажу товару або послуги.

Паблік рилейшнз – це зв’язки з громадськістю, пресою, виборними органами.

Пропаганда - неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товари, послуги або діяльність за допомогою поширення про них комерційно - важливих відомостей у пресі, шляхом презентацій по радіо, телебаченню, зі сцени.

Особистий продаж - усне подання товару в бесіді з потенційними покупцями з метою його продажу.

Прямий маркетинг (відповідно з визначенням Асоціації прямого маркетингу США) – це інтерактивна маркетингова система, в якій для одержання певного відгуку та / або здійснення угоди у будь-якому регіоні використовується один або декілька засобів комунікації.

Кожний елемент комунікацій повинен застосовуватися чітко за призначенням з урахуванням тих обмежень, які він сам на себе накладає. Переваги та недоліки елементів комплексу маркетингових комунікацій подано у таблиці 7.1.

На початку ХХ1 століття маркетологи відмічають нові тенденції у сфері просування товарів та послуг. Перехід від масового маркетингу до маркетингу сегментів, цільового маркетингу, маркетингу відносин рішуче вплинув на маркетингові комунікації: змінилися роль і пріоритети серед засобів комунікації, їх кількість та склад кожного з них. Виникла необхідність використання на практиці інтегрованих маркетингових комунікацій – оптимального поєднання окремих елементів просування з метою максимального впливу на цільову аудиторію.

В останні роки одержали розвиток нові форми комунікації:

спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг.

Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом – стороною, яка їх отримує, в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Спонсорство розглядається як система взаємовигідних відносин, що регламентуються умовами угоди між спонсором і стороною, яку спонсорують.

Таблиця 7.1 Переваги та недоліки окремих елементів класичного комплексу комунікацій

Переваги	Недоліки
Реклама
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.	Притягує великий, географічно розсіяний ринок. Доносить до споживача інформацію про фірму та товари. Контролюється підприємством. Добре поєднується з іншими елементами комунікацій та підвищує їх ефективність. Може багаторазово повторюватися для однієї і тієї ж аудиторії. Може видозмінюватися в перебігу часу. Забезпечує яскраву та ефективну репрезентацію продукту та фірми. Низькі рекламні витрати в розрахунку на одного потенційного клієнта	1. Не здатна на діалог з потенційним клієнтом. 2. Стандартизованість рекламних звернень не дозволяє знайти підходи до кожного потенційного споживача. 3. Не може обійтись без непотрібної аудиторії, тобто тих, для кого вона не призначена. 4. Потребує великих загальних витрат.
Особистий продаж
1. 2. 3. 4. 5. 6.	Забезпечує особистий контакт з клієнтом і здатний на діалог. Викликає зворотню реакцію з боку потенційного споживача. Може пристосуватися до вимог окремих споживачів. Значна скорочується непотрібна аудиторія. Концентрується на чітко визначених сегментах ринку. Утримує постійних клієнтів.	1. Неефективний для інформування клієнтів, оскільки персонал фірми може мати справу з обмеженою їх чисельністю. 2. Високі витрати в розрахунку на одного потенційного споживача. 3. Не може охопити великий, географічно не зосереджений ринок. 4. Потребує значного розширення штату співробітників фірми, які займаються збутом.
Стимулювання збуту
1. 2. 3. 4.	Призводить до короткотермінового 1. Неможливість постійного застосування зростання збуту і доповнює рекламу і (так, якщо фірма використовує знижки з особистий продаж. ціни товару довгий час, то покупці Має явне спонукання до здійснення можуть зробити висновок про низьку купівлі. якість товару, або про початково Привертає увагу потенційних споживачів, завищену ціну). пропонуючи їм яку-небудь поступку. 2. Може використовуватись лише як Робить чітку пропозицію негайно зробити додатковий елемент просування. покупку товару. 3. Високі витрати для фірми.
Пропаганда
1. 2.	У більшості випадків надає потенційним покупцям достовірну інформацію. Сприймається споживачами більш об’єктивно, ніж інформація, яка надходить безпосередньо від фірми (ефект “погляду з боку”).	1. Висока вартість окремих заходів паблісіті. 2. Нерегулярність, одноразовість публікацій. 3. Преса може акцентувати увагу потенційних споживачів на другорядних
3. Охоплює широке коло потенційних споживачів. 4. Створює можливості для ефективної репрезентації товарів та (або) фірми.		характеристиках товарів та (або) фірми. 4. Відсутність у фірми гарантій формування позитивного відношення до неї і послуг, які пропонуються на ринку.

Спонсоринг – це спонсорська діяльність фірми, яка здійснюється на принципах взаємності, інтерактивна форма відносин з використанням таких інструментів як реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, особистий продаж (таблиця 7.2).