Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 40 из 48)

7 етап. Оцінка комплексу просування передбачає збір і оцінку інформації від каналів зворотного зв'язку про якість звернення, структуру комплексу просування та їх вплив на стан цільової аудиторії.

3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій

Реклама - це мистецтво 21 століття, наука, форма бізнесу, функція маркетингу, елемент маркетинг-мікс, засіб та функція просування-мікс, поетична форма споживання.

Рекламу можна розглядати як функцію комунікації, яка намагається перекласти якість товарів і послуг, а також ідей на мову потреб і запитів споживачів.

Мета реклами - підвищити попит на товар, втримати або збільшити частку ринку і забезпечити ефективну роботу підприємства, а також сформувати позитивний імідж товарів і фірми.

Таблиця 7.3 Характеристики методів визначення бюджету на просування

Назва методу розрахунку	Методика визначення суми бюджету	Переваги	Недоліки
1	2	3	4
Виходячи з можностей	Сума бюджету просування визначається як різниця між сумою, що виділяється на маркетинг, та іншими напрямками маркетингової діяльності.	Найбільш простий в розрахунку.	- Залишковий метод розподілу. - Відсутність зв'язку витрат з поставленими цілями.
Приросту або зниження	Величина бюджету розраховується на основі суми витрат попереднього періоду, зменшеної або збільшеної на певний процент.	- Наявність точки відрахування. - Бюджет орієнтований на минулі витрати і оцінку тенденцій майбутнього періоду. - Простота розрахунків.	- Бюджет рідко пов'язується з цілями. - Прогнозування тенденцій може дати невірний результат.
Паритет з конкурентами	Бюджет підприємства збільшується або зменшується пропорційно діям основного конкурента.	- Наявність точки відрахування. - Орієнтація на ринок. - Обмежує розмір витрат на просування.	- Метод послідовника, а не лідера галузі. - Витрати конкурентів важко визначаються.
Частка від продажу	Бюджет розраховується як певний постійний процент від обсягу реалізації.	Пов'язування обсягу реалізації і бюджету витрат на просування.	- Відсутність зв'язку з цілями. - Просування розглядається як функція збуту, а повинно бути навпаки, просування повинно визначати обсяг збуту. - Відсутній зв'язок між конкретним товаром і розміром коштів на його просування.
На основі цілей і задач	Бюджет формується на основі: - розробки або уточнення цілей підприємства; - визначаються задачі, необхідні для досягнення цих цілей; - розробляються заходи для рішення задач; - оцінюються витрати на проведення заходів.	- Чітке визначення цілей. - Ув'язка витрат з виконанням задач. - Легкість оцінки успіху або невдачі. - Ув'язка з цілями і задачами.	Труднощі з встановленням цілей і задач.

Реклама повинна вирішувати наступні задачі:

встановити зв'язок з потенційним покупцем, представити йому товар і

запропонувати його купити;

створити образ товару; створити образ підприємства;

реклама покликана почати і завершити торгову операцію; здійснити позиціювання товару; забезпечити вихід нового товару на ринок;

забезпечити вихід підприємства на новий ринок або на нові сегменти ринку;

розширити уявлення споживачів про цілі і способи можливого використання товарів.

Реклама виконує наступні функції:

- інформаційну;

- комунікативну,

- стимулюючу і таку, що спонукає до певної дії, - пропагандистську.

Для дослідження реклами необхідно здійснити її класифікацію за певними ознаками (таблиця 7.4).

Таблиця 7.4 Класифікація реклами

Ознаки класифікації	Види реклами
1. Предмет реклами	1.1. Реклама товарів: 1.1.1. товарна реклама; 1.1.2. конкурентна реклама; 1.1.3. порівняльна реклама. 1.2. Реклама підприємства: 1.2.1. престижна (інституційна); 1.2.2. пропагандистська реклама.
2. Об'єкт реклами	2.1. реклама для широкої публіки; 2.2. реклама для покупців - професіоналів; 2.3. реклама для типів потенційних використовують певні види товарів.	покупців,	що
3. Способи рекламного впливу	3.1. раціональна реклама; 3.2. емоційна реклама (асоціативна); 3.3. комбінаційна (3.1. і 3.2.).
4. Спосіб вираження	4.1. жорстка реклама; 4.2. м'яка реклама.
5. Джерела коштів на фінансування реклами	5.1. загальнонаціональна реклама; 5.2. місцева; 5.3. кооперативна.
6. Задачі, що вирішуються рекламою	6.1. інформативна, 6.2. умовляюча; 6.3. нагадуюча, 6.4. підкріплююча.
7. Форма здійснення реклами	7.1. відкрита (пряма) реклама, 7.2. прихована (непряма) реклама, 7.3. комбінована (7.1 і 7.2).

Реклама як процес включає 4 елементи:

1 елемент. Рекламодавці (виробники, посередники, некомерційні організації, державні організації, приватні особи, політичні діячі).

2 елемент. Рекламні агентства - посередники, що пропонують послуги рекламодавцям з розробки, підготовки і розміщення реклами

3 елемент. Засоби реклами - носії, канали, що доставляють рекламні звернення аудиторії. В залежності від засобів реклами виділяють:

3 1. Пряму рекламу:

- реклама поштою (директ мейл),

- рекламні матеріали, що особисто вручаються, листівки, інформаційні листи.

3.2. Рекламу в пресі,

3.3. Друковану рекламу (проспекти, каталоги, буклети, плакати,

листівки, календарі),

3.4. Екранну рекламу (реклама на телебаченні, в кіно, на відео, на дисплеї),

3.5. Зовнішню рекламу (щити, вітрини).

3.6. Рекламу на радіо,

3.7. Рекламу на транспорті, у транспорті, на талонах міського електротранспорту,

3.8. Рекламу не місці продажу,

3.9. Рекламу на землі, на підлозі,

3.10. Сувенірну рекламу, 3.11. Рекламу в Інтернет.

4 елемент. Споживачі реклами

Теорія і практика виробила і сформулювала закони реклами. У цей час можна виділити 8 законів реклами:

1 закон. Споживач схильний запам'ятовувати з рекламних оголошень щось одне, або один сильний довід, або одну сильну думку. Тому потрібно концентрувати всі елементи реклами в один смисловий фокус, який називається унікальна торгова пропозиція.

2 закон. При однаковій рекламі більш довершений товар вийде переможцем (пріоритет унікальності товару).

3 закон. Реклама стимулює збут хорошого товару і прискорює невдачу поганого.

4 закон. Реклама, яка підкреслює мікроскопічну відмінність, яку покупець не в змозі розпізнати, прискорює невдачу відповідного товару.

5 закон. Якщо товар не служить задоволенню якої-небудь вже існуючої потреби або вже існуючого бажання споживача, то реклама обов'язково провалиться.

6 закон. У рекламі немає нічого неможливого.

7 закон. У рекламі головну роль відіграють не гроші, а ідея.

8 закон. Внаслідок рекламної діяльності покупець купить все, якщо при цьому вдасться його переконати.

В Україні у 2003 році прийнято Закон "Про рекламу". Він визначає основні принципи рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, які виникають в процесі створення, поширення і використання реклами.

Розділи Закону "Про рекламу":

1. Загальні положення.

2. Загальні вимоги до реклами.

3. Особливості рекламування деяких видів товарів.

4. Контроль за дотриманням законодавства про рекламу і відповідальність за порушення законодавства.

5. Заключні положення.

4. Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових комунікацій

Паблік рилейшнз (ПР) - система зв'язків з громадськістю, пресою, виборними органами.

Мета ПР - формування іміджу, сприятливого відношення до фірми, зниження бар'єру недовір'я до товару і фірми.

ПР виконує наступні функції:

встановлення і підтримка зв’язків з пресою. Розміщення відомостей пізнавально-подійного характеру в засобах масової інформації для

привернення уваги до особистостей, товарів, послуг;

паблісіті (популяризація конкретних товарів);

суспільні заходи: формування та підтримка взаємовідносин з громадськістю в місцевому та загальнонаціональному масштабі;

лоббіювання: співробітництво з представниками законодавчої та виконавчої влади для впливу на процеси прийняття законів і перетворення їх у життя;