1.3. Положення про службу маркетингу і характеристика його розділів.
1.4. Кадрове забезпечення служби маркетингу.
2. Контроль маркетингової діяльності:
2.1. Контроль в маркетингу: суть і види
2.2. Стратегічний контроль маркетингу
2.3. Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і зміст контролю
2.4. Контроль прибутковості в підприємствах на сучасному етапі
1.1. Організація маркетингу підприємства
Організація маркетингу – це структурна побудова для управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкування та відповідальність за виконання певних обов’язків. Організація маркетингу включає: побудову (удосконалення) структури управління маркетингом; підбір спеціалістів з маркетингу (маркетологів) відповідної кваліфікації, розподіл задач, прав, відповідальності серед співробітників маркетингової служби; створення умов для ефективної роботи співробітників служби маркетингу (організація робочих місць маркетологів, надання необхідної інформації, засобів оргтехніки); налагодження ефективної взаємодії служби маркетингу з іншими службами. В діяльності підприємств, в залежності від їх специфіки, системи управління, особливостей функціонування, маркетинг може відігравати різну роль.
В розвитку організації маркетингу підприємств країн ринкової економіки виділяють шість етапів:
1. Простий відділ збуту: віце–президент зі збуту керує торговим персоналом, бере безпосередню участь у продажі товарів, а окремі маркетингові функції (маркетингові дослідження, рекламу) виконують наймані спеціалісти дослідницьких фірм, рекламних агентств;
2. Відділ збуту, який виконує функції маркетингу: в штатний розклад вводиться посада директора з маркетингу, який здійснює керівництво виконанням маркетингових функцій. Маркетингові функції виконують наймані менеджери, спеціалісти з маркетингових досліджень, реклами, а також фахівці інших підрозділів підприємства;
3. Самостійний відділ маркетингу: координація маркетингових функцій концентрується у самостійному відділі підприємства, для керівництва яким вводиться посада віце–президента з маркетингу, підпорядкованого президенту фірми. Збут та маркетинг розглядаються як різні, але зв’язані між собою функції;
4. Сучасний відділ маркетингу: керує цим відділом виконавчий директор з маркетингу та збуту, в підпорядкуванні якого знаходяться всі спеціалісти, які виконують маркетингові функції, а також менеджери зі збуту;
5. Ефективна маркетингова компанія: всі відділи і робітники підприємства сприймають свою маркетингову відповідальність, творчо підходять до роботи з покупцями та забезпечення прибуткової діяльності.
6. Компанія, що базується на бізнес-процесах та результатах: організаційна структура підприємства змінюється таким чином, що фокусується на ключових бізнес-процесах, а не на відділах. В підприємствах створюються змішані команди для виконання таких функцій, як створення нових товарів, обробка замовлень і обслуговування клієнтів, залучення та утримання клієнтів. Відділ маркетингу відповідає за навчання робітників, призначення їх в нові команди, дає загальну оцінку їх роботи.
Таким чином, маркетинг може бути інтегрованим в діяльність підприємства частково або повністю. На практиці часткова інтеграція спостерігається на невеликих підприємствах, в сфері інвестиційних товарів, а повна інтеграція – переважно у великих підприємствах, які виробляють товари масового попиту.
Як свідчать результати кабінетних досліджень, у більшості фірм країн ринкової економіки організація маркетингу знаходиться на третій стадії розвитку. Разом з тим, великим, середнім та малим фірмам притаманні особливості організації маркетингу. У сучасній великій промисловій фірмі, яка має децентралізовану структуру управління, апарат, що здійснює маркетингову діяльність, включає відділи маркетингу у виробничих підрозділах та центральну службу маркетингу, як функціональний підрозділ фірми. Відділ маркетингу має у своєму складі сектори комплексного дослідження ринку, розробки програм маркетингу, організації збуту, реклами, технічного обслуговування і координує всі аспекти виробничо– збутової діяльності підрозділу по кожному товару, або групі товарів. Центральна служба маркетингу розробляє цілі та стратегії фірми на засадах програм маркетингу по кожному товару, здійснює координацію маркетингової діяльності всіх виробничих підрозділів.
У невеликих фірмах, які мають централізовану структуру управління, апарат, що здійснює маркетингову діяльність, складається зі служби маркетингу, яка координує діяльність самостійних секторів по вивченню ринків, реклами, а також відділів планування, забезпечення виробництва ресурсами.
В малих підприємствах функції маркетингової діяльності виконують спеціаліст – маркетолог, або інші спеціалісти, посадові обов’язки яких, пов’язані з маркетинговою діяльністю. Однак, така організація маркетингу не завжди ефективна. Тому середнім та малим підприємствам доцільно створювати різного роду кластери, об’єднання, асоціації та інші форми спільної діяльності для досягнення поставлених цілей. В організаційні структури таких об’єднань необхідно передати функції маркетингу, які будуть виконувати на платних засадах висококваліфіковані спеціалісти з маркетингу.
Переорієнтація підприємств України на маркетинг обумовлює
необхідність реалізації трьох груп заходів: організаційних, адміністративно– правових та науково–методичних. Організаційні заходи передбачають внесення відповідних структурних змін в організацію та техніку управління підприємством. За допомогою адміністративно–правових заходів здійснюється юридичне закріплення створеного відділу маркетингу у складі підприємства, тобто розробляється положення про відділ маркетингу, визначається чисельність та склад персоналу, функціональні обов’язки кожного працівника, а також вносяться відповідні зміни у статут підприємства. Науково–методичні заходи пов’язані з розробкою та використанням наукових і методичних рекомендацій щодо маркетингової діяльності.
Створення відділу маркетингу у торговельному підприємстві доцільно здійснювати у 3 етапи:
1 етап – у функціональні обов'язки штатних працівників діючих традиційних функціональних, структурних підрозділів (бухгалтерія, відділ економічного аналізу, комерційний відділ, відділ управління персоналом та ін.) необхідно впровадити маркетингові функції і елементи, що не знайшли застосування в практиці підприємства. Загальне управління маркетинговою діяльністю покладається на першого керівника підприємства або його заступника з комерційної роботи;
2 етап – до складу одного з функціональних підрозділів, зокрема комерційного відділу, вводиться посада маркетолога. Для його ефективної роботи необхідно розробити посадову інструкцію;
3 етап – в підприємстві створюється відділ маркетингу, визначається його організаційна структура, здійснюється укомплектовування персоналом, розробляється положення про відділ. На сучасному етапі у торговельних підприємствах доцільно створювати функціональний відділ маркетингу у складі: начальника відділу, якому підпорядковуються маркетологи, що виконують відповідні функції маркетингу (маркетингові дослідження, управління асортиментом та якістю, управління розподілом та збутом, управління рекламою та стимулювання збуту.
Для забезпечення ефективної діяльності підприємства необхідна не тільки реалізація цих заходів, а відповідна організація всього процесу управління маркетинговою діяльністю.
1.2. Види організаційних структур служби маркетингу і їх характеристика
Організаційна структура маркетингової діяльності підприємства – це сукупність служб, відділів, підрозділів, персонал яких виконує функції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Відділи маркетингу можуть бути створені на різних засадах, але мета у них одна – забезпечити досягнення маркетингових цілей. Підприємства, організовуючи служби маркетингу, повинні керуватися наступними принципами:
“Маркетинг для підприємства, а не підприємство для маркетингу”, тобто служба маркетингу повинна розвиватися і постійно адаптуватися до цілей, задач, особливостей функціонування підприємства, забезпечуючи йому ефективні умови діяльності.
“Маркетинг – це справа загальна для всього підприємства”, тобто ефективність роботи служби маркетингу залежить не тільки від виконання маркетологами своїх обов’язків, але і від того, наскільки весь персонал залучено до маркетингу.
“Бути як можна ближче до споживача”, тобто служба маркетингу повинна забезпечити максимальну можливість для контактів персоналу з реальними та потенційними споживачами товарів підприємства.
Оптимальна структура та форма організації маркетингу залежить від різних чинників, які впливають на діяльність підприємства. Визначальними групами чинників є: цілі підприємства та умови макро– і мікросередовища маркетингу.
Зростаюче значення маркетингу для підприємства відображується і на типових організаційних структурах служб маркетингу.
Серед великої кількості існуючих організаційних форм служб маркетингу найбільш розповсюдженими на сучасному етапі є: функціональна, дивізіональна (товарна, регіональна, ринкова), матрична.
Функціональна організація базується на підпорядкуванні спеціалістів – маркетологів, що відповідають за виконання конкретних функцій, віце – президенту (директору, начальнику відділу) з маркетингу, який координує їх діяльність. В службі маркетингу створюють спеціалізовані функціональні підрозділи (спеціалістів) з маркетингових досліджень, з розробки нових товарів, зі збуту, з реклами та стимулювання збуту (рис. 8.1).