Контроль маркетингу на рівні підприємства в цілому спрямований на отримання інформації, необхідної для оцінки ефективності маркетингової діяльності і прийняття на цій основі управлінських рішень.
Так, внаслідок даного контролю оцінюють ефективність виконання стратегічного і тактичного планів маркетингу підприємства; досягнень в області маркетингової діяльності; співвідношення “ціни - витрати - прибуток"; результатів нововведень і ін.
Контроль маркетингу на рівні підрозділу маркетингу спрямований на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу і оцінку компетентності керівництва даного підрозділу в більш довгостроковій перспективі.
Поточний контроль маркетингу здійснюється в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу, а саме: товар, ціна, просування і доведення товару до споживачів.
Зовнішній контроль може здійснюватися, як власними силами підприємства, так і через консультаційні агентства. Типи, види, форми контролю маркетингу утворюють систему (табл.
8.2).
| Тип контролю | Хто відповідає | Мета контролю | Підходи |
| 1. Контроль щорічних планів | Вище керівництво Менеджери середньої ланки | Дізнатися, чи досягаються заплановані результати | Аналіз збуту Аналіз частки ринку Порівняння витрат і продажу Фінансовий аналіз Маркетинговий оціночний аналіз |
| 2. Контроль прибутковості | Маркетинговий контролер (інспектор) | Визначити, куди йдуть і де втрачаються гроші компанії | Оцінити прибутковість по - продуктах - територіях - покупцях - сегментах ринку |
| - каналах збуту - розмірах замовлень | |||
| 3. Контроль ефективності | Лінійні і функціональні менеджери Маркетинговий контролер (інспектор) | Оцінити і поліпшити ефективність витрачання коштів і вплив маркетингових витрат | Оцінити ефективність - торгового персоналу - реклами - стимулювання збуту - розподілу |
| 4. Стратегічний контроль | Вище керівництво Маркетинговий аудитор | З'ясувати, чи використовує компанія свої максимальні можливості в значенні ринків, товарів і каналів розподілу | Інструменти оцінки ефективності маркетингу Маркетинговий аудит Перегляд якості маркетингу Перегляд етичної і соціальної відповідальності компанії |
Система контролю маркетингу необхідна для того, щоб бути упевненим, що поставлені цілі відповідають умовам діяльності підприємства і будуть досягнуті, задачі вирішені в результаті виконання запланованих маркетингових заходів. А якщо ні, то необхідно чітко усвідомити, які причини призводять до зниження ефективності маркетингової діяльності.
2.2. Стратегічний контроль маркетингу
Стратегічний контроль маркетингу - це регулярна перевірка відповідності цілей, вихідних стратегічних установок, програм підприємства вимогам наявних і прогнозованих маркетингових і ринкових можливостей.
Метою стратегічного контролю маркетингу є визначення того, як підприємство використовує наявні можливості, наскільки ефективно це робить, виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і розробка рекомендацій щодо формування плану підвищення ефективності маркетингової діяльності.
Задачі стратегічного контролю полягають у перевірці:
- правильності вибору цілей підприємства і цілей маркетингової діяльності;
- відповідності обраної стратегії умовам, що змінюються;
- того, чи реалізує підприємство свої потенційні можливості стосовно ринків збуту, цільових груп споживачів, товарів, каналів розподілу.
Стратегічний контроль маркетингу проводиться послідовно і включає 3 етапи:
- вивчення умов зовнішнього середовища діяльності підприємства, тенденції їх змін і перспектив;
- огляд встановлених маркетингових цілей і програм, визначення їх відповідності умовам зовнішнього середовища;
- дослідження відповідності основних елементів маркетингової діяльності, які використовуються підприємством, розділам прийнятої програми маркетингу.
Періодично підприємствам доцільно переглядати свої загальні маркетингові цілі, стратегічний підхід до ринку. Для цього необхідно провести 4 групи заходів:
- оцінку ефективності маркетингу;
- маркетинговий аудит;
- перегляд якості маркетингу;
- перегляд етичної і соціальної відповідальності підприємства.
Перша група заходів - ефективність маркетингу підприємства у цілому або одного підрозділу характеризується п'ятьма складовими маркетингової орієнтації: спрямованістю на покупця, маркетинговою інтеграцією, адекватністю інформації, стратегічною орієнтацією і оперативною ефективністю. Кожну з них можна виміряти.
При низькій ефективності маркетингу необхідне проведення маркетингового аудиту.
У маркетинговому аудиті розглядаються 6 основних складових ринкової ситуації підприємства:
1) аудит маркетингового середовища;
2) аудит маркетингової стратегії;
3) аудит організації маркетингу;
4) аудит маркетингових систем;
5) аудит маркетингової результативності (прибутковості, ефективності витрат);
6) аудит елементів комплексу маркетингу, маркетингових функцій.
Маркетинг-аудит - це ревізія, виявлення слабких місць у концепції маркетингу. Предметом ревізії є як організаційні, так і функціональні питання.
Процес маркетингової ревізії включає 6 етапів:
1 етап. Визначення того, хто буде здійснювати ревізію (маркетологи підприємства, контролер з маркетингу, керівники підрозділів, фахівці зовнішніх незалежних фірм). Відповідальними за проведення стратегічного контролю є керівництво підприємства і ревізор з маркетингу (маркетинговий аудитор).
2 етап. Встановлення часу і частоти проведення ревізії (не рідше одного разу на рік).
Ревізії маркетингу можуть бути:
-плановими;
-позаплановими;
-перманентними, тобто такими, що проводяться безперервно керівництвом підприємства, ревізорами з маркетингу, безпосередньо у відділі маркетингу.
3 етап. Визначення області ревізії. Виділяють:
- горизонтальну ревізію, що здійснюється для вивчення загального стану маркетингу у підприємстві;
- вертикальну ревізію, що передбачає ретельне вивчення однієї із сторін маркетингової діяльності підприємства, зокрема дослідження: політики нововведень, цінової політики, політики кадрового забезпечення служби маркетингу.
Горизонтальну і вертикальну ревізії доцільно використовувати в комплексі тому, що горизонтальна ревізія виявляє загальні питання, які вимагають подальшого вивчення, і це здійснюється за допомогою вертикальної ревізії.
4 етап. Визначення форми проведення ревізії. Ревізія може бути: документальна; у формі спостережень; опитувань, аналізу, звіту і т.п.
5 етап. Проведення ревізії: повинні бути прийняті рішення про тривалість проведення ревізії, про її закритість або відкритість, про час проведення ревізії, ухвалення рішення про підготовку заключного звіту.
6 етап. Представлення результатів ревізії.
На основі зібраної інформації ревізор з маркетингу складає звіт, формулює висновки і розробляє рекомендації в області маркетингової діяльності керівництву підприємства. Керівництво підприємства разом з керівником відділу маркетингу і керівниками інших підрозділів підприємства приймає рішення про те, які рекомендації мають інтерес для підприємства, а також коли і яким чином їх варто реалізувати в практиці діяльності підприємства.
Третя група заходів - Перегляд якості маркетингу. Для оцінки своєї діяльності підприємства можуть застосовувати методику, засновану на порівнянні з найбільш ефективними підприємствами (лідерами) в галузі: розробляють профіль підприємств-конкурентів, профіль полярності, виявляють чинники конкурентного успіху і слабкі сторони маркетингової діяльності.
Четверта група заходів - Перегляд етичної і соціальної відповідальності: дотримання офіційного морального кодексу маркетологів, створення традицій етичної поведінки, відповідальність за етичні і юридичні порушення.
2.3. Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і зміст контролю
Тактичний контроль полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і, при необхідності, приймають коригуючі дії.
Основною метою щорічного планового контролю маркетингу є перевірка відповідності результатів поставленим задачам.
Об'єктами тактичного контролю є збут товарів і послуг, ринкова частка підприємства, витрати, доходи, прибуток і рентабельність маркетингової діяльності, відношення споживачів до підприємства і його товарів.
Процес тактичного контролю охоплює 4 етапи:
1. постановка цілей;
2. вимірювання показників діяльності; 3. аналіз маркетингової діяльності;
4. коригування діяльності.
Перший етап. Постановка цілей - центральний момент у щорічному плановому контролі. Загальні цілі обсягу продажів і прибутку повинні бути сформульовані як конкретні задачі для кожного оперативного працівника фірми.