Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 5 из 48)

Функціональний маркетинг - маркетинг як система організаційнотехнічних і комерційних функцій підприємства, пов'язаних з виробництвом, реалізацією товарів, вивченням ринку, стимулюванням збуту, політикою цін, сервісом і т.і.

Управлінський маркетинг - маркетинг як ринкова концепція управління створенням, виробництвом, реалізацією товарів, де в основі прийняття управлінських рішень лежить інформація про ринок. Маркетинг в сучасних умовах - це методологічна засада управління підприємством.

Маркетинг як система. Головне в маркетингу - цільова орієнтація і комплексність. Маркетинг, будучи цілісною системою, може розглядатися:

- як система (образ) мислення; - як система (образ) дій; - як наука.

Маркетинг як образ мислення в управлінні підприємством має за мету задоволення потреб ринку. Всі функції підприємства (виробнича, фінансова, кадрова, торгова) підпорядковані цій меті.

Маркетинг як образ дій підприємства на ринку здійснюється за допомогою набору різних елементів, засобів комплексу маркетингу, які називаються маркетинг-мікс (рис. 2.6).

Маркетинг-мікс будується на основі 5 «р»:

1. Товар (product).

2. Ціна (price).

3. Місце продажу (place).

4. Просування, стимулювання (promotion).

5. Персонал (people).

Певна структура комплексу маркетингу забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Отже, від уміння правильно формувати комплекс маркетингу залежить ефективність діяльності підприємства у задоволенні потреб цільового ринку.

Таблиця 2.1 Порівняльна характеристика концепцій маркетингу

Концепції	Вихідна точка	Об’єкт уваги	Засіб досягнення мети	Результат (кінцева мета)	Піклування про потреби
Концепція удосконалення виробництва	Виробництво	Удосконалення виробництва та підвищення ефективності системи розподілу	Нарощування масштабів виробництва, зниження собівартості, ціни товару	Досягнення високої ефективності виробництва продукції	Виробника
Концепція удосконалення товару	Виробництво	Товар з його якістю, експлуатаційними властивостями, характеристиками	Модернізація товарів, удосконалення якості	Одержання прибутку за рахунок виробництва та збуту високоякісних товарів	Виробника
Концепція збуту	Виробництво	Товари підприємства та процес їх продажу	Комерційні зусилля та засоби СТИЗ	Одержання прибутку за рахунок зростання обсягу продажу	Продавця
Концепція маркетингу	Цільовий ринок	Потреби цільових груп споживачів	Комплексні зусилля маркетингу (інтегрований маркетинг або маркетингмікс)	Одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів	Покупця, споживача
Соціально- відповідальний (соціальноорієнтований або етичний) маркетинг	Цільовий ринок, суспільство	Потреби цільових споживачів, довгострокові інтереси суспільства	Досягнення балансу трьох факторів: прибуток фірми, потреби покупців, інтереси суспільства	Забезпечення бажаного задоволення цільової групи споживачів, добробуту суспільства, одержання прибутку підприємства	Покупця, виробника, суспільства
Концепція маркетингу стосунків	Потенціальні клієнти	Довгострокові відносини із споживачами і партнерами	Матеріальні і моральні стимули, орієнтація на конкретних споживачів, структурні зв’язки для взаємодії з покупцем	Одержання прибутку за рахунок встановлення довгострокових тісних стосунків із споживачами і партнерами	Конкретного споживача, партнера

У діяльності підприємства на ринку елементи маркетингу можна використовувати у трьох напрямках:

- у товарному, тобто елементи маркетингу використовуються у процесі доведення конкретних товарів, товарних груп від виробника до споживача;

- у галузевому, тобто елементи маркетингу використовуються для вирішення конкретних задач, в окремих сферах і галузях економіки;

- у функціональному, тобто елементи маркетингу використовуються при здійсненні різних функцій маркетингу: дослідженні ринку, формуванні асортименту, здійсненні розподілу і збуту, стимулюванні збуту і рекламі.

Маркетинг як наука - це система знань про ринок, які розвиваються, та методів його вивчення, прогнозування і управління ринком.

Таким чином, теорію маркетингу відрізняє цільовий, комплексний, системний, ситуаційний підхід до організації і здійснення всієї діяльності. У зв’язку з цим доцільно опанувати основні положення, що свідчать про значення маркетингу.

Значення маркетингу:

1. Маркетинг є ефективним інструментом перебудови підходу керівників і фахівців до управління підприємством з орієнтацією на задоволення потреб.

2. Маркетинг - це інструмент встановлення зв'язку між попитом і пропозицією в процесі прийняття управлінських рішень; він сприяє прискоренню віддачі інвестованих коштів через реалізацію товарів внаслідок досягнення збалансованості попиту і пропозиції.

3. Маркетинг організує обмін і комунікації між продавцями і покупцями.

4. Маркетинг дозволяє потенційним покупцям стати поінформованими і компетентними у виборі та придбанні товарів внаслідок проведення ефективної комунікаційної політики.

5. Маркетинг створює прихильність покупця до товарної марки, приділяє увагу зовнішньому вигляду товару, його споживчим властивостям до, в момент та післяпродажному обслуговуванні.

6. Маркетинг забезпечує: пошук найбільш ефективного поєднання традиційної і нової продукції, обґрунтування рішень щодо розширення або скорочення виробництва, модернізацію товарів або зняття їх з виробництва.

7. Маркетинг сприяє підвищенню якості життя шляхом створення, виробництва, реалізації екологічно чистих і безпечних товарів.

8. Маркетинг дозволяє цілеспрямовано і скоординовано використовувати ресурси підприємства, розробляти реальні програми виробництва і реалізації товарів, орієнтуючись на потреби ринку.

9. Маркетинг підвищує обґрунтованість управлінських рішень, що приймаються в області виробництва, реалізації, фінансів, кадрової політики і т.д.

10. Маркетинг створює переваги у конкурентній боротьбі, підвищує культуру підприємницької діяльності.

3. Принципи і функції маркетингу

І.Кант підкреслював: “Принцип – це платформа, яка визначає поведінку у конкретній ситуації”. Принципи маркетингу - основні риси, вихідні положення маркетингу, як системи управління виробничо-збутовою діяльністю. Принципи маркетингу відображають сутність маркетингу, випливають з його сучасної концепції і передбачають ефективне досягнення мети маркетингової діяльності. В сучасній літературі з маркетингу не існує єдиного підходу щодо кількості та змісту принципів маркетингу (додаток Б). Як правило, виділяють три принципи маркетингової діяльності:

1. Знання ринку.

2. Гнучке пристосування (адаптація) до змін ринку.

3. Активний вплив на ринок і покупця.

Знання ринку - систематичний, всебічний моніторинг, ретельний облік потреб споживачів, стану і динаміки попиту, кон’юнктури ринку, умов діяльності підприємства при обґрунтуванні і прийнятті господарських рішень, прогнозування змін зовнішнього середовища та їх впливу на цільовий ринок і товари підприємства. Девіз цього принципу: «Споживач - король».

Гнучке пристосування до змін ринку - створення умов для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції до вимог ринку, до структури попиту, виходячи з довгострокової перспективи, а не сьогоденної вигоди. Девіз принципу: «Виробляти те, що продається, а не прагнути продавати те, що можна виробити».

Активний вплив на ринок і покупця - вплив на ринок, покупця за допомогою всіх доступних інструментів: товарної, цінової політики, контролю за сферою товароруху, реклами, стимулювання збуту і формування попиту. Девіз принципу: «Створюючи товар, створюй і споживача».

Розглянуті принципи визначають конкретні напрямки діяльності підприємства, зміст функцій маркетингу. Функції – це коло обов'язків, видів діяльності, що виконуються фахівцями-маркетологами, а також спільно з іншими спеціалістами підприємства.

Зміст функції маркетингу залежить від: масштабів виробництва і збуту; умов конкуренції; товарного асортименту; особливостей споживання і попиту на продукцію підприємства; характеру зв'язків підприємства з товаропровідною мережею.

В літературі є різні точки зору щодо функцій маркетингу (додаток В).

Разом з тим, можна виділити 4 основні функції маркетингу:

1. Маркетингові дослідження.

2. Розробка і планування асортименту та якості продукції.

3. Збут і розподіл продукції.

4. Реклама і стимулювання збуту.

Кожна з цих функцій охоплює певні види, елементи маркетингової діяльності, які необхідні для її реалізації. Сукупність функцій і елементів маркетингової діяльності – це часна система маркетингової діяльності (таблиця 2.2).