Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 6 из 48)

Таблиця 2.2 Часна система маркетингової діяльності

Функції	Види діяльності (елементи маркетингової діяльності)
1	2
1. Маркетингові дослідження	Моніторинг маркетингового середовища Дослідження ринку, його ємності, суб’єктів ринку, складу ринку Дослідження обсягів, складу, товарної структури збуту і дослідження рівня, динаміки, структури, співвідношення цін на товари Дослідження асортименту, якості, конкурентоспроможності товарів Дослідження каналів розподілу, їх типів, рівнів каналів, ефективності функціонування Дослідження засобів комунікації, “просування – мікс” Дослідження ресурсів, витрат підприємства на маркетинг та їх ефективності Дослідження діяльності конкурентів та конкурентоспроможності
підприємств
2. Розробка, планування асортименту і якості продукції	Визначення і розробка асортиментної політики, структури виробництва, пристосування технічних характеристик виробів, їх упаковки, цін, експлуатаційних властивостей і обслуговування до потреб покупця шляхом вдосконалення виробів і послуг і розробки нової продукції, забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності товарів, збільшення життєвого циклу товарів
3. Збут і розподіл продукції	Вибір каналів збуту і товароруху, аналіз і прогнозування збуту, розрахунок торгового бюджету і кошторисних витрат, визначення способів зберігання, транспортування і продажу товарів
4. Реклама і стимулювання збуту	Реклама серед всіх проміжних і кінцевих споживачів за допомогою засобів масової інформації, заохочення покупців, стимулювання працівників збуту.

Функції маркетингу у торговельному підприємстві (окрім першої) трансформуються і набувають управлінського характеру: маркетингові дослідження, управління асортиментом та якістю товарів, управління збутом і розподілом, управління рекламою та стимулюванням збуту.

Кожна з функцій маркетингу має практичне значення в діяльності підприємства, але тільки в сукупності вони забезпечують успішну реалізацію принципів маркетингу і системний, ситуаційний, програмно-цільовий підхід до маркетингової діяльності підприємства. Кожна з функцій маркетингу повинна періодично переглядатися підприємством у зв'язку з переоцінкою підприємством свого загального підходу до ринкової діяльності. Функції маркетингу змінюються під впливом чинників маркетингового середовища. Можна визначити 5 етапів еволюції функцій маркетингу:

Перший етап: маркетинг - одна з рівних функцій виробничо-збутової діяльності.

Другий етап: маркетинг – більш важлива функція в порівнянні з виробництвом, фінансами, персоналом.

Третій етап: маркетинг стає найбільш важливою функцією, центральною функцією.

Четвертий етап: споживач виконує контролюючу функцію у відношенні до інших функцій підприємства, а функція маркетингу – одна з рівних функцій серед інших.

П’ятий етап: споживач виконує контролюючу функцію, а маркетинг - інтегруючу.

4. Цілі і задачі маркетингової діяльності

Маркетинг має цілеспрямований характер. Цілі маркетингу – це інструмент досягнення цілей підприємства.

Цілі маркетингу можна розділити на загальні і конкретні:

1. Загальні (з точки зору загальної значущості):

1.1. досягнення максимально можливого високого рівня споживання, яке в свою чергу створить умови для зростання виробництва, рівня зайнятості, добробуту.

1.2. максимізація споживчого задоволення.

1.3. забезпечення максимально можливої різноманітності товарів, пропозиція споживачеві максимально широкого вибору відповідно до його вимог і смаків.

1.4. максимальне підвищення якості життя. Тобто маркетинг повинен забезпечити кількість, якість, різноманітність, доступність товарів за прийнятними цінами, а також якість культурного і фізичного середовища мешкання.

2. Конкретні цілі маркетингу торкаються двох аспектів - товарів і ринків:

2.1. реалізація існуючих товарів на традиційному ринку.

2.2. реалізація існуючих товарів на нових ринках.

2.3. реалізація нових товарів на традиційних ринках.

2.4. реалізація нових товарів на нових ринках.

Цілі в області ціноутворення, розподілу, місця і методів продажу, реклами, стимулювання збуту, персоналу є підпорядкованими цілями або цілями більш низького рівня.

Підприємство завжди прагне досягти різноманітні цілі, однак реалізувати в рівній мірі всі ці цілі не представляється можливим. Тому кожне підприємство повинно виділяти пріоритетні, реальні цілі, виходячи з своїх можливостей і ресурсів і погоджувати їх між собою шляхом побудови ієрархії цілей (рис. 2.7).

Рисунок 2.7 Ієрархія цілей маркетингу

Цілі маркетингу повинні бути задані відносно одержання конкретного прибутку, забезпечення досягнення конкретного обсягу збуту, конкретної частки ринку. Експертні опитування керівників фірм США та Японії свідчать, що пріоритетними цілями маркетингу є прибуток на інвестиції; прибуток на акцію; збільшення ринкової частки; збільшення нових ринків.

Таким чином, мета маркетингової діяльності - створити умови для пристосування виробництва до попиту, вимог ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів щодо вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів для отримання максимального прибутку.

Але сама по собі мета - це ще не гарантія для її досягнення. Тому треба поставити конкретні задачі, які являють собою подальшу деталізацію цілей маркетингу відносно елементів маркетингу.

Виділяють наступні класичні задачі маркетингу:

1. Комплексне вивчення ринку, виявлення потенційного попиту, незадоволених потреб і гнучке реагування на отриману інформацію.

2. Розробка і планування товарного асортименту, посилення адресності продукції, що виробляється і реалізується.

3. Обґрунтування доцільності і необхідність виробництва нової і модернізованої продукції.

4. Організація діяльності з розробки і ринкового тестування зразків виробів, що намічаються до виробництва.

5. Визначення оптимальних розмірів комерційного виробництва товарів відповідно до вимог ринку.

6. Формування ефективної цінової політики.

7. Планування і організація збуту та вдосконалення його форм і методів, формування сучасної маркетингової логістики.

8. Створення умов для ефективного здійснення комунікацій і стимулювання збуту.

9. Координація поточної діяльності підприємства щодо оперативного управління виробництвом, збутом, транспортуванням, роздрібним продажем, рекламою, сервісом і т.д.

10. Забезпечення якісного задоволення потреб і дійсного попиту споживачів.

5. Системи і характеристики сучасного маркетингу

У процесі розвитку маркетингу сформувалися різні його системи та види (рис. 2.8). Розглянемо послідовно суть цих систем маркетингу.

В залежності від цілей обміну виділяють комерційний та некомерційний маркетинг.

На початку 70-х років 20 століття Ф.Котлер ввів такі поняття, як:

господарська діяльність, що спрямована на отримання прибутку і діяльність некомерційних організацій, які переслідують інші цілі.

Комерційний маркетинг охоплює області управлінської діяльності комерційних підприємств.

Метамаркетинг (некомерційний маркетинг) охоплює область управлінської діяльності некомерційних організацій (громадських організацій): дитячі, добродійні фонди, церква, конфесії; установи освіти, охорони здоров'я, культури. Їх основна задача - пропаганда суспільної значущості і корисності діяльності, а не одержання прибутку або інших комерційних вигод.

Між комерційним і некомерційним маркетингом нарівні із загальними рисами існує ряд відмінностей (табл. 2.3).

Таблиця 2.3 Порівняльні характеристики комерційного і некомерційного маркетингу

Комерційний маркетинг	Некомерційний маркетинг
1. Має головним чином об'єктом комерційної діяльності товари і послуги.	1. Пов'язаний з організаціями, територіями, ідеями, а також з товарами і послугами.
2. Валюта обмінюється на товари і послуги.	2. Голосування “за” обмінюється на кращий уряд, введення штрихового коду, ідентифікує товари, використання поштового коду поліпшує обслуговування.
3. Цілі пов'язані зі збутом товарів, отриманням прибутку, завоюванням ринку і т.д.	3. Цілі є складними і не завжди їх можливо виміряти у вартісному вираженні.
4. Орієнтується на обслуговування тільки прибуткових сегментів ринку.	4. Від некомерційного маркетингу можна чекати або вимагати обслуговування економічно невигідних сегментів.
5. Має тільки одну категорію клієнтів - споживачів.	5. Має дві категорії клієнтів - споживачів і спонсорів.

В залежності від сфери використання виділяють споживчий маркетинг, промисловий маркетинг, маркетинг сфери послуг (банків, страхових, трастових компаній, фондових бірж), маркетинг місць.