Маркетинг 2 Актуальність та (стр. 1 из 48)

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ

ІМ.М.І.ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

КАФЕДРА МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

МАРКЕТИНГ

Конспект лекцій з дисципліни для студентів обліково-фінансового факультету

Донецьк – 2004

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ

ІМ.М.І.ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

КАФЕДРА МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

Л.В.Балабанова,

С.І.Коломицева

МАРКЕТИНГ

Конспект лекцій з дисципліни для студентів обліково-фінансового факультету

Затверджено на засіданні кафедри маркетингового менеджменту протокол № 8 від 17.11.2004 р.

Схвалено навчально-методичною

Радою ДонДУЕТ

протокол № від .2004 р.

Донецьк – 2004

ББК 65.290-2я73 Б 20

УДК 339.138

Рецензенти:

канд.екон.наук, доц. Кріковцева Н.О.,

канд.екон.наук, доц. Германчук А.М.

Балабанова Л.В.

Б 20 МАРКЕТИНГ. Конспект лекцій з дисципліни для студентів обліковофінансового факультету /Укладачі: Балабанова Л.В., Коломицева С.І. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2004. – 191 с.

Конспект лекцій містить навчальний матеріал з нормативної дисципліни “Маркетинг” відповідно до галузевого стандарту вищої освіти підготовки бакалаврів за напрямком підготовки “Економіка і підприємництво”.

У конспекті лекцій стисло, логічно послідовно викладені питання теорії та методики маркетингу; маркетингової товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики, організації та контролю маркетингової діяльності підприємства.

Конспект лекцій підготовлено з метою забезпечення самостійного вивчення дисципліни “Маркетинг” студентами денного та заочного відділень спеціальностей “Облік і аудит”, “Фінанси”, “Банківська справа” обліковофінансового факультету.

ББК 65.290-2я73

Балабанова Л.В., Коломицева С.І.

Донецький державний університет економіки і торгівлі

ім.М.Туган-Барановського, 2004

ЗМІСТ

ВСТУП 4

Тема 1. Актуальність, предмет, задачі та зміст дисципліни “Маркетинг” 5

Тема 2. Сутність маркетингу та його сучасні концепції 8

Тема 3. Маркетингові дослідження 35

Тема 4. Маркетингова товарна політика 66

Тема 5. Маркетингова цінова політика 98

Тема 6. Маркетингова політика розподілу 117

Тема 7. Маркетингова політика комунікацій 149

Тема 8. Організація і контроль маркетингової діяльності 162

Список використаних джерел 180

Додатки 183

ВСТУП

Зміни, що відбуваються в економіці України, обумовлюють необхідність пошуку нових принципів, методів діяльності підприємства, потребують впровадження маркетингу, досвід використання якого накопичено в країнах з розвиненими ринковими відносинами, для досягнення поставленої мети. Тому керівники, фахівці повинні оволодіти теорією, методикою маркетингу, набути вмінь та навичок впровадження і використання їх в управлінні підприємством.

Введення нормативної дисципліни "Маркетинг" у навчальний план підготовки фахівців освітньо-кваліфікаційного рівня “бакалавр” на обліковофінансовому факультеті денного та заочного відділень обумовлено підвищенням значення фундаментальної підготовки спеціалістів економічного профілю.

На сучасному етапі існують численні джерела інформації з маркетингу (монографії, підручники, навчальні посібники, довідники зарубіжних та вітчизняних авторів, тематичні журнали, що видаються в Україні), які активно використовуються при підготовці фахівців та у практичній діяльності підприємств.

Даний конспект лекцій розроблено для того, щоб ознайомити студентів з теоретичними і методичними основами маркетингу, сприяти формуванню у майбутніх фахівців маркетингового мислення, логіки прийняття маркетингових рішень в конкретних ситуаціях. У конспекті лекцій розглядаються:

сутність маркетингу і його сучасні концепції, принципи, функції, цілі, задачі та види маркетингу;

поняття, склад та характеристики маркетингового середовища, маркетингової інформації, маркетингової інформаційної системи, маркетингових досліджень, сегментації ринку;

товарна, цінова політика, політика розподілу, комунікацій в умовах маркетингової орієнтації підприємства;

організація та контроль маркетингової діяльності підприємства.

В процесі навчання студентів маркетингу поряд з лекціями, практичними і семінарськими заняттями необхідно приділяти увагу організації і керівництву їх самостійною роботою з літературою, виконанням індивідуальних позааудиторних завдань з конкретних тем дисципліни, контрольних робіт, науковими дослідженнями з актуальних проблем теорії і практики маркетингу. У цьому контексті підготовлений конспект лекцій буде сприяти організації позааудиторної самостійної роботи студентів спеціальностей 7.050104 „Фінанси”, 7.050105 „Банківська справа”, 7.050106 „Облік і аудит” при вивченні дисципліни "Маркетинг", засвоєнню ключових положень теорії і методики маркетингу, їх використанню при вирішенні тестів, ситуацій, при виконанні контрольних робіт.

Тема 1. Актуальність, предмет, задачі та зміст дисципліни “Маркетинг”

1. Актуальність і практична необхідність вивчення і використання маркетингу в умовах формування ринкової економіки.

2. Предмет, мета, задачі і зміст дисципліни “Маркетинг”.

1. Актуальність і практична необхідність вивчення і використання маркетингу в умовах формування ринкової економіки

Приступаючи до вивчення дисципліни “Маркетинг”, студенти, як майбутні фахівці економічних спеціальностей, повинні виходити з того, що формування ринкової системи господарювання в Україні обумовлює необхідність трансформації принципів, форм і методів управління підприємством, потребує впровадження нових підходів, досвід використання яких накопичено в країнах з розвиненою ринковою економікою, для досягнення поставлених цілей.

В умовах нестабільності, кризи, посилення ризику в діяльності, підвищення рівня конкуренції на ринку маркетинг стає ледве не єдиним механізмом, який допоможе підприємству реалізувати нові можливості, вижити і розвиватися. Для збереження, зміцнення та зростання позиції підприємства на ринку керівники та спеціалісти повинні оволодіти маркетингом, набути маркетингової інтуїції, володіти маркетинговими технологіями.

Маркетинг на сучасному етапі – це багатоаспектне поняття, багатопланове явище.

Необхідно акцентувати увагу на тому, що маркетинг – це:

- Ринкова філософія управління. Насьогодні маркетинг необхідно розглядати як теорію і практику управління виробництвом і збутом товарів, послуг, яке орієнтовано на потреби та попит споживачів, найбільш повне їх задоволення, та забезпечує прибуткову діяльність підприємства. Управління підприємством повинно базуватися на системному, ситуаційному, програмно-цільовому підходах, які забезпечує маркетинг. Тому кожному фахівцю необхідно вміти чітко оцінювати ринкову ситуацію, її можливі наслідки, вчасно корегувати стратегію і тактику підприємства.

- Стратегія і тактика мислення та дій суб’єктів ринкових відносин. З позиції сучасного менеджменту керувати підприємством – це бути здатним розробляти стратегію і тактику його діяльності, виходячи з раціонального поєднання потреб зовнішнього середовища та внутрішніх можливостей підприємства. Це обумовлює необхідність переходу до маркетингу як нової базової концепції управління.

- Одна з найдинамічніших сфер економічної діяльності. Маркетинг існує трохи більше 100 років, але за цей час суттєво змінився його зміст. Спочатку його розглядали як збутову діяльність, потім як процес управління, а на сучасному етапі – це соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення потреб індивідів та окремих груп через створення, пропозицію та обмін товарів, які мають цінність.

-

Вид професійної діяльності. В умовах формування ринкової економіки виникає необхідність не тільки в підготовці фахівців-маркетологів, але і предявляються нові вимоги до фахівців економічних спеціальностей. Вони повинні бути висококваліфікованими, з новим економічним мисленням, володіти сучасними методами здійснення виробничої і комерційної діяльності, творчо підходити до вирішення ринкових проблем, вчасно адаптуватися до змін маркетингового середовища і забезпечити прибуткове функціонування підприємства з орієнтацією на потреби ринку.

- Комплекс конкретних функцій. Не дивлячись на те, що насьогодні існують різні погляди щодо кількості та змісту функцій маркетингу, можна в узагальненому вигляді навести його 4 функції: маркетингові дослідження, розробка та планування асортименту і якості товарів, розподіл і збут, реклама і стимулювання збуту.

- Методологія ринкової діяльності, що визначає стратегію і тактику діяльності підприємства в умовах конкуренції. Методичні основи маркетингу складають загальнонаукові, аналітичні, прогностичні методи, методичні прийоми, що запозичені з інших наук, комплекс технологій, які притаманні маркетингу.