Смекни!
smekni.com

Сущность и задачи маркетинга (стр. 4 из 5)

Конъюнктурные совещания представляют собой упрощенный вариант "мозговой атаки". Участники конъюнктурного совещания под руководством главы предприятия (или главы маркетинговой службы) вырабатывают согласованную оценку состояния и развития рынка. На этих совещаниях даются оценки, сближаются позиции и вырабатывается единая точка зрения. В основном даются качественные оценки. Например, в качестве оценки рыночной ситуации выдвигаются антитезисы: есть спрос - нет спроса; спрос растет или падает; состояние рынка устойчивое или неустойчивое; торговля идет активно - вяло.

Выводы конъюнктурного совещания обычно базируются не только на визуальных наблюдениях и интуитивных оценках, но и на данных статистической информации, например, постоянных замерах основных параметров рынка типа мониторинга. Участники конъюнктурного совещания подкрепляют свои гипотезы и оценки цифровыми данными и расчетами, результатами опросов и другой статистической и маркетинговой информацией. Выявление качественных оценок текущего состояния фирмы с помощью методов экспертных оценок дешевле и оперативнее других методов исследования и широко применяется в маркетинговых исследованиях.

Одним из методов качественного анализа является метод проведения фокус-групп.[12]

Фокус-группа состоит из восьми или двенадцати участников, с которыми модератор (высококвалифи­цированный специалист) проводит достаточно глубокое обсуждение конкретной темы или концепции. Целью проведения фокус-групп является исследование, позволяющее узнать и понять, что люди говорят и почему.

В фокус-группах придается большое значение тому, чтобы ее участники говорили достаточно долго и подробно по заданной теме. Одним из основных постулатов использования фокус-групп является идея, что реакция одного члена группы может стимулировать другого, что позволяет собрать большее количество информации.

Идея исследования группы в динамике в маркетинг пришла из области социальной физиологии, где исследования показали, что люди разного уровня жизни и профессий рассказывают больше по предложенной теме и делают это с большей глубиной, если они высказывают свои мысли свободно, а не отвечая на конкретные вопросы. Обычно в фокус-группах избегают прямых вопросов. Вместо них используют косвенные вопросы, которые стимулируют свободное обсуждение. В результате получают большую базу информации по сравнению с обычным интервью

Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других наук. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.[13]

Методы социологиипозволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации. При этом используются методы анкетирования, "панельных" обследований и т.д.

В маркетинговых исследованиях нашли широкое применение методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).[14]

Методы экологии используются в маркетинге, например, при проектировании экологически безвредной упаковки товаров. Эстетика и дизайн тесно связаны с оформлением товара, торговых марок, компьютерные технологии используются как для сбыта, связи с клиентами, так и для сбора, обработки данных, построения моделей, получения рекомендаций и многого другого.


2.2. Маркетинговые исследования рынка сбыта хлебобулочных изделий

Хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Эти товары являются стратегическим, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной независимости и безопасности страны.[15] Следовательно, организациямаркетинговой деятельности хлебобулочных предприятий должна проводится с учётом государственных интересов и в духе социальной политики[18, с. 11] .

Это особенноважно в настоящее время в связи с тяжёлой социально-экономической и демографической обстановкой в России. По данным по данным Федеральной службы Государственной статистики РФ (РОССТАТ), численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума составила 41,2% и 34,7% соответственно в I и II кв. 2005 г., а естественная ежегодная убыль населения с 1995 г. до настоящего времени составляет 700-800 тыс. человек [18, с. 765].

Подобная ситуация требует обеспечения населения качественными хлебобулочными изделиями, доступными по цене, а также сбалансированного учёта интересов предприятий (получение прибыли) и всего общества в целом. Такой комплекс задач обеспечивается широким применением за рубежом и той или иной мере в России концепции просвещённого, социально-ответственного и социально-этического маркетинга. С целью дальнейшего обоснования этой концепции маркетинга в г. Кемерово в I кв. 2005 г. было проведено маркетинговое исследование, целью которого было определение сбытовой политики и конкурентных ценхлебобулочных изделий.

В курсовой работе использованы результаты исследований, опубликованные в периодической печати до 2006г., и результаты проведённого исследования в I кв. 2005 г. в г. Кемерово компанией ООО «Маркетинг».

В процессе исследования использовались методы опроса покупателей в различных торговых точках г. Кемерово, результаты которого дополнялись наблюдениями лиц проводивших опрос. Опрос был проведён автором статьи при содействии нескольких помощников с разрешения руководства каждого конкретного торгового предприятия, в котором проводился сборинформации и от имени этих организаций. Опрос представляет собой непосредственную беседу исследователя с людьми, с целью получения интересующих его данных, которые оформляются в виде заранее подготовленной анкеты (см. приложение 2).

Выборка опрашиваемых осуществлялась методом случайного отбора, с обеспечением представительства в ней различных социальных и возрастных групп.[16]

В результате проведённого опроса покупателей установлена более высокая насыщенность рынка хлебобулочных изделий в 2005 г., по сравнению с 1996-1997 г. (см. табл. 1) и оценивается покупателями как высокая (90%) и достаточная (9%).

Изменилась и “география” реализации хлебобулочных изделий. В 1996-1997 г.г. они продавались в универсамах, магазинах “Продукты”, специализированных булочных. В настоящее время хлебные магазины стали универсальными, а хлебобулочные изделия продаются в максимальном приближении к покупателю: в универсамах, мини - маркетах, супермаркетах, на рынках, причём всегда свежий или горячий, чаще в упаковке, продаётся в течение всего дня без обеденного перерыва и ночью.

Таблица 1

Оценка потребителями насыщенности рынка хлебобулочных изделий

Наименование оценки 1996-1997 г.г. I кв. 2005 г.
Количество опрошенных покупателей, чел. Удельный вес покупателей в общем числе опрошенных, % Количество опрошенных покупателей, чел. Удельный вес покупателей в общем числе опрошенных, %
Высокая 198 13,02 505 90,02
Достаточная 821 53,98 50 8,91
Удовлетворительная 380 24,98 6 1,07
Слабая 122 8,02 0 0,00
Итого 1521 100,00 561 100,00

Заметной отличительной особенностью рынка хлебобулочных изделий в регионе в 2005 г. является значительная разница (до 40%) в цене одного вида изделия в разных торговых предприятиях. В таблице 2 представлены результаты исследований цен хлеба “Дарницкого” и батона “Раменского”.

Наиболее распространённая цена была принята за основную, к ней были отнесены цены, отличающиеся на ± 2%. Эти же сорта хлебобулочных изделий реализовывались по ценам “повышенным” (> 4,2%), “пониженным” (< 10%) и “низким” (< 40%). По основной и повышенной цене реализовывалась продукция крупных хлебозаводов через систему торговых предприятий; по пониженной цене - продукция частных предпринимателей через магазины общественных благотворительных фондов; по низкой цене реализовывался товар в магазинах частных предприятий, которые сами производят его на мини-пекарнях.

Таблица 2

Сведения о состоянии рынка хлебобулочных изделий в I кв. 2005 г.

Категория цены Отличие цены от основной, % Количество человек в очереди Количество изделий в одной покупке, шт.
Хлеб “Дарницкий Батон “Раменский Хлеб “Дарницкий Батон “Раменский
Основная ± 2,0 ± 2,0 0-1 0,5-1 1
Повышенная > 4,2 > 10,0 0 0,5-1 1
Пониженная < 6,3 < 10,0 1-3 0,5-2 1-2
Низкая < 27,0 < 40,0 10-40 1-4 1-10

Необходимо отметить, что продажа хлебобулочных изделий по низким ценам не является кратковременной кампанией и осуществляется уже несколько лет при постепенном увеличении объёма, несмотря на то, что рынок хлебобулочных изделий в определённой степени монополизирован. В настоящее время реализуется уже десятки тонн в сутки, что равняется мощности 1-1,5 хлебозаводов, но и этого количества недостаточно для удовлетворения существующего спроса на недорогие хлебобулочные изделия, т.к. при появлении этой продукции в продаже она быстро распродаётся.